近兩個月來，國美電器(微博)（以下簡稱國美(微博)）在電商業(yè)務(wù)上的動作讓人疑惑。

    今年3月初，國美調(diào)整自身組織結(jié)構(gòu)，并提出力爭到2014年實現(xiàn)國美集團電子商務(wù)占中國網(wǎng)購市場規(guī)模15%的目標。

    3月底，國美網(wǎng)上商城更是與當當網(wǎng)結(jié)盟，當當網(wǎng)特別聲明，該合作具有“排他性”。

    與蘇寧和京東商城在電商上的發(fā)展戰(zhàn)略相比，國美的戰(zhàn)略似乎只能用 “四處開花”來形容，但這種多品牌的電商戰(zhàn)略，究竟能生存多久？

    結(jié)盟電商平臺失敗在前

    據(jù)記者了解，國美入駐當當網(wǎng)后的新電器城已于3月25日上線。國美全品類入駐當當網(wǎng)，成為后者的獨家家電供應(yīng)商，當當網(wǎng)為國美提供專屬的頻道頁面。當當網(wǎng)高級副總裁姚丹騫4月1日在接受媒體采訪時表示，當當網(wǎng)與國美在大家電領(lǐng)域簽署了排他協(xié)議，同時當當網(wǎng)不再自營大家電。

    易觀電子商務(wù)分析師陳壽送認為，雙方的合作更多是因為有契合點，國美有自己的策略，他們想做供應(yīng)鏈，當當有自己的策略，想做平臺。

    合作初衷雖好，但雙方合作的長期性則引發(fā)了業(yè)內(nèi)的爭論。

    “國美在幾年前就曾入駐過淘寶網(wǎng)，開了國美旗艦店，在2007年時其大中電器也入駐當當網(wǎng)，（兩者）做起了3C品類的合作，但是這兩個項目都以失敗告終�！蹦澄徊辉妇呙�的電商人士向記者表示，國美、大中、當當、淘寶都是各個領(lǐng)域的領(lǐng)銜企業(yè)，合作時難免出現(xiàn)摩擦和運營上的不同步，但都不可能為對方改變自己的運營流程。

    更有看法認為，雙方未來業(yè)務(wù)發(fā)展上本身就存在競爭，讓兩者全身心投入合作也變得不是那么容易。

    “當當網(wǎng)做大了，就會成為國美網(wǎng)上商城的競爭對手，前者的家電城做大了，會給自己創(chuàng)造與家電廠商談判的條件。”一位接近國美的知情人士對記者表示，不解決這個問題，排他性協(xié)議隨時可能會被打破。

    歷史數(shù)據(jù)也表明，已經(jīng)擁有大規(guī)模實體店面的傳統(tǒng)零售商，在發(fā)展電子商務(wù)時，往往存在實體店面與電子商務(wù)互相爭奪市場份額的情況。

    “如果線上交易額超過整體銷售額的10%，線下交易額約減少20%~30%。”華強北在線副總裁龔文祥認為，這也為國美線上家電業(yè)務(wù)的放量提出了挑戰(zhàn)。

    與蘇寧易購差距拉開

    盡管業(yè)內(nèi)對于雙方合作的長期性存疑，但國美將上述合作作為2012年電商發(fā)展的一個重要內(nèi)容。

    今年3月初，國美調(diào)整自身組織結(jié)構(gòu)，意圖加強電子商務(wù)，并提出力爭到2014年實現(xiàn)國美集團電子商務(wù)占中國網(wǎng)購市場規(guī)模15%的目標。

    相比之前在電商上的“默默無聞”，國美今年高調(diào)發(fā)展電商，被業(yè)內(nèi)認為與其業(yè)績承壓有直接關(guān)系。

    3月27日，國美電器(0493.HK)公布的2011年經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，利潤下降幅度達6.2%，與中國電子產(chǎn)品零售額增長21.6%的總體表現(xiàn)形成鮮明反差。

    “國美經(jīng)營壓力比較大，內(nèi)部開始注重成本控制和電商業(yè)績�！鄙鲜鼋咏鼑�美的知情人士表示，蘇寧電器在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)展也讓國美感到了壓力。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購2011年交易額達59億元，殺入了中國B2C交易額前三，而國美網(wǎng)上商城與庫巴網(wǎng)（庫巴網(wǎng)為國美電器旗下的B2C網(wǎng)上商城）的銷售額約為25億元。

    億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認為，在綜合平臺競爭已十分慘烈的情況下，相比單做一個獨立平臺，“全網(wǎng)營銷”是國美更現(xiàn)實的選擇，與當當網(wǎng)的合作正是如此。在自身電商業(yè)務(wù)未完全建立之前，后者龐大的客流量和電商運營能力，是國美控制成本、迅速提升電商業(yè)績的捷徑。

    不久之前王治全卸任庫巴網(wǎng)CEO似乎契合了這一說法。除了坊間傳言是2011年庫巴網(wǎng)虧損過億成為其卸任的直接導(dǎo)火索外，接任者丁東華財務(wù)出身的背景，也讓業(yè)內(nèi)對庫巴網(wǎng)未來的“精兵簡政”產(chǎn)生了猜測。

    “當前庫巴網(wǎng)一切正常，所有業(yè)務(wù)都有條不紊。”庫巴網(wǎng)副總裁彭亮在電話中對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，丁東華上任一個月來主要在深入了解庫巴網(wǎng)的情況，至于將采取什么樣新的管理措施，“目前還不適合透露”。

    國美在線浮出水面

    庫巴網(wǎng)換帥之后，國美電器高級副總裁、庫巴董事長牟貴先在接受一些媒體采訪時稱，庫巴購物網(wǎng)相對獨立的建制和運營方式不變，庫巴網(wǎng)的B2C主體業(yè)務(wù)和發(fā)展方向不變。

    這意味著國美管理層至少認可目前電商雙品牌運作的模式。

    然而，在受訪的業(yè)內(nèi)人士看來，處于業(yè)績重壓之下的國美，國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)雙品牌運營的電商戰(zhàn)略存有變化的可能性。張書樂(微博)認為，國美在網(wǎng)上商城上嘗試獨立運營，在庫巴網(wǎng)上嘗試借殼現(xiàn)有平臺進行運作，在當當上依托對方的優(yōu)質(zhì)消費者資源開展合作，這在短期內(nèi)可能造成運營上的交叉和混亂，但這也將讓使國美在最短時間內(nèi)掌握盡可能多的電商經(jīng)驗，在“試錯”中找到屬于自己的道路。

    今年3月份的組織機構(gòu)大調(diào)整時，國美在線公司的出現(xiàn)引起了大家的關(guān)注，牟貴先擔任該公司總經(jīng)理就可見國美對其重視程度。但該公司具體將開展怎樣的業(yè)務(wù)，當前并不清晰。

    對于坊間傳聞國美在線將通過并購合作等方式將國美電器的電子商務(wù)延伸到其他領(lǐng)域，目前正在尋找并購機會的說法，包括國美網(wǎng)上商城相關(guān)負責人在內(nèi)的多位國美人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者在采訪時，均對此表示不方便透露，彭亮則直言知道該公司成立，但并不清楚具體業(yè)務(wù)。

    “國美在線公司最大的可能性在于整合庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城，并且會走向O2O模式。“張書樂認為，國美在線未來有可能更獨立的應(yīng)對國美在電商上的運作，逐步成為平行或獨立于國美電器的新機構(gòu)。

    延伸閱讀

    國美、當當結(jié)盟 家電電商第一梯隊初顯

    日前，國美與當當結(jié)盟成為電商行業(yè)的焦點。雙方的合作使得國美家電電商前三的位置進一步確定，同時也使家電電商領(lǐng)跑的第一梯隊成員成形，即京東商城、蘇寧易購、國美當當、天貓電器城。與此同時，國美當當、蘇寧易購最近開始掀起4月份價格戰(zhàn)，也被業(yè)內(nèi)視為追趕京東商城的營銷利器。

    隨著國美網(wǎng)上商城與當當網(wǎng)正式合作，依托后者龐大的流量，國美電器為自身尋找到了一個重要的銷售渠道。

    據(jù)當當網(wǎng)CEO李國慶(微博)稱，當當網(wǎng)的“國美”在2012年的銷售目標是80億元，根據(jù)2011年的數(shù)據(jù)來看，這是不小的銷量。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年B2C電商領(lǐng)域純家電業(yè)務(wù)的總銷售額為280億元。

    “據(jù)此來測算的話，國美借助當當穩(wěn)住電商家電銷售前三甲的位置可能性很大�！眱|邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，依托自身具有的家電連鎖賣場積累的優(yōu)勢，國美原本應(yīng)該拿到前三的一席。

    而隨著國美電器在電商平臺上的放量，家電電商第一梯隊陣容初顯。

    數(shù)據(jù)顯示，京東商城2011年的銷售額超過300億元，其中家電業(yè)務(wù)銷售額為40億元。而蘇寧易購2011年的銷售額達59億元，其內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，家電業(yè)務(wù)銷售額占比肯定超過一半。盡管蘇寧易購開始嘗試向全品類發(fā)展，但業(yè)內(nèi)人士分析，家電業(yè)務(wù)在今年蘇寧易購的銷售額中占比仍將超過一半。蘇寧電器張近東于上月接受媒體采訪時稱，蘇寧易購今年的理想目標是300億元，內(nèi)部考核目標是200億元，由此推算，家電業(yè)務(wù)在其電商平臺上的銷售額或?qū)⒊�過100億元。

    在賈鵬雷看來，家電電商第一梯隊基本格局已經(jīng)確定，包括京東商城、蘇寧易購、國美當當、天貓電器城在內(nèi)的家電銷售將是B2C電商領(lǐng)域的主力。

    數(shù)據(jù)顯示，2011年天貓電器城銷售額達30億元。新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原認為，天貓有著全國最廣泛的網(wǎng)購人群，其家電業(yè)務(wù)的發(fā)展也值得期待。不過，這在其總體過千億的銷售額中只是很小的一部分，且當前天貓在家電行業(yè)并未有更明顯的策略，賈鵬雷認為，家電電商的競爭主要來自于另外的三家。