沒落和虧損的主業

    當“花瓶主義”遭遇“實用主義”，LG電子的持續虧損，甚至未來面臨被破產重組就不足為奇了。

    日前，韓國電子雙雄之一的LG電子發布2011年全年業績：截至2011年年底，LG電子營業收入為28.1萬億韓元、凈虧損為2779億韓元（約合2.47億美元）。較上年同期6359億韓元的凈虧損相比，LG電子虧損幅度有所減緩，但為此企業的營銷收入卻出現3.9%下滑。這意味著，在2011年LG電子采用“收縮式止血”的被動策略。

    面對全球經濟形勢惡化和液晶電視、智能手機產業競爭白熱化的2012年，LG電子寄予“3D電視和安卓智能手機”發力的經營策略緩解虧損，甚至謀求贏利，被認為是完全不可能達成的結果。除去電視和手機產品，LG電子想在未來謀求“跨越式、快速止損”，似乎也找不到任何戰略支點。

    更為致命的是，當前市場和消費者對于LG品牌的理解和認知，已偏離“國際化、卓越性、前瞻性”的基準線，其產品的外表豪華主義亦無法帶來舒適的使用體驗，為其埋下了“危機種子”。

    LG電子的持續虧損絕非偶然，在筆者看來，這是提前拉響近年來在全球電子產業“勢頭猛進”的韓國兩大雙雄——三星與LG發展困局的戰略警報，以犧牲產品品質、犧牲產品使用體驗，過分追求業績利潤、過度強調發展速度，這種創新式發展是無法持久的。

    當前，LG電子持續虧損的手機業務，已經被認為錯過最佳的對外出售時機。同樣，面臨虧損煎熬的還有LGDisplay液晶顯示屏業務。自2010年下半年以來，LG電子的液晶顯示面板已經歷5個季度以上的虧損，目前還看不到一絲止損的跡象。

    在中國市場上，曾被認為是LG電子代名詞的并非手機和電視等電子產品，而是空調、微波爐、洗衣機等家電產品。LG空調與微波爐曾一度是中國市場上賣得最好的“外資家電”，這正是得益于“外國品牌本土價格”的LG經營策略。

    一貫高舉高打“本土化策略”的LG電子，突然在中國市場開始推動“一等戰略”，并最終開始大力度收縮在中國家電業的投入力度，通過“價格上漲、收縮規模”謀求品牌價值回歸，更試圖扭轉此前“低價策略”所損失的利潤。此時，已習慣享受LG外資品牌本土價格的中國消費者，開始選擇拋棄LG。至今，LG曾經引以為豪的“全球空調銷量第一”業績早已被中國同行所奪取，喪失全球最大新興市場體中國的LG家電業務，也在全球陷入低迷發展期，而來自中國的海爾已連續3年穩居全球家電第一。

    似曾相識的景象在當前LG電子的市場經營中再度上演。當初雖然LG電子的家電業務虧損下滑，但是卻迅速迎來全球液晶電視市場爆發和彩屏手機市場井噴的產業機遇，從而讓LG電子最終“失之桑榆、收之東隅”，獲得在全球電視和手機業務上的持續增長動力。

    好運氣并不是總跟在LG電子身后。當前，全球液晶面板產業正在淪為低增長的大路貨產品，加之中國企業在這一領域的布局開始發力，原本以“液晶面板+整機”一體化布局制勝的LG電子和三星電子，均面臨著“整機市場需求已無法支撐液晶面板產能擴張”、中國市場也即將步入“自給自足”的狀態中，虧損的陰影還將持續伴隨著LG電子們。

    同樣，在全球智能手機為代表的個人多媒體終端的爆發中，LG電子相對于三星電子已經慢了一步。雖然當前仍為全球手機銷量第三，但在智能手機快速替代傳統手機的大潮中，LG電子的手機市場已被蘋果、HTC們搶去，僅靠3D裸眼等視像技術根本無法撬動當前“應用為主”的智能手機格局。在以PAD為代表的個人平板電腦產品上，LG電子則尚未建立起相應的競爭體系。

無根基的表面創新

    伴隨著全球消費需求的快速更迭，LG電子的主營業務步步滑入谷底。當前，LG電子在市場競爭和經營過程中不僅面臨著“主營業務青黃不接”的挑戰，更遭遇了“缺乏品質根基下的表面功夫”帶來的消費信任和品牌信譽的質疑。

    難以置信的是，在全球市場崇尚創新精神的背景下，LG電子竟然是一家缺乏“核心競爭力”的跨國電子巨頭，過去10多年來支撐LG電子在全球市場上快速擴張的“表面功夫創新”也在當前的市場環境下難以為繼。

    當前，在全球3D產業較量中，一度以“低成本、低價格”實現3D畫面的LG不閃式液晶顯示面板，似乎拔得頭籌搶占市場先機。與快門式液晶面板追求高品質3D畫面，不急于“降低成本、快捷擴張”形成鮮明對比，LG電子則顯得有點急躁。

    善于“跟隨式、模仿式”創新的LG電子，在過去10多年間，驚艷的產品外觀和耳目一新的工業設計，是其屢屢獲得市場和消費者認可的最大籌碼。不過，在這期間，LG電子還是一家不斷遭遇消費者對于產品品質和可靠性質疑的企業。如LG空調、手機、等離子電視、液晶電視、微波爐、洗衣機等一系列產品，均遭遇來自消費者不同規模的投訴，甚至要求其公開召回。

    究其原因，正是LG電子沉迷于各類產品的表面創新，忽視對消費使用體驗最直接因素——產品品質的關注和要求。曾經轟動一時的LG電子總部“翻新門”事件，就系統性地折射出LG電子對于產品品質和商家的監督出現漏洞，甚至于為追求利潤、避免虧損，推出一系列“施華洛世奇水晶面板”空調、“巧克力款式”手機、花紋多彩洗衣機等產品。盡管在一時吸引了市場眼球，但最終還是輸在用戶的產品使用體驗上，輸在產品品質的不穩定性上。

    決定一家企業能走多遠的動力是創新，但這種創新絕不是停留于模仿、表面的工業設計創新，一定是基于用戶需求、使用體驗最佳的應用功能創新。

    企業安全事關民生眾利

    當前，企業的持續健康運營，不僅事關企業的股東和投資者切實利益，更與市場上眾多消費者的利益息息相關。在筆者看來，對于一家跨國企業而言，如果說“提供品質可靠的產品、配套完善的服務”只是生存基礎，那么“保證企業的健康運營、避免閉門歇業”則是發展戰略。

    對于LG電子而言，不僅向市場提供液晶電視、手機、空調等終端產品，還向眾多電視、手機制造商提供液晶顯示面板等核心部件，一旦LG電子因虧損而陷入困境，那么眾多用戶的產品服務、使用安全以及下游制造企業的正常運營都將受到牽連和沖擊。

    當前，在消費安全備受關注的背景下，以LG電子為代表的眾多跨國企業，在中國“搶奪市場份額、謀求利益最大化、實現經營本土化”時，更應該將眼光從市場競爭中實現后置，更多地關注用戶需求和產業安全，更多地打造“可持續經營”的健康體魄，完成從“企業和商家利益”向“產業和消費者利益”的轉變，實現從企業安全向產業安全的拓展。

    不可否認，LG電子是一家值得中國消費電子同行學習和借鑒的跨國企業，近年來其自身在市場競爭和產品布局中所出現的問題也給所有中外企業予以警示，創新不是萬能的，基于用戶體驗的創新才是關鍵。