在剛剛結(jié)束的NBA全明星周末中，海爾大放異彩，成為美國媒體爭相報(bào)道的焦點(diǎn)。據(jù)了解，NBA全明星賽期間，海爾冠名贊助了“投籃之星”賽事，這一舉動引起了ESPNTWICENBA官網(wǎng)等當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注。期間，海爾的品牌LOGO反復(fù)在現(xiàn)場出現(xiàn)，而現(xiàn)場播放的以海爾完整產(chǎn)品陣容為題材的宣傳片也受到了現(xiàn)場百萬觀眾的一致認(rèn)可。與融入美國主流文化的NBA賽事合作，并得到美國媒體的關(guān)注，不但體現(xiàn)了美國市場對海爾品牌的認(rèn)可，更凸顯了海爾全球大型家電第一的品牌張力。

    滿足差異化需求成就全美主流品牌

    能否融入全球主流文化是一個品牌是否實(shí)現(xiàn)全球化的重要標(biāo)志。作為最早進(jìn)入美國市場的家電品牌，海爾通過差異化的品牌運(yùn)營策略，已成為美國家電主流領(lǐng)先品牌，這從海爾連續(xù)與NBA達(dá)成合作便可看出。

    在今年NBA全明星賽現(xiàn)場，海爾品牌LOGO在球場周圍十分醒目。在比賽期間，海爾還播放了一部以海爾整個產(chǎn)品陣容為題材的宣傳片。亮相全明星賽場不僅充分展示了海爾的品牌形象，也使海爾成為當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注的焦點(diǎn)，ESPNTWICE NBA官網(wǎng)等媒體相繼報(bào)道了這一消息。

    事實(shí)上，自2006年首次與NBA合作以來，海爾已經(jīng)連續(xù)6年贊助“NBA全明星周末”。在這一過程中，海爾品牌實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，成為最受美國用戶認(rèn)可的家電品牌之一。據(jù)了解，目前海爾產(chǎn)品已順利入駐美國前10大主流連鎖渠道，并獲得“最佳供貨商”“免檢供貨商資格”等榮譽(yù)。而相關(guān)數(shù)據(jù)則顯示，截至2010年底，海爾家電在美國的累計(jì)銷量突破4000萬臺，相當(dāng)于每3分鐘誕生一名海爾用戶，成為最受當(dāng)?shù)赜脩粜刨嚨钠放啤?/P>

    市場的快速拓展離不開海爾產(chǎn)品及品牌的差異化。針對美國當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者高端需求，海爾推出了高端大容量滾筒洗衣機(jī);在冰箱方面，為了滿足美國居民對火雞等食物冷藏的需求，海爾推出了一款500多升容積的美式對開門冰箱，充分滿足了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的差異化需求。

    從開拓美國市場之初，海爾持續(xù)關(guān)注用戶需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不斷研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新性產(chǎn)品，呈現(xiàn)給用戶最舒適美好的生活解決方案。海爾已經(jīng)融入到美國消費(fèi)者的生活中，成為公認(rèn)的世界名牌， 2010年上海世博會，海爾成為美國國家館官方贊助商，并成為美國館品牌展示墻上唯一的中國品牌，這充分證明了美國政府和民眾對海爾全球化品牌的認(rèn)可和信賴。

    “三位一體”啟示家電業(yè)全球發(fā)展之路

    全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，而美國市場復(fù)蘇遲緩，據(jù)市場研究公司NPD Group稱，美國消費(fèi)電子產(chǎn)品2011年銷售規(guī)模與2010年相比更是下降0.5%。在高通脹低增長的壓力下，美國市場消費(fèi)需求嚴(yán)重萎縮，眾多家電巨頭都出現(xiàn)不同程度的虧損和業(yè)績下滑。在美國整個家電市場相對低迷的情況下，海爾穩(wěn)健快速的發(fā)展態(tài)勢為其他家電品牌的發(fā)展之路提供了借鑒。

    海爾緣何能夠在世界頂級品牌云集的美國市場脫穎而出?相關(guān)專家表示，海爾最大的秘訣就在于其前瞻性差異化的戰(zhàn)略決策。早在進(jìn)入美國市場之前，海爾就確定了“先難后易”的全球化戰(zhàn)略，以自主品牌搶先占據(jù)美國歐洲等發(fā)達(dá)國家市場，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家。同時，在海外市場逐步建立起集設(shè)計(jì)制造營銷“三位一體”的本土化布局。據(jù)了解，在美國海爾已經(jīng)形“三位一體”的本土化布局，成為唯一一家在美國當(dāng)?shù)貙?shí)施本土化運(yùn)營的中國家電企業(yè)。

    在“三位一體”本土化模式指導(dǎo)下，目前海爾已經(jīng)形成了覆蓋全球的61個貿(mào)易公司，10個設(shè)計(jì)研發(fā)中心，21個工業(yè)園，全球銷售網(wǎng)絡(luò)遍布160多個國家和地區(qū)。三位一體布局使海爾能夠準(zhǔn)確把握并滿足全球不同地區(qū)的用戶需求，這也是海爾成為全球大型家電第一品牌的主要原因。據(jù)全球權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年海爾集團(tuán)以7.8%的市場占有率第三次蟬聯(lián)大型家電全球第一品牌，同時還囊括了全球冰箱第一品牌全球洗衣機(jī)第一品牌等七項(xiàng)第一。

    回顧海爾在美國十二年的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)要想在國外市場被認(rèn)可，必須以用戶為中心實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新。從贊助世博會美國館，到持續(xù)與NBA展開戰(zhàn)略合作再到連續(xù)三年蟬聯(lián)全球第一，海爾的國際化過程中的寶貴經(jīng)驗(yàn)對中國家電企業(yè)的全球化具有積極借鑒作用。