業(yè)績迎拐點(diǎn) 收獲國際化成果

    近日，TCL發(fā)布了2011年12月份主要產(chǎn)品銷量公告，12月份液晶電視銷量155.59萬臺(tái)，同比增長57.08%，全年液晶電視銷量達(dá)1086萬臺(tái)，同比增長為45.48%，這同時(shí)也讓TCL成為全國第一家平板電視年度銷量突破千萬臺(tái)的彩電企業(yè)。

    TCL董事長李東生(微博)所描繪的公司經(jīng)營戰(zhàn)略模型是：一加大產(chǎn)業(yè)鏈的縱深度;二技術(shù)能力的提升;三國際化。從2011年TCL集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)看，李東生的戰(zhàn)略模型顯現(xiàn)出業(yè)績增長基礎(chǔ)。

    在銷售快速增長的情況下，2011年TCL的業(yè)績也出現(xiàn)大幅增長，其2011年業(yè)績預(yù)告顯示，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤約15.5億元~18億元，較上年同期(4.72 億元)增長約230%~280%。

    對此，西南證券行業(yè)分析師李輝向《投資者報(bào)》記者表示，2011年液晶面板的成本下降，出現(xiàn)供需調(diào)整，使得液晶電視的整機(jī)受惠，對于黑電(彩電、音響類家電)行業(yè)來說是一個(gè)業(yè)績上升的小拐點(diǎn)。同樣，對于TCL而言，在2010年處理完彩電存貨后，多媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，也引來了業(yè)績的拐點(diǎn)。

    業(yè)績迎拐點(diǎn)

    2010年，TCL 多媒體由于北美業(yè)務(wù)重組和策略 OEM (代工生產(chǎn))客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致彩電整體銷量下降。同時(shí)，公司又未能及時(shí)把握市場從CCFL液晶電視向LED背光液晶電視轉(zhuǎn)型的市場機(jī)遇，故降價(jià)促銷以清理舊型號(hào)電視庫存以增加LED背光液晶電視產(chǎn)品比重，毛利率因而嚴(yán)重受壓，全年業(yè)績出現(xiàn)虧損。

    不過在去庫存化完成后，TCL業(yè)績在2011年完全改善。其中，多媒體業(yè)務(wù)通過運(yùn)營效率提升、市場拓展、銷售渠道以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使得銷量快速增長;高附加值的LED背光、3D、智能等新技術(shù)液晶電視的銷售占比不斷提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的穩(wěn)步增長。

    一位不愿透露姓名的資深行業(yè)分析師表示，前后兩年業(yè)績相差明顯，這與TCL的經(jīng)營策略有著密不可分的關(guān)系。如果說2010年TCL對電視產(chǎn)業(yè)的方向把握不準(zhǔn)確，而這種情況在 2011年明顯有了改觀。

    李輝認(rèn)為，2011年，電視機(jī)上游行業(yè)的液晶面板價(jià)格下降，為TCL整機(jī)品牌帶來了成本下降。而這種成本的變化大大超過預(yù)期，使利潤大幅增長。同時(shí)，TCL 對多媒體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，其中LED比重增加。在產(chǎn)業(yè)鏈上，TCL有了自己的面板上線，打破了國際壟斷，技術(shù)上有突破，雖然面板的價(jià)格下跌，但是有利于延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，控制成本，提高自己的核心技術(shù)。

    收獲國際化成果

    TCL 的業(yè)績變化還來自于國際化戰(zhàn)略。

    早在2004年，TCL就開始走國際化道路。先后收購了法國湯姆生電視公司和阿爾卡特手機(jī)，在收購后的幾年里，TCL的業(yè)績不如人意。并購國外公司，走向國際化之路也讓TCL廣受詬病。

    不過，李東生堅(jiān)持國際化。他認(rèn)為，并購湯姆生后，TCL有了液晶的全產(chǎn)業(yè)鏈，是最有機(jī)會(huì)成功挑戰(zhàn)日韓企業(yè)的中國家電企業(yè);手機(jī)并購也很成功，2011年手機(jī)銷量4400萬臺(tái)，從基本型產(chǎn)品到智能手機(jī)都很不錯(cuò)。同時(shí)在全球有一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

    他表示，對于大的企業(yè)，國際化是必由之路，區(qū)域市場是很難成功的。中國企業(yè)也不例外，大的品牌企業(yè)，國際化是必由之路，早走比晚走好。“別人是全球的資源和全球的人才，我們只用本土的話，是很難守得住的。”李東生認(rèn)為，每家企業(yè)一定要按照自己的特點(diǎn)，自己來做。

    2011年TCL的銷售數(shù)據(jù)顯示： 全年液晶電視銷量達(dá)1086萬臺(tái)，同比增長45.48%，而海外市場銷量達(dá)到425.35萬臺(tái)，同比增長81.69%;手機(jī)及其他產(chǎn)品全年總銷量為4362萬臺(tái)，同比增長20.41%。其中海外市場銷售銷量3850萬臺(tái)，同比上升12.96%。

    不過，李東生并不知足。他理想中的規(guī)劃是：目前TCL的海外業(yè)務(wù)占比在40%左右，最后的結(jié)果希望占比能夠反過來，也就是在海外市場，能夠繼續(xù)提高市場份額，最終有50%，甚至60%的業(yè)務(wù)來自海外市場，而國內(nèi)市場只占40%。

    顯然，國際化讓 TCL 的運(yùn)作更加全面。李輝認(rèn)為，在海外市場，TCL有價(jià)格優(yōu)勢。TCL 多媒體在歐洲市場加強(qiáng)銷售管理，繼續(xù)加大 TCL 品牌產(chǎn)品的銷售比重，并強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制，改善存貨周轉(zhuǎn)成效顯現(xiàn);同時(shí)，在北美市場開拓區(qū)域性銷售渠道并開始銷售TCL品牌產(chǎn)品。在新興市場中，TCL在巴西、印度尼西亞、泰國等重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)銷售量突破。

TCL正在積極進(jìn)行渠道建設(shè)

    領(lǐng)悟歐美模式

    國際化讓 TCL 獲得的不僅僅是整個(gè)全球市場份額的增長，還有對市場的經(jīng)營開拓。

    《投資者報(bào)》記者在上海的沃爾瑪、大潤發(fā)等超市采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，所在市場都沒有銷售TCL 手機(jī)，像蘇寧電器等大型家電賣場也只有不多的幾款TCL手機(jī)。

    手機(jī)并不在商場銷售?對此，一位TCL手機(jī)部人士向《投資者報(bào)》記者透露，在收購國外手機(jī)品牌的同時(shí)，TCL也在學(xué)習(xí)他們的營銷模式。很多歐美國家的手機(jī)都是通過電信運(yùn)營商進(jìn)行銷售，手機(jī)由電信營運(yùn)商下訂單，手機(jī)商只需要生產(chǎn)，訂單就會(huì)比較穩(wěn)定，對客戶來說，手機(jī)很可能是免費(fèi)的。

    市場人士分析，因?yàn)槭敲赓M(fèi)手機(jī)，即使手機(jī)出現(xiàn)什么問題，客戶也很少會(huì)投訴。這讓 TCL 的中低端手機(jī)有了比較好的銷路。

    不過，上述不愿透露姓名的資深分析師并不認(rèn)為 TCL 手機(jī)的質(zhì)量不好。他認(rèn)為，其收購的阿爾卡特手機(jī)質(zhì)量不錯(cuò)，同時(shí)智能手機(jī)也趕上了市場的需求。只不過，作為手機(jī)品牌，TCL還不夠響。

    2011年TCL智能手機(jī)銷量增長迅速，全年銷量達(dá)到137.38萬臺(tái)，同比增長21倍。同年12月，TCL在廣州中華廣場開設(shè)了中國首家智能手機(jī)專賣店。公司表示，今年在中國市場的目標(biāo)是確立一萬家核心售點(diǎn)，并組成萬人營銷團(tuán)隊(duì)，建成3000家開放式體驗(yàn)終端，并開設(shè)300家TCL智能云手機(jī)品牌專賣店。

    可以看出，TCL正在積極進(jìn)行渠道建設(shè)，并著力提升三、四線城市銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率及單店效率。李輝甚至認(rèn)為，這是TCL的崛起。