多重因素導致增速放緩

    近日多家家電上市公司預告2011年盈利大幅下滑，同時對2012年家電市場也都較為悲觀。在經歷兩年的高增長之后，中國家電消費開始步入景氣下行的周期。

    “家電下鄉(xiāng)”刺激了農村新增需求，“以舊換新”刺激了更新換代需求，商品房旺銷帶動城鎮(zhèn)新增需求，這些曾經支持行業(yè)高增長的因素已逐漸褪去，刺激政策所帶來的透支效應越發(fā)明顯。2012年，家電業(yè)在大轉折之后能否迎來大變革？

    滬深兩市35家家電上市公司發(fā)布的業(yè)績預告顯示，其中明確預增的僅22家，近四成公司預減或持平，預減幅度超過50％的有6家，美菱電器、ST科龍、深康佳、萬家樂等2011年凈利潤同比均大幅下降，深康佳預計業(yè)績同比大降64％－88％。多家機構表示，從已公布的預告業(yè)績來看，大部分家電企業(yè)增長低于預期。

    2月13日，ST廈華發(fā)布的首份家電公司2011年度財務報告顯示，全年營業(yè)總收入同比下降24．2％，凈利潤同比下降82．77％。對于業(yè)績不盡如人意的原因，ST廈華稱，2011年受市場需求增長放緩、上游液晶面板供過于求及彩電市場平均價格均大幅下跌等影響，公司報告期內雖全年總銷量與上年持平，毛利率略有上升，但總營業(yè)收入下降；同時，銀行加息、貸款利息上升及人民幣升值，引起匯兌損失增加等因素導致公司財務成本上升，致使凈利潤下降。

    品牌中國產業(yè)聯盟秘書長王永稱，2011年家電業(yè)增速放緩有幾個主要原因：首先從宏觀層面上講，以舊換新、節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)等刺激政策逐步退出，部分家電需求已被提前透支；房地產市場低迷打壓了家電的消費需求，另外人民幣升值、歐美日經濟不振影響了出口。其次從微觀上看，家電市場競爭日益激烈，利潤不斷攤薄，流通、用工成本不斷提高，這些因素共同造成了家電市場的增速放緩、企業(yè)利潤下降。

    “2011年上海家電市場零售總規(guī)模達到307億元，較2010年同比下降9．8％，首次出現負增長。”上海家電行業(yè)協會秘書長韓建華稱，今年元旦期間家電市場也未像往年一樣出現開門紅，同比銷售額跌幅高達60％。2012年樓市繼續(xù)調控，作為與房地產密切相關的產業(yè)，這一年無疑也將是家電市場最為嚴峻的一年。

    中國電子商會副秘書長陸刃波(微博)表示，從去年下半年開始，全球家電市場已經進入“冬天”，受整體經濟緩慢回落影響，消費增速出現下滑在預料之中，包括日韓家電企業(yè)也都受到影響出現巨虧。刺激性消費政策帶來的透支效應已經凸顯，國內一些企業(yè)甚至已經開始裁員做好“過冬”準備，2012年家電市場難言樂觀。

    事實上，資本市場對家電行業(yè)的不確定性已有所擔憂，2011年四季度，基金重倉持有的家電行業(yè)上市公司共20家，與三季度的22家相比減少了2家。從細分子行業(yè)來看，白電板塊被減持的力度較大，其中美的電器、小天鵝A均獲大幅減持。

    今年或呈“前低后高”走勢

    1月，商務部監(jiān)測的3000家重點零售企業(yè)中，家用電器銷售額同比下降10．0％。家電下鄉(xiāng)的拉動作用也在消退。1月，全國（不包括山東、河南、四川）銷售家電下鄉(xiāng)產品517．9萬臺，實現銷售額137．4億元，同比分別下降32．5％和25．7％。

    中國家用電器協會理事長姜風預測，2012年前期，因家電行業(yè)的國家補貼政策相繼結束所帶來的政策性市場透支現象將凸顯，市場發(fā)展將出現階段性低潮。但2012年后期，一方面后續(xù)政策將進一步刺激家電消費，另一方面保障房的市場拉動作用將體現出來，受此影響，家電市場將加速發(fā)展。因此全年家電市場將呈現“前低后高”的發(fā)展態(tài)勢。

    專家認為，支撐家電剛性需求增長的因素依然存在，城鎮(zhèn)化帶動城鎮(zhèn)人口的增加，同時，家電產品10年左右的更新期正進入高峰，使得更新成為家電業(yè)穩(wěn)定的增長點。國內宏觀環(huán)境呈現逐步改善跡象、扶持節(jié)能家電的刺激消費政策隨時有可能推出，這些都將推動產業(yè)實現可持續(xù)擴張。

    創(chuàng)維、海信、TCL等家電制造企業(yè)負責人告訴記者，家電以舊換新、家電下鄉(xiāng)和能效補貼等惠民政策對產業(yè)拉動作用明顯，現在面臨政策的真空期，新的刺激消費政策尚未出臺，對銷售有一定影響，但企業(yè)都在通過產品創(chuàng)新和優(yōu)化渠道等方式提升內生增長動力。

亟須轉型以迎合消費升級

    專家認為，經過五年多來的政策扶持，即使在農村，家電的普及性需求也已在減少，更新換代的需求成為主流。因此，家電企業(yè)要迎合消費升級的大趨勢，“苦練內功”，加快創(chuàng)新核心技術、提升產品質量、樹立品牌。

    商務部日前透露，將“總結近兩年家電下鄉(xiāng)和以舊換新的經驗，及時研究制定替代接續(xù)政策”。而《中國家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》也明確，產業(yè)結構升級將成為2012年支撐家電產業(yè)增長的主要動力，“技術創(chuàng)新”與“節(jié)能環(huán)�！睂⒊蔀榧译姰a業(yè)升級的關鍵詞，主要家電產品能效水平要平均提高15％。

    海信電器營銷公司副總經理胡劍涌稱，隨著新技術應用、新產品不斷推出，家電產品更新換代需求加強。相信家電行業(yè)的發(fā)展空間仍然很大。

    王永表示，中國家電企業(yè)的發(fā)展方向必然會是追求高能效產品銷售占比的提升和消費升級需求的滿足。國內家電企業(yè)的技術創(chuàng)新能力能否快速提升，以滿足市場競爭和消費結構變化的要求，將是其未來制勝的關鍵。