國美飆出央視廣告“飚王”

    大型家電連鎖企業，花費大把的廣告費用，并不是新鮮事。每每重大促銷時節，各大城市主要報紙，甚至整個版面被國美、蘇寧的企業買斷，用于展示海量的促銷信息。但是，對于國美蘇寧兩個年銷售額千億元的巨頭，狂飆央視廣告，2012年，這還是有史以來第一次。

    在11月18日舉行的2013年央視黃金資源招標會上，以往不溫不火的電商追隨者國美，在2013年的央視黃金資源廣告招標會上大爆發。僅僅是2013年春節時期，從元旦到春節的個把月內，國美新聞聯播前15秒的“報時廣告”就投出了2.15億的高額標的。而據，昌榮傳播統計的數據顯示，國美在央視2013年廣告招標中共總投入達4.5億元，位列所有公司投放總額第四。

    針對如此的大規模行動，國美并不掩飾“前無古人”的事實。國美副總裁、新聞發言人何陽青透露，國美此前每年在央視有8000萬至1億元的投入，2013年一下提高到了4億元。投標當天負責競標的更是國美創始人，大老板黃光裕的絕對親信：黃光裕的胞妹黃秀虹——作為國美電器控股母公司的掌舵者，黃秀虹親自出馬，充分體現了國美對此次競標的重視程度。

    對于此次央視廣告稱霸的真實意圖，分析家們更多的將目光落在了國美“電商業務上”。國美副總裁何陽青表示，4億多的開銷是國美整體的廣告預算內的，現在競標央視更多的體現的是廣告投放方式的變化：由報紙促銷廣告，轉向電視品牌廣告。國美表示，此次競標是與國美的未來戰略緊密相關的。

    而對于這個未來戰略，更多的將不是現在正在進行的國美“26周年慶典”，而是國美商城，更名為“國美在線”這個策略。至少，改名字之后的國美在線需要用廣告讓“人們知道”。

國美電商：虧損陰霾下的追趕

    在國美的版圖中，線上和線下兩個部分，現在的表現差距實在是太大了。

    在線下連鎖商城中，蘇寧作為國美的競爭對手，雖然在過去兩年的主要數據上表現更好一些，但是也只不過是“略優”而已。本質上，蘇寧國美依然處于同一競爭線，都是國內家電連鎖銷售行業的壟斷獨裁者。

    但是，在線上業務上，國美卻遠落后與蘇寧。2011年，國美兩家線上銷售平臺，國美商城沒有能進入市場前十，庫巴購物網則名列第七（看似的排名較被國美收購前前移一位，但是實際市場份額比例卻在下滑）。對比觀之，蘇寧易購則為國內第三大“電商平臺”。

    國美和蘇寧在線上業務的差距還體現在業務范圍上。2011年，蘇寧易購和京東商城兩大傳統網上“電器、電子類”產品銷售平臺，已經全面轉型成“百貨平臺”，無所不賣、無所不包。對比之下，雖然國美下面擁有雙品牌、雙平臺的線上商城格局，卻基本還停留在“電器、電子”行業圈內，而且在銷量上沒有規模優勢。

    國美電器未經審計的三季度業績。顯示2012年1~9月，國美電器營業收入約360.57億元人民幣，同比下降18.02%，凈虧損則為6.87億，去年同期實現凈利潤17.91億元（這是國美自上市以來，首次中期財報虧損）。其虧損的主要來源則是線上業務。行業研究數據顯示，國美旗下兩家電子商務網站國美網上商城和庫巴網2011年累計虧損4億元，今年上半年亦凈虧損2.6億~2.7億元。國美財報則顯示截止2012年9月底，國美線上銷售額為31.0億元，同比增160%，毛利率從去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。國美虧損數據，在第三季度已經收窄，料第四季度繼續好轉。

    但是，即便如此，國美的線上業務依然與蘇寧差距甚大。此前蘇寧電器發布的2012年前三季度報告顯示，該公司前三季度營收724億元，同比增長7%，為國美電器的2倍；凈利潤23.5億元，同比下滑31%。同期蘇寧線上業務（易購）銷售收入達95.56億元(含稅) ，同比增速超100%。——蘇寧電器營收增幅多一半來自于線上業務。

    研究認為，導致國美和蘇寧整體業績差距拉大的原因，除了國美今年上半年實體門店調整數量巨大外（前三季度報告期內，國美上市公司新增門店93家，關閉102家，門店數量1070家，同時通過招租、減租以及退租等方式優化門店面積約10.7萬平方米：這些調整勢必短期內顯著影響國美的銷售規模），更包括線上業務差距的拉大。研究表明，國美線上業務上半年的銷量增長額度不及蘇寧的一半。線上業務已經成為蘇寧超越國美的關鍵點。

    國美蘇寧在線上業務上的差距，可從2012年8.15電商價格戰中窺伺一斑：8.15價格戰的發起者是京東商城，矛頭則指向蘇寧電器的網上商城蘇寧易購。二者展開了網上的隔空“罵戰”，以及線上線下的產品價格戰。在這場號稱電商有史以來最大價格戰的過程中，國美只是一個配角，京東商城亦不把國美作為主要進攻對象。

調整：電商稱為國美版圖主角

    家電銷售業的未來在哪里？對于這個問題，現在還沒有一致的回答。但是，要問現在增幅最大的家電銷售版圖是那塊，大家的回答肯定出奇的一致，那就是“網商”。

    國美系對電商的覺醒還要從蘇寧的“刺激”開始說起。2010年1月蘇寧易購平臺上線，并迅速在前十個月銷售額超過16億元。作為蘇寧最大的競爭對手，國美對此眼饞不已。

    一時意識到電商重要性的國美緊急惡補，開出了兩條腿走路的藥方：收購庫巴，加強國美商城線上平臺的建設。但是，這一時期的國美系，還沒有真正意識到網上銷售和線下銷售的最大區別：網上銷售是拼一個平臺的大小，線下銷售則要拼實體店面的多少。兩個電商平臺，互相打臉，兄弟競爭的局面，反而浪費了后進者，國美有限的對線上銷售業務的資源配給。

    手足相殘的結果是國美嫡系網上平臺發展緩慢和收購的庫巴平臺市場份額的不升反降。

    但是，隨著京東商城和蘇寧易購開始轉化成百貨平臺，“什么都賣，而不是在集中在家電電子產品領域”，國美終于意識到“線上一個平臺獨大，要遠遠好于幾個平臺多而不強”。2012年，國美對線上銷售系統開始大刀闊斧的改革。

    首先，國美對庫巴和國美線上商城的股權結構進行了調整：形成了大股東控股40%，上市公司控股60%的結構。第二，國美調整線上平臺管理層，最典型的事件是，庫巴網創世團隊全面出局。第三，國美整合了線上線下全部平臺的ERP系統，供應鏈、物流鏈、管理鏈一體化程度明顯加強。作為一系列調整動作的結果，研究數據顯示，2012年第三季度自主銷售為主的B2C市場上，國美旗下的庫巴網以5%的市場份額排名第四（較上年末上升3位），但是，國美電器網上商城依然排在十名之外沒有上榜。

    不過，國美的這些調整還不足以形成國美線上業務平臺的進攻態勢。解決雙平臺手足競爭的問題，是一個關鍵點。雖然現在傳聞國美可能出售庫巴平臺，但這并不是必須的手段。國美需要的是一個能體現國美價值，并能夠集中所有優勢資源的線上平臺，而不是“把誰踢掉”。因此，有了現在的“國美改名”。

    國美電器的線上平臺，最早也叫做國美電器，后來改成了國美商城，現在的新名字則是“國美在線”：這個名字有兩個顯而易見的好處。第一是，業務范圍不在局限于電器行業；第二則是直截了當的告訴別人——我是網絡平臺。可以說，國美對線上主體業務平臺的取名真實“煞費苦心”。

    但是，國美在線這個新名稱卻遇到了一個大難題：他沒有在消費者心目中注冊“戶口”。對此，國美開出的藥方是：央視的巨額廣告投入。尤其是年底的《新聞聯播》前的天價報時廣告，將為國美新戰略打響“首炮”。

央視投標，支援國美戰略轉型

    電商，這肯定是國美必爭的新“戰略支撐點”。這一戰略在2010年收購庫巴的時候就已經決定，現在的問題則是“如何走好電商這條路”。

    與實體店面比較，電商的特點主要在于兩個：信息傳播更快和覆蓋面更廣闊。

    信息傳播更快體現在，消費者只需輕輕點擊鼠標，不需支付額外的任何成本，就可以了解到一系列的促銷信息。即便是商家要在更大的范圍內展示自己的促銷信息，網絡推廣平臺，也是較傳統報紙等媒介更為適合的選擇。同時，消費者也可以不費吹灰之力在不同電商之間比較價格和產品：貨比三家的成本從未如此之低。更為重要的是消費者不在需要“與銷售員討價還價”的過程，電商的價格透明度較傳統渠道空前的提升了。

    覆蓋更廣也是網絡電商的一大優勢。只要能上網的地方，消費者就可以購買電商的產品。相比之下，線下門店大多只是覆蓋就近的消費人群，其主要的存在展示方式也是通過巨大的店面裝潢來展示——這些實體店面，不需要店面級別的大量廣告營銷。對比之下，隱藏于網絡深處的電商平臺，要么要用大量廣告讓消費者知道自己，要么就通過良好的口碑的人際傳播來提升知名度和消費群覆蓋率——兩者比較，前者在速度上具有無語倫比的優勢，這也是國美在線的最終選擇。

    網上商城與傳統線下連鎖的諸多不同，使得國美的廣告戰略必須加以調整：傳統的、促銷為主的報紙廣告，自然比例下降。因為，報紙的覆蓋面太小，不能滿足電商無限消費群覆蓋的特性；報紙的傳播速度、信息可對比度也不利于電商運營模式；報紙廣告以“周五和節假日促銷信息”為主的方式的價值，在電商商城可以網上隨意比價的時代已經大打折扣。

    相反的，電商更需要“品質”性的內涵。

    國美網上商城采銷總監張冰表示，零售行業的本質就是將消費者的需求與供應鏈高效快速的結合，而誠信則是推動零售本質核心的原動力。以國內最大的電商，淘寶和天貓的成功為例，“支付寶”這種中介支付的安全感，始終是其吸引消費者的最大理由之一。

    線上銷售的信息是透明的、無限傳播的、無限比較的。消費者自然會在眾多的平臺中選擇價格更低的進行購買——如果存在特例，則一定是由于“價格更低”的平臺具有購買的不方便性或者“不安全性”：消費者對這個低價平臺擁有誠信懷疑！同時，在各個電商平臺產品價格一致的基礎上，消費者則愿意選擇服務、口碑更好的平臺，選擇售后、物流更給力的平臺。

    因此，如果說傳統賣場的價格競爭是難以避免，品牌的影響力難以實際改變低價格的首位吸引效果，那么在網絡上則可能正好相反。選擇可靠地渠道品牌是消費者網購的第一步。因此，“國美在線”比傳統的國美連鎖商城，更迫切的需要美譽度的建設——同樣的道理也適用于國美旗下的庫巴網。

    實際上，將營銷廣告的重點從以往的促銷信息，轉型平臺品牌，不僅是國美線上業務的需求，也是國美線下業務發展的需求。增加軟價值，是贏得更多的客戶和消費者光顧的最好辦法。而一味的價格戰，卻可能傷及自己的筋骨。

    總結

    在央視的巨額投標，表面上是國美廣告投放策略的變化。實質上則是國美整體戰略的調整：線上業務更受重視，品牌價值建設更受重視的國美，即將取代傳統的注重門店覆蓋、攤大餅、以價格戰為主要競爭手段的國美。國美在線上央視平臺，只是國美這些轉變中的“濃墨重彩”的點睛之筆，但絕不是全部內容。對于轉型之中的國美，好戲才剛剛開始！