家電整體增速趨緩

    2011年是家電業經受考驗的一年，也是加速調整提高的一年。作為擴大消費重點受惠行業，家電下鄉等政策陸續退出對行業走勢的影響逐步顯現；作為出口比重較大的行業，歐美債務危機導致的外需走弱令業內企業感到了寒意。

    據中怡康的數據顯示，2011年1～10月中國家電市場銷售規模達到10360億元，較2010年同期增長了11.8%。中國家電業這列在過去兩年高速行駛的列車已開入慢車道，在理性回歸后進入平穩增長期。日趨成熟的家電業開始向三、四級市場下沉，各品類產品的競爭開始集中在高端產品，從價格戰轉向價值戰。

    整體增速趨緩

    在家電下鄉、以舊換新這些政策的鼓勵和推動下，家電行業2011年上半年呈現了低開高走的現象。據中怡康數據顯示，相較于2010年的高調開局，2011年一季度家電市場銷售額增幅明顯放緩，白色家電、小家電產業市場表現略好，同比增速分別為10.7%和5.9%，但受累于黑電產業，家電業一季度整體表現一般。

    而2011上半年情況也不樂觀，相比于2010年同期黑電24.9%、白電27.8%、小家電19%的同比增速，各品類2011年上半年市場增速均呈放緩態勢，其中黑電品類趨緩表現尤為突出。細分到各個家電品類來看，黑、白、小家電通市場同比增速分別為1.6%、14.8%、6.1%、。據悉，2011年上半年中國家電市場銷售規模達6123億元，較2010年上半年增長了12.8%，與2010年同期增速高達23.9%的情況相比，今年上半年的整體市場增速下滑了11.1個百分點。

    而隨著年底家電銷售旺季的到來，家電業取得了一個較好的收官。據中怡康數據顯示，2011年1～10月中國家電市場銷售規模達到10360億元，較2010年同期增長了11.8%。商務部新聞發言人沈丹陽在12月15日例行新聞發布會上也說，今年以來，我國消費平穩較快增長，前11個月，家電零售額同比增長20.3%，比前10個月加快0.4個百分點。

    但是，業內人士認為，家電瘋狂競爭的背后，帶來的是犧牲利潤的血拼，隨著補貼政策的結束、家電回歸理性的同時，更多的市場競爭也集中在了中高端市場。

    彩電：智能化成主旋律

    回望2011年，彩電市場的發展健康有序。根據中怡康測算，2011年前三季度國內彩電需求量為3136萬臺，與2010年同期相比增長2.3%；市場需求額1218億元，同比增長7.3%。

    2011年前三個季度彩電市場走出了一條低開慢升的軌跡。一季度國內彩電銷售額與2010年相比下降了0.1%；到二季度市場增長狀況略有回升，銷售額與2010年二季度相比有4.9%的增長；三季度彩電市場回暖態勢已然十分明顯，銷售額與2010年三季度相比增長幅度達到19.4%。

    上半年彩電市場相對低迷不振，而進入下半年，市場回暖跡象逐步明朗。根據市場預測，彩電市場回暖的態勢在四季度將會得到持續，四季度市場增長速度將會在三季度的基礎上有所提升。究其原因，除了廠商不斷加大技術研發力度，新產品新概念不斷涌現外，還有中秋、國慶促銷期以及廠商平日的頻繁促銷，再加之家電下鄉、以舊換新等惠民政策即將陸續結束前對消費的刺激影響，共同推動了下半年彩電市場的持續走熱。

彩電：智能化成主旋律

    中怡康預測，2011年全年彩電銷售將達到4230萬臺，與2010年相比增長3.2%，銷售金額將創紀錄地實現1657億，比2010年全年增長6.6%。

    除了銷售量的穩步提升外，2011年，智能電視也逐步成為市場的主旋律。彩電已經脫離了傳統家電行業的范疇，開始注重于實用、娛樂功能，慢慢向IT行業融合。中怡康的監測數據顯示，今年1月，智能電視銷售金額的滲透率為7.6%，此后一路走高，到9月份，該指標已經高達23.3%，尤其是在重要節假日期間，其市場表現更為出色。國慶期間，智能電視銷售量的滲透率為18.7%，銷售金額的滲透率更是高達25.7%，這一成長速度與此前的LED電視、3D電視相比要快得多。

    奧維咨詢(AVC)也一樣看好智能電視，其統計數據顯示，2011年1～10月，智能電視銷售量為245萬臺，滲透率將達到19%。奧維咨詢預測，今后智能電視還會放量增長，預計2012年智能電視市場規模將達到1190萬臺，滲透率為27.74%，并將在未來3年內保持50%的增速。而中怡康預計，2012年智能電視總需求量將超過3D電視，到2013年有望達到2693萬臺。另據賽迪顧問的數據，未來3年中國智能電視的產量規模年均復合增長率將有望達到65.1%，這意味著智能電視即將成為全球電視市場的主角。

    再從市場區域來看，三四級市場逐漸成為電視的主要掘金地。通過中怡康零售監測數據來看，平板電視在城市市場經過多年的高速增長，2011年前三季度增速放緩。一線城市市場由于同時受到房地產調控的影響，液晶銷售金額與2010年同期相比下降7.5%。而在三四級市場，液晶電視銷售金額的增長狀況則較為良好，分別為12.5%和14.9%。

    值得關注的是，2011年1-9月累計國產品牌在城市市場的銷售量份額為67.3%，銷售額份額為56.4%；在三四級市場，國產品牌的主導地位更加明顯，其中，四級市場國產品牌銷售量份額為86.1%，銷售額份額也已經超過了80%。

    國產品牌在市場上的主導地位還表現在對新技術產品的開發、應用以及市場推廣上的領先性。以智能電視為例，在智能電視發展初期，國產品牌在智能電視產品開發、市場競爭、消費者培育等方面上都具有外資品牌所不可比擬的領先性。根據中怡康零售監測的數據顯示，2011年前三季度累計，中國市場上有智能電視銷售的品牌共9個，其中7個是國產品牌；在銷智能電視型號267個，其中239個型號為國產品牌的產品；國產品牌智能電視的銷售量份額和銷售額份額更是分別高達93.2%和84.7%。

    從2011年前三季度累計來看，智能電視對平板電視的滲透率為10.1%，這其中國產品牌的滲透率為14.2%，遠高于合資品牌2.2%的滲透率。

    近日，人民網公布的一項調查顯示，今年最叫座的彩電產品仍是國產品牌。在家用電視總體占有率方面，國產品牌市場份額占到70%以上。

    對此，業內人士分析，彩電是目前國內競爭最充分的行業之一，憑借著更熟悉國內消費者的需求，更懂得中國彩電行業的實際情況，也更多的了解中國零售渠道狀況，因此本土彩電品牌在市場的競爭中處于主導地位。

    空調：變頻、定頻平分秋色

    2011年，在全球經濟疲軟的背景下，空調依然保持了高速增長勢態，增速遠超電視、冰箱、洗衣機等其他家電。

冰洗：競爭利劍直指高端

    2011年前三季度，空調市場的零售額同比增速超過18%，據中怡康市場數據顯示：2011冷年，空調累計銷量達到3756.8萬臺，比2010冷年同期增長4.1%；零售額累計為1184.5億元，比上年同期增長18.9%。如此高漲的市場形勢，得益于國家不斷推出利好政策的扶植以及各大企業采取積極的制勝戰略。奧維咨詢顯示，2011冷凍年度，家用空調行業實現終端銷售規模4919萬臺，同比增長34.4%。

    對于即將到來的2012冷凍年度，業內人士認為，2012冷凍年度空調行業面臨的環境有所改變，預計行業整體銷售量將同比增長10%，市場規模在4050萬臺左右，出口市場持平或下降。空調行業2012冷凍年度的不確定性因素增多，包括整體宏觀的波動、原材料價格持續高位運行。在這一背景下，空調行業有可能進入低增長階段。行業快速增長的勢頭或放緩，企業對核心要素的掌控能力將決定未來的競爭能力。

    業內人士認為，支撐市場金額持續增長的主要因素是產品結構調整，變頻逐步成為市場主流。據奧維咨詢(AVC)數據顯示，2011冷凍年度，變頻空調終端銷量為1756萬臺，同比增長112.2%。而據中怡康零售監測數據顯示：2011冷年，空調市場共新上市1812個新型號，其中變頻空調614個型號，占到新品總數的33.9%。在2011冷年新上市型號中，按銷量排名的前十個型號，全部為變頻空調。國家信息中心的統計數據也同樣體現了出變頻空調的增長：2011冷年變頻空調銷售量占整體空調比例已經達到38.68%。隨著國家取消對定頻空調的補貼，變頻空調市場已出現放量上升的態勢。中怡康監測數據顯示，2011冷年變頻空調的市場比重大幅上升，零售量、額份額分別為45.9%和52.3%，均高出2010冷年21個百分點，市場增長顯著。2011年1～10月，變頻空調的市場零售量份額達到47.4%，零售額份額更是高達54.6%，已經與定頻空調平分秋色。

    2011年空調市場品牌競爭愈演愈烈，品牌集中度也繼續加強。數據顯示，排名前三位的國內知名大品牌（格力、美的和海爾）市場份額已超過了60%，較上年度同期提升超過了3個百分點。據空調制冷大市場調查了解，截至2011年第三季度，國內品牌占比超過了80%，占據絕對主力優勢；相比于國產品牌的銷量漲幅，合資品牌市場表現乏力，市場占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表現比較穩健外，三菱電機、上海日立、富士通、沈陽三洋、大金的增長都差強人意，甚至出現負增長。

    家電業資深觀察家劉步塵告訴記者，兩年前內外資的比例還是三七開，現在外資空調很難再重新搶奪回中國的市場份額。現在外資品牌已經慢慢被邊緣化，在生產上都有逐步退出的跡象，也出現了很多外資由中國企業代工的情況，未來將會由中國企業來主導市場。

    冰洗：競爭利劍直指高端

    在經歷了2009、2010年的高速增長后，國內冰箱市場增速趨緩，今年1～10月共實現零售額782億元，零售量3261萬臺，同比僅增1.3%、2.4%，洗衣機市場實現零售額466億元，零售量為2914萬臺，同比增長9.1%和6.6%，而2010年全年國內城市洗衣機零售市場銷售量為2247萬臺，同比大幅增長23.73%；銷售額為470.14億元，同比增長了25.37%。

2012：機遇與挑戰并存

    由此可見，今年洗衣機增速與去年相比出現明顯下滑，增長乏力。

    隨著家電下鄉政策接近尾聲，農村市場的冰洗保有量已經大幅提升，難以回到之前的高增長水平，冰洗企業的競爭思路轉移到高端市場。自2009年下半年開始，企業逐步加大對高端冰箱的推廣與配合力度。至2011年9月，三門、多門、對開門冰箱的銷售規模增長幅度較大。據奧維咨詢（AVC）零售監測數據，2011年1至9月，三門、多門、對開門銷售量同比增幅分別為50.5%、79.8%、23.4%。尤其是200升左右的小容積三門冰箱對雙門冰箱形成擠壓。今年1～10月，三門、多門及對開門等高端冰箱的增長延續了去年的迅猛勢頭，零售額累計增長了34.8%、39.4%和17.4%。單門和雙門冰箱銷售規模則呈現下行態勢。

    與去年同期相比，2011年1~9月累計200L以三門下產品零售量增長122.6%，181~200L雙門零售量下降10.1%。而200L以下三門與181-200L雙門的價格差僅在60元左右，從產品性價比來看，200L以下三門產品具有很大的競爭優勢。

    同樣，洗衣機也加快了升級換代的步伐，據最新研究報告顯示，進入2011年，大容量洗衣機受到了市場的歡迎，變頻洗衣機登上了舞臺，洗衣機“滾筒”、“變頻”“除菌”成為高端消費潮流。

    從容量變化上看，6公斤以下的波輪洗衣機2009年只有40%，2011年上半年整個市場萎縮到20%。而6公斤以上的波輪洗衣機2009年是60%，2011年上半年已經達到80%。此外7公斤以下的滾筒洗衣機2009年市場占比是78%，2011年達到66%。業內人士認為，即將來臨的冬季屬于重衣物的洗滌高峰期，而6公斤以上的洗衣機已經成為了市場的主流。

    中怡康監測數據顯示，今年1～10月，滾筒洗衣機的零售額份額高達44.9%，與波輪相比僅差4.6個百分點。隨著低碳節能的盛行，洗衣機行業也吹起“變頻”風，從變頻滾筒到變頻波輪，變頻技術已經成為高端洗衣機產品的新標志。

    2012：機遇與挑戰并存

    盡管前10個月我國家電業整體增速放緩，但仍未改變家電業整體上漲的大勢，中怡康預計，2011年國內家電市場規模有望突破1.2萬億，平均增速超10%。

    然而，近幾年高能效空調補貼、家電下鄉、以舊換新等政策已經使得中國家電市場的整體消費能力提前透支，今年，家電產能整體過剩、房地產市場低迷、原材料運營成本上漲等不利因素還將延續至2012年，致使明年的家電市場不容樂觀。

    逐一審視利空因素，企業需要充分重視，但絕不能過分悲觀。面對這樣復雜的經營環境，企業沒有政策的扶持，更需要實力來比拼，只有努力提升自身的科技研發能力、產品競爭力和渠道布局力度，進一步加快轉型升級步伐，才能實現可持續發展。另外，家電下鄉政策已經撬開了三、四級市場的大門，面對一、二級家電市場日趨飽和的現實，三、四級市場在2012年將成為中國家電行業的新主場。