在國美蘇寧難賺錢

    “2012年國美蘇寧日子不會好過，家電下鄉政策停止，國家對家電的補貼政策也會停止，并且電商對于國美蘇寧的沖擊也逐漸在增大。”家電垂直B2C網站新七天電器網CEO左英杰表示，家電零售渠道正在發生變革，過去一年國慶蘇寧在國慶大促時也是門前鞍馬冷落，這在5年前難以想象。

    而在這一背景下，LG、熊貓家電和創維等多家大家電品牌對億邦動力網表示，在近半年均設立了電子商務部， 爭先恐后入駐各大電商平臺，專門 處理線上新興渠道。其中，熊貓家電今年10月份設立電商部門之后，線上月銷量過千萬。而創維2011年線上銷售額達到3億人民幣。

    “電商的銷量任然占比較小，多數在1% 左右，但是新興渠道的崛起，讓家電品牌商看到了打破國美蘇寧壟斷的機會。并且，品牌商可以真正發揮品牌的力量，而不僅僅是依靠商業地產而賣產品。”一位家電品牌商創始人表示，如果 2012 年能賣在網上賣 10 億，會高興得瘋掉。

    對此，一位具有多年大家電線下零售經驗的行業人士指出，大家電品牌開始大舉進入電子商務，主要有兩大核心原因：一是因為品牌商看清楚了電子商務的發展勢頭，未來能占到零售業的半壁江山；二是大家電在線下渠道受制于國美蘇寧，幾乎是依賴國美蘇寧而存活，利潤全被國美蘇寧拿走了。

    “大家電做國美和蘇寧，幾乎是虧錢，投入和產出是負數，只是為了保障市場規模而已，所以這造成大家電走入一個惡性循環，不斷規模化但利潤卻低得可憐。”新七天電器網CEO 左英杰透露，家電品牌都在試圖沖破國美蘇寧的壟斷，比如格力空調早就開始自建專門店，但多數品牌自建渠道失敗。

    據悉，家電品牌與國美和蘇寧的合作模式完全不利于品牌商：比如說，大家電給國美蘇寧先供100 萬的貨，國美蘇寧最后一般會賣到 100 ～ 130 萬 ，然后才從銷售額中扣除一部分留下來。

    “黑電會被扣下20% ，白電一般被扣下 40% ，而小家電有的會被扣下 50% 。本來大家電的毛利就不高，還要從銷售額中抽出這么多給國美蘇寧，此外還必須負擔場地費、各種市場宣傳費用、店面人員費用、促銷費用等。”一位廣東順德的家電負責人表示，在看到電商的發展勢頭之后，沒有哪個家電品牌商不動心。

新渠道先入駐先淘金

    與線下相反的是，大家電品牌商在線上有不小的話語權。

    “ 京東大家電品牌比較少，現在還沒有入場費。 另外， 促銷、宣傳、配送方面，電商平臺沒有強行規定。線下賣場的場地非常重要，如果位置不好客戶就看不到你。但在線上，許多客戶是通過搜索購買大家電，位置就變得不那么重要。” LG電器電子商務總監 唐心宏 判斷，大家電在線上的競爭更強調品牌自身的優勢，而少了線下賣場的種種復雜關系。

    此外，唐心宏分析，大家電做電子商務的投入和產出比高于線下。“在京東或者淘寶開一個店，就可以直接面對全國，并且平臺之間的供貨、營銷也方便管理，數據很好統計。但線下要鋪開全國市場，則需要在各地賣場開店，不同的區域需要分配什么貨物完全靠人腦預測，預測不好就容易造成庫存，最后只好甩賣。”

    正是因為線上管理比線下簡便，這也給品牌商減少了相應的人力投入。“就算是鋪開所有的線上渠道，也只和入駐一家國美蘇寧店的費用差不多。而且，幾個人就能做幾個億，如果在線下則要幾百個人來做。”一位家電渠道負責人透露。

    而另外一方面，淘寶、京東、蘇寧易購和庫巴等電商平臺均未絕對優勢，還沒有形成線下國美蘇寧的壟斷局面，在大家電領域尚處于起步階段，均在極力招攬大家電入駐。

    “2011 年之前，淘寶和京東主要在做小家電，大家電由于配送的困難而沒真正發力。但大家電是各大平臺上勢必要爭奪的重要品類，因為大家電的單價非常高。而對于品牌商而言，此時多入駐幾家電商平臺，不會增加運營成本，但會得到各大平臺的支持。”創維電子商務渠道總監吉一田表示。

    “在過去的雙十一和雙十二活動中，淘寶商城對大家電的一線品牌支持力度較大，只帶著極少數二三線品牌一起玩。畢竟，一線品牌的轉化率較高，有利于淘寶商城的KPI 考核。”上述大家電行渠道負責人表示，在電商平臺招手搶奪供應商的階段，先入駐的品牌商得到的支持機會也會更大。

新渠道增速極快

    “熊貓家電10 月份設立電商部門，開始起步做線上業務，今年的主要工作是完成線上渠道布局，銷量倒不是重點。不過，銷量依然還是超出了我們的預期， 11 月份賣了 1100 萬， 12 月份賣了 1200 萬。”熊貓家電電子商務負責人徐穎介紹說。

    為了防止在線上重復被國美蘇寧壟斷的道路，品牌電商對線上渠道進行產品區隔化，給不同的電商平臺提供不同的產品，并且對其促銷的時間、價格和產品實行差異化策略。

    “只要是踏上了電商的道路，就是上了快速增長的跑道。創維日后會根據不同的電商平臺做相應的產品區隔，比如專門針對淘寶渠道開發淘寶專供產品。”吉一田表示，網絡渠道更容易統計營銷、客戶和產品等運營數據，在產品上可以做到與市場更貼切，也更能贏得渠道商的支持。

    此外，針對線上線下渠道沖突的矛盾，多數家電品牌盡力針對線上提供專供產品，2011 年亞都線上銷量中 30% 左右的產品屬于此列。“線下渠道人群比較廣泛，產品針對老中青三代設計，在功能和外觀上均符合大眾口味。但線上渠道則不同，多數是年輕人，他們對產品的功能多樣性沒有那么在意，但是注重產品外觀。所以，亞都會根據線上消費者的特性而專門設計產品。”

    庫巴網CEO 王治全表示，品牌商未來對電商的支持力度將會不斷加大。“家電品牌商對電商的態度和兩年前相比變化比較大，因為他們的銷售量從一變成了三，隨著電商發展速度的增快，主流品牌進入電商之后，會讓小品牌生存空間變小。但是這不意味著就會小品牌就會死掉，要看自己的實力。只要成本控制好，還是有生存空間。”

    從這個意義上來說，王治全判斷，5 年之后，當線上渠道擴張之后，家電行業會改變過去對國美蘇寧兩大巨頭的控制，電商會改變家電的供應鏈。