以舊換新翹尾效應明顯

    上海商務委員會9日發布消息稱，2009年8月至2011年12月31日家電以舊換新政策實施期內，經過市、區縣商務部門和家電以舊換新中標回收、銷售企業的共同努力，本市家電以舊換新活躍，銷量猛增，為加快家電更新換代、擴大消費、促進生產起到了良好的推動作用。

    家電以舊換新政策實施期內，家電銷售突破900萬臺。上海家電以舊換新五類品種實現家電零售903.10萬臺、回收926.74萬臺，實現家電零售額339.03億元，每臺家電平均零售額為3754元。

    指標 彩電 空調 電腦 電冰箱 洗衣機 合計

    零售量(萬臺) 328.14 200.37 188.28 96.72 89.59 903.10

    占比(%) 36.3 22.2 20.9 10.7 9.9 100.0

    零售額(億元) 137.41 72.02 75.90 32.43 21.27 339.03

    占比(%) 40.5 21.2 22.4 9.6 6.3 100.0

    平均零售額(元) 4188 3594 4031 3352 2374 3754

    其中，2011年全年上海家電以舊換新實現零售430.32萬臺、零售額158.21億元，同比分別增長7.9%、4.8%;由家電以舊換新零售額約占全市限額以上企業家電零售額的41%推算，2011年上海市限額以上企業家電零售額約為385.88億元。

    北京方面，政策實施期內，北京市場共銷售新家電451.7萬臺，銷售金額176.1億元，回收舊家電464.8萬臺。

    南京方面，政策實施期內，南京市場累計銷售新家電234.4萬臺(件)，銷售額83.97億元(據此推算2011年南京市場家電銷售規模約為93億元)，回收舊家電 241.8 萬臺，各項指標均居全省第1位。江蘇省則累計銷售新家電1386.87萬臺，銷售額金額達511.69億元，高居全國第一位。

    此外，截至12月31日，天津市家電以舊換新累計銷售五類新家電207.81萬臺，銷售額78.35億元;家電下鄉共銷售新家電63.67萬臺，銷售額13.94億元，同樣也取得了顯著的成效。

    從全國數據來看，截至2011年末，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元，有效釋放了城市居民的消費能力。2011年當年預計家電下鄉銷售1億臺以上，銷售額超過2500億元，拉動消費效果明顯。

    但另一方面，伴隨著12月份家電以舊換新末班車銷售高潮，南京實現當月銷售家電比平時增長30%以上，上海12月的最后一周內，全市家電專賣店日銷售額增長達到高峰，空調、冰箱、洗衣機、彩電、電腦的銷售同比均有40%以上的增長;北京12月份家電以舊換新銷售新家電57.2萬臺，銷售金額22.1億元，比去年同期增長292.86%，環比上月增長122.56%。

家電消費促消新政的期與盼

    但是，由于家電以舊換新末班車的翹尾效應，家電消費能量的透支性提前釋放，今年元旦三天，雖然上海各個家電專賣店大力推出了送新年團圓宴年夜飯、抽獎等各種營銷活動，但難改消費驟減的態勢，國美、蘇寧、永樂等門店銷售同比下降幅度達到30%左右。南京市場亦出現元旦期間家電銷售非但同比下滑嚴重而且環比大幅下滑的情況(另一方面，由于節日期間商家利用各種店慶、店長補貼等促銷活動， 3G手機、單反相機、平板電腦等小家電節日期間銷售有所上升)。與此同時，北京、重慶、廣州、深圳、成都等大中城市則也同樣出現元旦期間家電銷售同比、環比高兩位數大幅下滑情況，扎根一二級市場家電連鎖巨頭面臨新開門店銷售不暢，可比門店大幅下滑的巨大壓力。

    分析人士表示，2011年是“十二五”開局之年，我國城鄉居民消費實現了保持較快增長的開門紅。但是下半年開始，現金流過剩，物價高企，房地產不景氣等經濟步入下行空間的巨大壓力，已經開始深度傳導消費領域尤其是家電消費。為此，全國商務工作會議上明確提出：“總結家電下鄉和以舊換新經驗，及時研究制定替代接續政策。”國務院即將召開的全國流通工作會議上也將討論并適時出臺新的家電消費促消對策。

    但是，該名分析人士表示：“盡管市場呼吁政府再度出手救市，對家電消費促消新政的期待是可以理解的。但是，寄希望于出臺(比家電以舊換新、家電下鄉)力度更大，更直接的新政策則是很不現實的。雖然家電下鄉、以舊換新兩大促消政策在刺激消費，擴大內需，加快產業振興等方面發揮了顯著的作用，但是由于消費者購買的新機能效方面未設限制，在促進消費升級方面效果極其有限。因此，新政策肯定會圍繞通過財政補貼手段刺激家電消費、廢舊家電回收再利用體系的繼續構建和利用，推廣普及‘高能效、低能耗’綠色家電促進家電換代消費升級等方面展開，但是在補貼產品范圍、補貼方式、補貼幅度和兌現形式方面，則可能不同于以往的現金直補，而有可能采取消費券(補貼卡、證抵用券形式)或積分的方式促進二次購買，實現次生消費，以此減輕企業的財政代墊款壓力，提高企業參與執行政策的積極性(但也有可能使得對消費者的直接刺激效果相對削弱)。”

    最后，該名分析人士表示：“政策出臺之前，企業及消費者都有可能存在觀望等待的心態，因此也可能會對春節期間家電市場產生直接、不利的影響，延續元旦期間同比下滑、環比下降的低迷勢頭。對此，建議各相關企業要從激活市場、保持信心角度，開展包括商家版以舊換新直補在內的形式多樣的促銷活動，以此減弱市場觀望心態對春節銷售的不良影響。”