在經(jīng)歷了一季度量?jī)r(jià)齊跌的慘痛之后，2011年上半年中國(guó)彩電并沒(méi)有按預(yù)期增長(zhǎng)。

    奧維咨詢最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)累計(jì)銷售彩電1937萬(wàn)臺(tái)，完成全年預(yù)期的46.3%；銷售額為736.6億元，同比分別下降0.6%和2.3%，明顯低于市場(chǎng)此前10%的增幅預(yù)期。

    這對(duì)利潤(rùn)越來(lái)越薄的彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。中國(guó)電子商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，上半年彩電市場(chǎng)銷售低于預(yù)期，主要原因是家電下鄉(xiāng)等鼓勵(lì)性政策的刺激效用逐步遞減，液晶電視總體均價(jià)大幅下滑也是重要因素。

    對(duì)于下半年的彩電市場(chǎng)走勢(shì)，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁楊東文向本報(bào)表示，由于將迎來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的彩電銷售旺季，行業(yè)整體銷售料將好于上半年。奧維咨詢則預(yù)測(cè)，下半年中國(guó)彩電市場(chǎng)仍將維持低速增長(zhǎng)，智能電視和3D電視將成行業(yè)推手。

    成本上升+跌價(jià)彩電業(yè)面臨考驗(yàn)

    據(jù)奧維咨詢年初預(yù)測(cè)，2011年平板電視零售量將達(dá)到4106萬(wàn)臺(tái)，但在整個(gè)上半年，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)累計(jì)銷售與行業(yè)年初的預(yù)期形成了明顯落差。

    分品類來(lái)看，液晶電視銷售規(guī)模為1692萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%，銷售額為656億元，同比下降1.4%；CRT電視繼續(xù)高速衰退，上半年銷售量?jī)H有130萬(wàn)臺(tái)，同比下降55%，這成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模下降的首要因素。

    對(duì)于液晶電視量增額減的現(xiàn)象，奧維咨詢平板研究中心副總經(jīng)理彭健鋒表示，國(guó)內(nèi)彩電整機(jī)企業(yè)的采購(gòu)成本從二季度開(kāi)始出現(xiàn)了明顯上升，以42英寸產(chǎn)品為例，液晶模組價(jià)格今年1月為215美元，到5月已經(jīng)回升至220美元，對(duì)下半年的市場(chǎng)拓展造成威脅。同時(shí)彩電行業(yè)技術(shù)不斷推陳出新，引來(lái)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

    激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后則是液晶電視銷售均價(jià)的進(jìn)一步下滑。奧維咨詢公司總經(jīng)理喻亮星表示，國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格下滑最為明顯，上半年平均價(jià)格降幅為9.2%，特別是CCFL占到37英寸及以下產(chǎn)品的比重接近70%，而這些產(chǎn)品的銷售均價(jià)降幅達(dá)到12%.

    刺激政策透支農(nóng)村市場(chǎng)

    與此同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策的拉動(dòng)效用正在逐步減弱，對(duì)彩電業(yè)產(chǎn)生了重大影響。

    在過(guò)去的兩年里，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策對(duì)彩電行業(yè)規(guī)模的提升產(chǎn)生了顯著的拉動(dòng)作用，特別是家電下鄉(xiāng)政策，對(duì)液晶電視的普及和推動(dòng)本土彩電企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了重要的作用。

    奧維咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年相比2009年彩電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模增長(zhǎng)75%，其中液晶電視下鄉(xiāng)規(guī)模同比增長(zhǎng)192%，但2011年1-5月與2010年1-5月家電下鄉(xiāng)的銷售規(guī)模相比，整體彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)僅為48%，液晶電視市場(chǎng)增長(zhǎng)僅63%.

    業(yè)內(nèi)專家表示，這是由于前期刺激政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的透支，以及2011年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利于農(nóng)村市場(chǎng)需求的釋放造成的結(jié)果。

    而國(guó)產(chǎn)品牌的主要市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都十分倚重農(nóng)村市場(chǎng)，再加之成本壓力的增大，彩電業(yè)要如何應(yīng)對(duì)這兩面夾攻的困境，將成為一個(gè)巨大考驗(yàn)。

    3D、智能電視為下半年銷售主角

    雖然整體液晶電視市場(chǎng)稍顯悲觀，但3D電視和智能電視市場(chǎng)卻增勢(shì)強(qiáng)勁。

    中國(guó)電子商會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年3D電視銷量將達(dá)600萬(wàn)臺(tái)，滲透率超15%.智能電視方面，奧維咨詢公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，市面上銷售的智能電視機(jī)型有124個(gè)，其中6月份銷量為8.9萬(wàn)臺(tái)，滲透率達(dá)到7.5%.

    隨著市場(chǎng)日趨飽和，彩電廠商開(kāi)始將3D、智能電視視為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，包括創(chuàng)維、TCL、康佳、海信、長(zhǎng)虹等在內(nèi)的眾多彩電廠商都瞄準(zhǔn)了3D以及智能電視領(lǐng)域。對(duì)此，楊東文向本報(bào)表示，3D、智能電視將是下半年彩電銷售的主角。

    奧維咨詢的最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)亦顯示，2011年3D電視在平板電視的滲透率將達(dá)到14.4%，領(lǐng)先全球平均趨勢(shì)4%以上。能否把握住3D、智能電視的商機(jī)，將成為彩電廠商的下一個(gè)制勝關(guān)鍵。

    業(yè)界視點(diǎn)

    國(guó)產(chǎn)外資銷售重回“八二格局”

    雖然國(guó)內(nèi)彩電銷售市場(chǎng)不盡如人意，但在上半年的液晶電視行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌基本上掌控行業(yè)局面。奧維咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，內(nèi)外資品牌總體上保持了8：2的格局，國(guó)產(chǎn)品牌牢牢地占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

    奧維咨詢指出，2011年，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作不斷，從搶先發(fā)布高端3D新品，到CCFL低價(jià)機(jī)型的震撼入市，外資3D彩電品牌給本土彩電企業(yè)造成了不小的市場(chǎng)壓力，但總體上，除了三星外，其他外資品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總體上出現(xiàn)了下降態(tài)勢(shì)。

    據(jù)悉，從2010年1月到2011年6月，主銷機(jī)型的同比價(jià)格降幅，外資品牌比國(guó)產(chǎn)品牌要大，而且進(jìn)入2011年后，外資品牌一改以往在價(jià)格上后發(fā)制人的態(tài)勢(shì)，在五一和端午期間出現(xiàn)外資品牌搶先降價(jià)的現(xiàn)象，但是即便如此，旺季期間的市場(chǎng)份額，外資品牌總體市場(chǎng)份額仍然落后于國(guó)產(chǎn)品牌。