三、產(chǎn)業(yè)鏈無序，主導(dǎo)之爭

    互聯(lián)網(wǎng)電視能在中國生根落地，突破廣電總局的政策封鎖，除了家電廠家期望借互聯(lián)網(wǎng)電視新概念帶動(dòng)市場新品銷售，以及借此實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售向服務(wù)銷售轉(zhuǎn)型的升級而大力推動(dòng)外，牌照商也是重要推動(dòng)者之一，因?yàn)槿缪胍暋�百視通等廣電新媒體運(yùn)營者，在傳統(tǒng)數(shù)字電視領(lǐng)域難以切入，和電信合作運(yùn)營IPTV，又難以掌握用戶，雖然有收入但不掌握主導(dǎo)權(quán)，在未來可能會(huì)有變數(shù)，因此，按照他們的本意，也是期望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)電視這一新興事物，充分利用他們的內(nèi)容優(yōu)勢，借助公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸通路，打造一條屬于他們可控的產(chǎn)業(yè)利益新鏈條。于是，就出現(xiàn)了如上圖所述的兩頭大的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。

    但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的逐步深入，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一些弊端也開始逐步顯現(xiàn)。

    首先，家電廠家和牌照運(yùn)營商之間的博弈，家電廠家掌握市場，牌照商把控內(nèi)容，雙方都很強(qiáng)勢，家電廠家想通過內(nèi)容多元化，來掌握平臺（如2010年的智能電視概念）；牌照商則手握政策優(yōu)勢，期望廠家就范（如2010年央視曝光互聯(lián)網(wǎng)電視掃黃事件）。雙方都想主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，于是家電廠家有7家，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照有7張，勢均力敵的市場上便出現(xiàn)了這家談不攏便找那家，或者是借東家，打西家的局面。難以形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)利益鏈，于是也導(dǎo)致了在商業(yè)模式探索上的混亂和困惑。

    其次，電信運(yùn)營商的角色定位之惑，隨著寬帶速率的提升，設(shè)想中的互聯(lián)網(wǎng)電視基本可以借助公共互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行傳播，在傳輸上不需要電信運(yùn)營商的必然參與，進(jìn)而可以避免收入和運(yùn)營商的再分成。但無論是牌照商還是家電廠家，都缺少對用戶的有效控制和收費(fèi)的便捷通道。尤其是后者，雖然借助外部資源，如點(diǎn)卡，充值等也可以達(dá)到，但收效甚微，不能形成有效的可持續(xù)付費(fèi)趨勢，這對于業(yè)務(wù)的拓展是不利的。于是在后向模式不能成型的現(xiàn)在，吸收電信運(yùn)營商的參與，無論對于拓展機(jī)頂盒的存量電視用戶市場還是一體機(jī)的增量用戶市場，都顯得極為重要。而現(xiàn)在來看，央視、華數(shù)等都已經(jīng)開始在逐步轉(zhuǎn)變思路，前者攜手濟(jì)南廣電，后者聯(lián)手聯(lián)通。但站在電信運(yùn)營商角度，這樣的參與方式，難以區(qū)別IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視在運(yùn)營上的本質(zhì)差別。運(yùn)營商切入互聯(lián)網(wǎng)電視對于運(yùn)營商能帶來什么更優(yōu)于現(xiàn)有IPTV的優(yōu)勢呢？而且該如何切入呢？如果沒有，那運(yùn)營商積極參與的必要性何在，目前來看，還很難看清。

    第三，產(chǎn)業(yè)鏈外風(fēng)起云涌，盒子攪局。互聯(lián)網(wǎng)電視接軌互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)則是最具創(chuàng)新活力的平臺，于是，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈在總局所設(shè)想的主流之外，還存在一條獨(dú)立運(yùn)作的強(qiáng)大暗線。越來越多的視頻網(wǎng)站、內(nèi)容版權(quán)者、終端制造商也開始窺伺這一市場。在2010年，從網(wǎng)尚新視覺的ETV，到樂視的高清播放機(jī)，從快播的影視盒到優(yōu)朋普樂的樂播，林林總總的盒子開始充斥市場。而其或依托自身的版權(quán)內(nèi)容，或借道互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的資源。針對現(xiàn)有電視機(jī)的存量用戶市場，利用電子市場、網(wǎng)絡(luò)等渠道，收入更多在于終端銷售一次性利潤，而非服務(wù)盈利，其后續(xù)市場規(guī)模不可小覷。在這一形態(tài)下，由于市場主體較為分散，總局除了從內(nèi)容源頭著手監(jiān)管外，很難在市場中直接采取有效的監(jiān)管手段。

    中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈兩頭大，中間過于松散，缺乏緊密的合作，牌照商和家電廠家之間都是吃一個(gè)，放一個(gè)，看一個(gè)，想一個(gè)，多元合作成為彼此利益籌碼而非目標(biāo)，發(fā)展缺乏牢固性，導(dǎo)致勁難往一處使，這是導(dǎo)致目前的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈困境的原因之一。

    同時(shí)中國的商業(yè)環(huán)境還是不夠成熟，尤其涉及到意識形態(tài)，非市場的因素所起的作用太過決定性。一個(gè)政策一個(gè)條令就能熄滅一個(gè)產(chǎn)業(yè)的火種。于是新媒體產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的不安全因素，導(dǎo)致了他們會(huì)不斷的往產(chǎn)業(yè)上游攀爬，期望通過控制產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)，從而最大限度來抵御政策等風(fēng)險(xiǎn)，保證自身利益最大化，于是，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈最終都會(huì)懷抱著一個(gè)運(yùn)營主導(dǎo)的夢想，從而碰撞出了現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)定位的混亂。