蘋果觀察者的最大錯誤

    某雜志日前發表評論文章稱，在未來電視的創新方面，微軟推出的Xbox360是目前出現的最好解決方案，同時微軟在客廳娛樂領域將繼續領先于蘋果。文章認為，由于種種原因，外界所猜測的蘋果電視并不能扭轉這一局面。

    以下為原文摘要：

    史蒂夫•喬布斯曾在2010年說過，電視市場創新的問題完全在于入市策略，而不是技術或構想。這一說法過于含糊其辭。人們對于電視和客廳娛樂的未來尚未足夠重視，而蘋果目前使用機頂盒的方法或是眾人猜測的推出高度集成大屏蘋果電視都不能解決這一問題。

    微軟推出的Xbox360是目前出現的最好解決方案，同時微軟在這一領域將持續領先于蘋果。蘋果公司若想擊敗微軟、索尼、Google等競爭對象，征服客廳娛樂，必須認識到以下事實。

    Xbox360勝在內容，而非Kinect

    微軟公司“黑色星期五”的Xbox360和Kinect銷量令人震驚，美國地區售出了96萬臺Xbox360游戲機和75萬臺Kinect體感控制器。這是Xbox360銷量最高的一周，這一已經推出六年、一年左右將被新一代產品取代的游戲機如此熱賣實在讓人驚訝。但真正有意思的是在于兩個數據之間的差值，也就是說，至少20萬人購買了不帶Kinect的全新Xbox360。

    這些購買者可能是對PS3和Wii不滿的游戲玩家、需要購置二套設備的Xbox支持者、看好Xbox360的媒體店家，或者失去理智的“黑色星期五”搶購者。不管他們是誰，重要的是，這表明Xbox360之所以廣受歡迎，Kinect的功勞并沒有大家想象的那么大。數量飆升的買家并非被全新的用戶界面所吸引，而是看重Xbox360覆蓋從電影到游戲的全面豐富的內容。如今，Xbox360不僅提供《戰爭機器3》（GearsofWar3）等熱門游戲，軟件更新后還可以觀看直播、點播的電視內容，內容來源包括HBO等有線電視節目商，Comcast、Verizon等有線電視服務供應商。Xbox360還加入了大量其他特色內容。

    大部分數碼記者和未來技術思考者都犯了一個重大錯誤：過于類比智能手機和智能電視。大家都覺得就像智能手機擁有新技術觸屏一樣，下一代電視應該擁有采用新技術的用戶界面。每當出現新的用戶界面，不論是微軟的Kinect還是蘋果的Siri，大家都聲稱它將會是未來電視的發展方向。因此，人們對電視用戶界面的理解進入了誤區。真正重要的是用戶界面符合進行的任務的要求，也就是多元化，而非簡單化。遙控和游戲手柄不會消失，因為它們很好地發揮了應有功能。相反，它們會連入相機、麥克風、觸屏智能手機、平板電腦等專業界面設備，在保留原有功能的同時，拓展新功能。開發電視產品時，不能以一當眾，而要合眾為一。

    蘋果打算怎么做？

    目前還不清楚，所以我說蘋果“錯了”是指大眾認為的蘋果要做的事情是錯誤的。而我也懷疑蘋果到底會不會真的這么做。

    美國投資銀行派杰公司（PiperJaffray）分析師吉恩•蒙斯特(GeneMunster)從2009年初開始就一直在宣揚蘋果的集成電視，他認為他完全清楚蘋果會怎么做，并且在Ignition大會上告訴觀眾蘋果將在2012年發布新的蘋果電視。

傳統觀點錯誤的原因（一）

    2009年，蒙斯特認為蘋果電視會是一部巨大的高清電視，并且帶有內置電纜和DVR來替代電纜接線盒和TiVo，而現在，他又認為蘋果電視會有各種尺寸，并且仍帶有電纜接線盒，但是會由蘋果的新技術Siri或者人工智能來控制。

    蒙斯特還認為，蘋果電視的價格會是一些“無聲”電視的兩倍。如果這樣，那么蘋果就有能力在保證蘋果電視高科技質量的同時，也保證蘋果公司的收益，從而將高規模、低利潤空間的電視業務轉變為高利潤的高端計算產品。

    我覺得蒙斯特差不多就是那種用傳統觀點思考蘋果會怎么做的其中一員。尤其在喬布斯對為他寫傳記的作者沃爾特•艾薩克森（WalterIsaacson）講述了他對電視業的想法后，蒙斯特這類人的上述想法就更強烈了。

    我認為傳統觀點錯誤的原因如下：

    不合理的市場價格。大多數的電視買家對產品價格都很敏感。雖然手機買家也對價格很敏感，但是首先，人們換手機的頻率比換電視要高得多。其次，iPhone只有在售價200美元的時候才有大量的買家，而不是700美元。同樣的，MacBook也只有在售價降至1000美元以下時，銷量才飆升，而不是在1800到3100美元。所以，如果一臺蘋果電視的價格比業內同樣的產品要高出兩倍，那么它就會跟蘋果筆記本和第一臺蘋果電視一樣，變成一種特殊品、一種愛好來收藏。而在我看來，蘋果產品早就過了是一種收藏品的年代了。

    不符合蘋果公司的戰略軌跡。付費電視可以是一種有利可圖的產品，蘋果可以像當初iPod、iPhone或者蘋果筆記本電腦一樣，在剛開始以較高的價格出售，然后慢慢地降價以讓更多的用戶能買得起。但是這是蘋果十年前，甚至是四年前會用的策略，那時蘋果公司還沒有現在這么大的市場份額，他們的用戶群也很固定，都集中在美國本土。

    過去三年間，蘋果都在向著相反的方向努力。高清電視市場也是如此。我認為兩者都不會輕易掉頭。掉頭意味著倒退，而不是進步。蘋果要想成功，就要像iPad那樣，很快推出一款功能強大而價格低得超乎預期的令人驚艷的產品。這也將遠遠甩開Google、索尼、三星和其他公司的跟風之作。

    生態系統才是成功的關鍵因素。iPad大獲成功是因為它站在iPhone、iPodTouch、重獲新生的Mac以及iOS蘋果商店的肩膀上。在這一點上，微軟試圖反其道而行之，借鑒Xbox的元素增加用戶對Windows手機和Windows8的興趣。蘋果電視機要想獲得成功，必須借助同類杠桿效應。我們之前談到過，蘋果的iPod仍是引導用戶使用iPhone、iPad和Mac的橋梁。微軟正是憑借著5000萬用戶才能輕松達成Xbox內容協議。對蘋果電視而言，這一做法值得借鑒。這是蘋果進一步擴大用戶規模的絕好機會。

    界面炫不是萬能的。Siri非同凡響，隨著時間推移，語音界面和人工智能技術將在電視的搜索和指令方面發揮巨大作用。但正如Kinect一樣，Siri自身是遠遠不夠的。我同意蒙斯特所說的，用戶界面必須與遙控、語音和觸覺控制融合起來。問題是這還不足以提供群組聊天或任何功能性游戲。

傳統觀點錯誤的原因（二）

    用戶可以把iPhone或是iPod當遙控器用，或者在大屏幕上玩“憤怒的小鳥”。但是如果用戶要把Xbox或Wii插到蘋果電視上，還是面臨著老問題。Xbox從容解決了這一問題，Kinect幫助用戶借助語音或手勢進行操作，遙控幫助用戶以熟悉的界面完成80%的工作，配對的智能手機用處多多，有線或無線手柄幫助用戶完全掌控功能性游戲。蘋果并未忘記游戲產業的巨大價值，也沒忘記游戲與電視的密切關系，娛樂的廣大領域以及全球市場。蘋果必須順勢而為，充分把握良機。

    必須有吸引眼球的內容。Google曾打算推出一款軟件驅動的電視機。這款界面時尚的產品連著電纜接線盒。但是內容提供商和中間商猶豫不決，最終Google電視胎死腹中，現在進入有線電視產業時就會裹步不前。蘋果在與娛樂行業打交道方面比Google得心應手得多。但是蘋果的內容戰略不及微軟明確，后者愿與任何伙伴合作，只要他能為Xbox帶來電影、電視、游戲或應用。蘋果是沿用iTunes的按項目收費的模式，還是轉而采用訂閱模式？它是與有線電視公司合作還是繞過它們？無論如何，蘋果都將面臨喬布斯在2010年指出的兩個問題。選擇與有線電視供應商合作，就意味著沒有像移動運營商那樣覆蓋全國的網絡。繞過它們就必須解決電纜接線盒的遺留問題。這個問題沒有萬全之策，目前看來，微軟的戰略最佳，但是蘋果總能另辟蹊徑出奇制勝。

    微軟與Comcast和Verizon等電信運營商的合作一向比別家更為成功。這是因為微軟擁有大型硬件基礎，同時微軟的軟件研發人員可以和內容供應商合作，打造引人注目的用戶體驗。微軟并未局限于國內市場，而是在全球展開內容合作。蘋果的產品若想與之抗衡，就必須在這方面多加努力。

    我確信，喬布斯對電視一定有自己的構想，而蘋果也有技術實力實現這一構想。但是這不是技術的問題，也不是構想的問題。這取決于市場。

    如今，喬布斯談及電視時說的那句“我終于解決了”極為著名。對此存在兩種解讀：一種生氣勃勃，認為這是對即將到來的成功的承諾；另一種悲觀的觀點則帶有諷刺意味，認為這更像是一個推銷員的豪言壯語——他知道自己的目標，但沒有足夠的時間付諸實踐。