歐美電視市場在2011年紛紛陷入遲滯，不過，中國大陸的電視市場依然保持成長狀態(tài)。根據(jù)市場研究機構(gòu)奧維諮詢（AVC）和中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的資料顯示，2011年中國彩電業(yè)零售市場規(guī)模預計將可達到4161萬臺，年成長率估達4%。至于中國大陸平面電視市場在經(jīng)歷5-6年之兩位數(shù)快速成長波段后，年成長率也逐漸放緩，但預估2011年中國平面電視銷售量達3933萬臺，年成長率估計11%左右。

    奧維諮詢（AVC）分析師指出， 2011年的中國彩電市場著實讓人捏了一把冷汗，上半年量價齊跌的現(xiàn)象讓彩電業(yè)的廠商在市場上略有徘徊，但從2011年第三季開始，在上游廠商、整機品牌商與管道商等共同推動下，中國彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迅速推進，使得行業(yè)恢復成長力道。

    據(jù)調(diào)查，2011年第三季中國彩電業(yè)不僅營運獲得顯著改善，主要廠商的收益更是一路飄紅，例如海信2011年第三季凈利潤成長75%、康佳第三季凈利潤成長199%、TCL第三季凈利潤更大增658%。

    分析2011年中國彩電行業(yè)的幾個特點，奧維諮詢（AVC）認為，包括（彩電）行業(yè)規(guī)模增幅先蹲后跳、下半年增長幅度超乎業(yè)界預期；城市與農(nóng)村的市場發(fā)展冷熱不均、但商用市場快速成長；（彩電）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加快、應用技術創(chuàng)新多元；管道分化重組（地方性通路崛起）勢不可擋，大型連鎖通路首度失去零售火車頭地位；國產(chǎn)品牌地位再創(chuàng)新高；彩電企業(yè)獲利大幅回升等等。

    首先，就中國大陸整個平面電視市場來看，奧維諮詢（AVC）分析，中國平面電視市場已經(jīng)進入成熟期，但2011年下半年受益于面板價格下降，加上品牌廠商、管道商都加強促銷推廣力度，在種種刺激之下，使得中國彩電市場2011年的整體發(fā)展仍超乎預期。

    不過，中國彩電市場2011年的主要成長力道，來自于城市市場和農(nóng)村市場的更新替代需求（主要是指平面電視對傳統(tǒng)CRT映像管電視的替代）和改善性需求（主要是指小尺寸平面電視更換成大尺寸平面電視，或低階機種升級為高階機種），這與2009年、2010年那種平面電視快速普及時所產(chǎn)生的爆發(fā)式成長，又有所不同。

    個別市場來看，根據(jù)奧維諮詢（AVC）觀察，在多種調(diào)控因素的影響下，2011年中國城市市場的彩電規(guī)模趨于平穩(wěn)，年成長幅度并未達到年初時預期的水準，累計1-11月中國整體城市彩電銷售量為1996萬臺，顯示中國城市市場對于整體中國彩電行業(yè)增長的貢獻正持續(xù)下降。

    不過，中國農(nóng)村市場的表現(xiàn)則令人驚喜。據(jù)統(tǒng)計，截止2011年11月為止，中國農(nóng)村市場前11個月累計彩電銷量達1712萬臺，已經(jīng)快要和城市市場平分秋色。主要系得力于農(nóng)村消費群體收入水準逐漸攀升，以及各種針對農(nóng)村市場的惠民政策推出，加上農(nóng)村市場對于彩電需求依然強烈（因為從目前農(nóng)村市場的彩電百戶擁有量來看，農(nóng)村市場依然落后城市市場約10年）。

    奧維諮詢（AVC）預測，平面電視在中國農(nóng)村市場的更新速度還會加快，普及程度將可望加速。在農(nóng)村市場需求推動下，中國大陸彩電市場在2011年至2015年這5年之間，年均購買需求量上看4600萬臺。

    除了零售市場外，奧維諮詢（AVC）發(fā)現(xiàn)，中國平面電視的商用市場也正竄出藍海。據(jù)統(tǒng)計，2011年前11個月中國大陸平面電視商用市場出貨規(guī)模達到310.5萬臺，年增幅超過15%，主要因素可能包括旅游業(yè)發(fā)展帶動了酒店建設與更新汰換商用平面電視之需求、「十二五」規(guī)劃納入智慧化教育推廣、廠商加強投入商用市場耕耘，以及政府的經(jīng)濟刺激政策所推升。

    由于平面電視商用市場快速成長，包括TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾等彩電品牌大廠都已紛紛將商用電視部門從原來的行銷體系中獨立出來，并注入研發(fā)、售后等專業(yè)團隊，成為與零售并駕齊驅(qū)的核心事業(yè)群之一。

    2011年也是中國彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整的1年，包括大尺寸（大螢幕）、高清晰（高解析）、3D、智慧化等新技術、新機種的發(fā)展，都更為顯著。奧維諮詢（AVC）的月度推總數(shù)據(jù)顯示，2011年中國大陸40寸以上機種的出貨比重較2010年同期提升1.3個百分點、達到39.88 %。

    3D電視的滲透率更從2011年1月份的2%、攀升到2011年11月份達21%，智慧型電視滲透率也在11月份達13%。奧維諮詢（AVC）預估，整個2011年度來看，中國3D電視和智慧型電視的滲透率將分別達到12.31 %和8.87%，零售規(guī)模將分別達到485萬臺和349萬臺。

    通路方面亦出現(xiàn)很大變化。奧維諮詢（AVC）指出，2011年，中國大型連鎖通路對于平面電視市場成長的貢獻首次出現(xiàn)了下降，從2010年的銷售占比達55%，估計2011年銷售占比將降至52%。而地方性的家電專賣和精品店的貢獻則快速攀升，例如百貨通路占平面電視零售比重從2010年13%、提升到2011年14%，超市銷售比重從2010年的5%，竄高到2011年的8%。

    至于團購和網(wǎng)購等新興電子商務管道則帶來了新機會，盡管目前銷售規(guī)模還很小，但未來成長潛力不容小覷。