第四章：3D電視市場消費趨勢分析

    4.1 3D電視消費者調查結果分析

    為了解目前市場上各品類3D電視的占比情況，以及消費者選擇3D電視品類、品牌等情況的考慮因素，人民網家電頻道通過發放調查問卷的形式進行了研究。此次調查共回收調查問卷兩萬多份，有效問卷16773份。備注【以下數據如未經特殊說明，均為人民網調查數據】

    4.1.1中國家庭彩電技術革新升級工作初見成效

    調查數據顯示，受訪者家中傳統顯像管彩電占比僅為37%，液晶與等離子類平板電視占到了63%。可以看到我國家庭彩電從顯像管向平板電視的技術革新升級工作初見成效，絕大多數家庭已經開始使用平板電視。

    同時我們能夠看到在平板電視的占比中，液晶電視以49%的比例遙遙領先等離子電視，可見等離子電視的市場認知較弱。也正是由于目前家庭平板電視保有量較高，所以對3D電視和其他新品類平板電視的進一步推廣造成了一定障礙，按照我國消費者的消費習慣，彩電屬于“大件”家電，短期更換的可能性較低。

    4.1.2國產品牌兩極分化，國際品牌日韓抗衡

    在目前在用彩電品牌占比方面，國產品牌呈現明顯的兩極分化現象，長虹、創維、海信、康佳以63%的得票率占領絕對主導地位，而海爾、清華同方則僅占到了全部的2%，趨于邊緣化。

    國際品牌方面，日韓陣營抗衡的局面仍然延續，以三星、LG為代表的韓系品牌占全部的12%，而日系品牌索尼以8%位列第一，其次是夏普、東芝和松下，總體以17%略領先韓系品牌。總體占有率國產品牌壓倒性領先國際品牌的大結構并沒有改變。

    4.1.3平板電視市場仍有深挖潛力

    針對需求性的調查中，目前在用彩電中5年以內的用戶占到整體調查總量的67%，結合前面的家用彩電類型調查結果，可以看出平板電視迅速普及所帶來的更新換代效應初步顯現。同時我們也應注意到，家中彩電已經使用超過5年的用戶占到了33%，而這些家庭中5年前購買的彩電絕大多數均為顯像管電視，表明平板電視市場需求仍有深挖潛力。

    選購需求時限調查數據表明，計劃在一年內添置新彩電的受訪者占到整體的一半以上，對于一年內有明確選購意向的剛性需求人群，通過積極引導，是3D電視進一步擴大市場份額的重要機會。

    4.1.4 3D電視概念深入人心

    3D電視市場認知調查的結果令人滿意，幾乎沒有消費者對3D電視完全沒有認知，而通過廣告宣傳和“聽說”知道3D電視的占到整體的46%。更為理想的是有53%的受訪者表示實地體驗過3D電視的效果，更加直觀的感受了3D電視的畫面表現，這也反應出電視廠商的市場推廣活動起到了積極的作用。

    4.1.5 3D電視技術推廣任重道遠

    調查數據表明，在絕大多數消費者對3D電視有所認知的情況下，卻并不了解3D電視的具體技術類型。將近六成的受訪者選擇了“有大概模糊的概念”，僅僅是知道3D電視能夠觀看到3D效果，但并不清楚3D電視的工作原理和技術指標，對于3D效果的評判也缺乏知識積累，在選購中容易出現疑惑。

    對于選購3D電視的類型，有超過三成的受訪者表示快門式將是他們的首選，可見持續一年的快門式3D電視宣傳已經成功“占位”消費者選購傾向。偏光式3D電視在今年初才開始大規模上市，借助“不閃”的宣傳攻勢在年中就已經獲得了23%的消費者青睞，成績尚佳。不過還是有四成消費者表示“不清楚，都可以”，再次反應出3D技術認知不足的同時，也預示著彩電廠商還將就“不閃還是快門”的話題繼續對壘。

    4.1.6 片源與佩戴眼鏡掣肘3D電視普及

    片源少、戴眼鏡不方便成為消費者對3D電視說不的最大理由，分別占到了整體的30%和25%。另一大阻力主要來自價格方面，有22%的消費者認為3D電視的價格較普通平板電視過高，不愿支付3D帶來的價差，同時13%的消費者表示3D電視并不是單獨使用的，需要配合3D藍光播放機等一系列配套設備，出于成本方面的考慮，不選擇3D電視。

    4.1.7 偏光式3D電視在價格區間上更符合消費者期待

    此次調查中，以46寸電視為例，有超過八成的受訪者可以接受的售價是5000-8000元，而目前市場中普通46寸平板電視的平均售價持平，14%的受訪者選擇8000-10000元，這也與市場中高端46寸平板電視的售價大體一致，消費者認可3D電視但不認可3D電視高價的趨勢明顯。按照消費者的價格預期，目前市場上在售的偏光式3D電視的平均價格更符合這一預期，最低價46寸偏光式3D電視已經低于8000元，相反主流快門式3D電視普遍價位在10000元甚至更高。

    4.1.8 畫質、品牌仍是選購電視重要標準，國產品牌3D電視受追捧

    在“影響3D選購的關鍵因素”調查中，畫質占比超過半數，與平板電視一樣，電視產品的畫面表現力將是決定消費者選擇的根本因素，這也提醒家電企業要不斷提升自身水平和顯示技術革新。與此同時品牌觀念仍舊很大程度上影響著消費者的購買行為，而售后服務和節能環保也越來越被重視。

    消費者選購3D電視傾向品牌調查中，海信、長虹以19%的得票領跑所有本土品牌，主推“不閃式”的康佳和創維也有不錯的成績，TCL因為定位不夠明確僅獲得4%的支持率。外資品牌方面與目前的家用電視品牌分布情況基本一致，索尼、三星的3D電視獲得了更多消費者的認可，LG、夏普、松下則在第二梯隊。

    4.2 3D電視消費趨勢概論

    3D電視2010年上半年借3D電影大作《阿凡達》之勢大規模推廣，經過一年的市場培育，已經基本形成了日韓品牌主打高端、國產品牌以性價比取勝的基本格局。目前電視消費者在選購中已經開始重點考慮3D電視產品，對于一個全新的概念和技術種類，3D電視上市一年有余便取得了這樣的消費者認可值得肯定，各大品牌的合力宣傳讓3D觀念深入人心。隨著今年市場逐步成熟、價格趨于平穩，2011年3D電視銷售數量有望比2010年的10萬臺呈現爆發性增長，保守估計在150萬臺以上。

    但是，通過此次調查也反應出目前3D電視市場的一些問題。首先消費者對3D概念和技術的認知不夠，不能明確辨別各種技術間的區別，加之部分廠商的夸張宣傳，容易產生誤導，企業、媒體應進一步傳播相關信息，幫助消費者了解3D電視技術。其次，3D電視片源較少、價格略高的問題仍然存在，需要各方積極努力豐富3D電視相關配套設備和內容源，同時企業通過技術革新，逐步降低成本和售價，加速3D電視的普及。

    總體來看，3D電視市場發展良好，市場規模擴大，消費者認可度不斷上升，技術日臻完善。相信未來會有廣闊的市場前景。這也需要企業在市場宣傳的同時積極促進技術革新、相關部門的產業政策扶持和消費者的支持。