市場規模大幅增長平板替代CRT轉型基本完成

    今日上午，由國家工業和信息化部運行監測協調局、工業和信息化部電子信息司、中國電子視像行業協會（CVIA）和奧維咨詢（AVC)聯合舉辦的“2010年度中國電子信息產業運行暨彩電行業研究發布會”在北京成功召開。會上，奧維咨詢（AVC）有限公司總經理喻亮星表示，到2015年整個市場需求的規模超過6000萬臺，綜合其他機構的預測來看，大家對中國市場的前景，對消費需求的能力來講，方向是一致的，都會出現較快的增長。未來幾年中國彩電市場會成為全球最主要的推動力。

    在家電下鄉、以舊換新、節能惠民等刺激內訓政策的拉動下，中國彩電行業穩中有升，全球最大市場地位得以確立、產業結構漸趨優化、產業鏈建設日臻完善、產品創新和技術發展突飛猛進。成為全球彩電市場中的強者。喻亮星總經理對中國彩電市場在十一五期間做了剖析。

    在過去的5年里，中國彩電行業經歷著產業轉型、技術升級、需求膨脹等變化，促使中國彩電市場快速發展。奧維咨詢（AVC）數據顯示，中國彩電銷售量規模由2006年3563萬臺增長到2010年的3998萬臺，增長率達12%，銷售額則由2006年的927億元增長到五年后的1515億元，增長率達63%。.

2006-2010年中國彩電市場總體銷售狀況

    平板電視的發展在過去五年里對于整個彩電行業具有劃時代的意義，也促使著中國的彩電市場朝平板化、數字化、高清化、網絡化等方向上快速推進。尤其是從2008年起，隨著中國奧運會的召開，更進一步推薦了平板產品市場滲透。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，平板產品市場份額由2008年第一季度的29%上升到2010年第四季度的93%，基本上實現了對CRT產品完全取代。相比CRT而言，平板產品的價值更加具有誘惑力，同時促進了彩電廠商對平板產品的推廣積極性。面對高速增長的平板市場，即提升了整個彩電市場的應收額，同時也帶動了整個彩電產業的整合與發展，其帶來的經濟效益是不可估量的。

    伴隨著平板電視的快速增長，消費者對平板電視的評判標準越發強調時尚、實用、美觀以及可靠性等因素，企業只有打造高精品質平板電視，建立競爭差異，才能獲得更多消費者的認可。

    競爭格局漸趨穩定尺寸莫須一味求大

    據奧維咨詢（AVC）數據顯示，在優勝劣汰的市場競爭環境下，使得中國彩電市場品牌參與度逐漸集中，國內與國外品牌的競爭格局趨于穩定：國內品牌的本土化優勢發揮作用，抵制外資擴張性競爭步伐；國內品牌全尺寸產品線布局，抵制外資競爭的關鍵。

2008-2010年中國彩電市場品牌競爭狀況

    價格兩年下降五成惠民政策成助推器

    惠民政策加速了平板產品的快速普及。首先，家電下鄉政策加速了平板產品的滲透，并且以優惠的價格讓利農村市場消費者。第二，以舊換新政策，加速了CRT產品的替代更新進程，將實際的價值讓利消費者。鑒于此，惠民政策推進了產品價格的下降，促進了平板產品的市場普及。

展望“十二五”中國彩電行業有望一日千里

    隨著國家十二五戰略的正式啟動中國彩電行業進入了深度結構調整的新一輪景氣周期，將繼續快速穩健發展，有望引領世界彩電行業發展格局，屹立于強國之林。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2010年彩電市場的需求規模超過6000萬臺。中國將成全球彩電市場主要推動力。

    經濟政策拉動需求增長，彩電成為耐用消費品市場的主要產品。

    首先：經濟持續增長，居民購買力增強；城鎮化進程提速，居民戶數快速增加。據奧維咨詢（AVC）分析顯示，城鎮與農村的家庭收入與百戶擁有量關系完全一致。然而從當前的城鄉情況來，農村家庭收入滯后城鎮8年，彩電百戶擁有量落后11年。以此類推，當“十二五”規劃預期：2015年居民收入實現翻番得以實現，將很大程度上促進市場消費購買力的提升，從而拉動彩電市場的消費需求。

    其次：人口紅利提升新購需求。據奧維咨詢（AVC）預計，家庭彩電消費進入人口紅利時代，未來五年城鄉新建家庭年均超700萬戶，直接帶動彩電消費需求年均900萬臺以上。

    第三：更新換代需求旺盛未來五年。以CRT電視10年使用年限測算，據奧維咨詢（AVC）預計，2015年CRT電視歷史累計更新換代率達到40%，累計規模2.5億臺，年均更新換代規模2500萬臺；至2020年，CRT電視歷史存量基本更新完畢。

未來5年中國平板顯示產業將是全球市場的主要推動力

2011-2015彩電內銷規模預測

    對中國平板產品的發展現狀而言，掌握上游面板資源是平板產品發展的重要環節之一。近兩年，在政府部門的大力支持下，中國大陸已逐漸具備面板生產能力，政府大力扶植的京東方8.5代面板生產線將于2011年邁入量產，隨后三星、友達、LGD等高世代線產品也將逐步量產。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，未來產業鏈上游投資超過3000億，成為全球最主要的平板顯示器件的供應國，TFT-LCD面板、模組超過1億臺（以32“計算），PDP面板/模組超過500萬臺。

    產品 /技術發展多元紛呈，3D/智能將成市場主角

    LEDBL平民化，iTV標配化，智能化成為新應用

    從各類液晶產品發展方面來看，LED背光液晶逐漸替代CCFL背光液晶，使其價格逐漸的平民化，并且繼續快速滲透，實現產品普及。奧維咨詢（AVC）預計，2015年LED背光液晶電視市場滲透率將超過94%。而網絡功能及智能化應用技術的發展，將進一步促使彩電產品的差異化競爭，并且促使彩電企業運營模式的轉變，給彩電市場注入新的機會與挑戰。

    中國3D電視市場或將高速成長

    鑒于當前3D技術的不完善，如3D片源的不足、不易于長時間觀看等問題，使得3D電視短期內將實現以差異化和高端形象配合LED的發展戰略，企業能達到銷售規模和盈利能力的可持續性。奧維咨詢（AVC）預計，2015年中國3D電視的市場滲透率37%

    渠道模式不斷創新，新型渠道快速上位

    家電零售渠道的發展與彩電行業的發展可謂是息息相關，渠道結構穩中求變，降低渠道費用率和提高可控性成為各方博弈的重點。

    渠道模式創新，平衡渠道結構是關鍵

    縱觀渠道發展狀況，全國性家電連鎖積極進行轉型，推進精細化管理：針對不同消費需求實行門店類型多樣化；加強與企業定制服務的合作，合作方式的多樣化；同時涉足產業上下游，推出自己品牌的產品；大舉推進線上商城。家電企業在保持與連鎖渠道緊密合作的同時，堅持自有渠道的建設，并優化發展其它渠道：眾多品牌開設網上商城，對三四級市場渠道進行持續優化。

    彩電行業的電子商務發展迅速，未來5年有望分享彩電10%的銷售規模。

    隨著互聯網技術的快速發展，促使電子商務發展進程加速。而對于家電業而言，家電行業中較為知名的京東商城、新蛋網、蘇寧易購、國美網上商城、淘寶電器商城等品牌憑借其價格、配送等優勢，已被消費者認可。面對這種現金直銷式的家電渠道模式，為利潤率相當較低的彩電行業緩解成本壓力，如進場費、終端建設費及高額的渠道返利等成本，并且能以更低的價格讓利消費者。奧維咨詢（AVC）估算，2010年電子商務渠道實現的彩電規模占到銷售總規模的1%，預計再未來三年后將達到5%，未來五年后將占到10%的銷售份額。

十大趨勢助推中國彩電行業奮發圖強

    為了清晰描述行業發展前景和方向，推動彩電行業理性、健康發展，奧維咨詢（AVC）經過深入分析，聯合中國視像行業協會共同發布中國彩電行業未來五年（從2011年到2015年）的十大發展趨勢：

    趨勢一，未來五年，中國彩電市場當之無愧保持全球最大彩電市場地位

    在“十二五”規劃中，伴隨著中國城鎮化進程提升、人口紅利、更新換代和刺激內需政策等方面因素的拉動下，中國彩電行業的內銷規模在2015年將發展到6000萬臺，彩電百戶擁有量達到：全國141/城市156/農村119。。

    趨勢二，未來五年，中國彩電行業的轉型升級會進入新的階段，電視配件設計越來越人性化，“SmartTV”將成為必備功能，3D功能將向小屏幕電視延伸，裸眼3D和OLED顯示有望逐漸興起

    技術升級是未來彩電行業發展的重要環節之一。目前主要的彩電技術如LED背光、3D等將是未來五年內彩電市場主要產品，并實現普及。在新技術實現普及的進程中，首先：產品成本的降低是關鍵因素之一；其次：統一技術標準，實現產品與產品，品牌與品牌、軟件與硬件等方面的全面兼容；第三：提升核心技術研發能力，擁有市場的話語權。

    OLED作為新型的平板顯示技術，在平板電視產品中逐步應用。憑借其技術的先進性定位高端，打造差異化產品形象，成為彩電行業中新的利潤增長點。

    趨勢三，未來五年，中國本土顯示產業鏈將會趨于完整，核心部件進口比例降到30%以內

    在北京、深圳、南京、蘇州、廣州等區域相關產業園區的推動和BOE、中電熊貓、華星、龍飛和LGD、三星等多個高世代面板項目的共同努力下，未來五年，中國本土產業鏈項目將高速發展，全面具備從玻璃基板前段、模組封裝、主要核心部件等顯示上游資源的全產業制造能力，形成基本完整的產業鏈格局，TFT相關組件的進口將大幅下降，彩電行業面臨的上游產業鏈制約顯著緩解，中國平板顯示產業在全球的話語權和競爭力顯著增強。

    趨勢四，未來五年，三網融合迎來實質性發展

    在國務院的統一部署和推動下，電信網、廣播電視網和互聯網三網融合將會進入實質性的發展階段，促使數字電視廣播單向接收向雙向交互的改變，內容格式的多樣性、服務方式的差異性、接入途徑的廣泛性將成為電視產業發展的新趨勢。其中iTV、smartTV等新的電視應用技術將逐漸普及，將實現智能化特征，開放式平臺的運用，功能的無限拓展。

    趨勢五，未來五年，中國彩電企業的商業模式創新真正破局

    未來隨著中國彩電行業的應用技術研發和產品形態的創新將會不斷強化，特別是智能電視與三網融合、三屏融合趨勢相互促進，中國彩電行業的差異化競爭和商業模式創新將會逐漸成為行業新的成長動力。數字技術、網絡技術、顯示技術的融合發展，從設備生產商、內容提供商、信息傳輸商、接收終端制造商等行業實現技術創新和業務創新，將調動整個產業，各個環節，實現共贏商業模式。

    趨勢六，未來五年，渠道創新加快發展，電子商務有望十占其一

    從現在開始，中國彩電行業的渠道模式創新也將會不斷上演，不斷降低渠道的費用率和增強渠道的自主控制性，會成為未來廠家和渠道商之間博弈的重點；同時在信息化浪潮的推動下，家電產品的電子商務面臨的買賣雙方信任度偏低、支付不安全和物流配送體系不健全的問題會應該根本的改觀，彩電行業的網絡銷售未來5年有望分享獲得快速發展，并分得至少10%的行業蛋糕；

    趨勢七，未來五年，實體渠道規模進一步做大，中國將誕生全球最大家電連鎖渠道商

    隨著渠道功能的拓展，渠道不僅僅成為產品銷售端的重要出水口，還會成為廠商與消費者之間的溝通平臺和服務載體；圍繞銷售渠道進行的便利化、服務化、網絡化和專業化創新將會成為增強用戶粘性的重要來源。

    伴隨渠道定位的改變，大連鎖渠道的業態也將發生顯著改變，未來家電連鎖渠道的大型賣場比重將顯著下降，連鎖渠道商開店的主要形態逐漸讓位于社區店、便利店和體驗店。這樣在中國城市化趨勢和集中居住的社區改造因素帶動下，未來五年中國家電連鎖將渠道還將獲得更大的發展空間，出現門店數量有望超過3000家的連鎖巨無霸。

    趨勢八，未來五年，中國彩電行業將會誕生千萬級規模的品牌企業，中國品牌進入全球第二集團

    未來幾年中國彩電市場的品牌競爭壓力猶存，但競爭的結果是本土品牌的競爭力將會進一步得到強化，特別是一線品牌抓住中國產業鏈建設取得重大進展和中國市場規模的快速放大的歷史機遇，進一步鞏固和提升目前的市場份額優勢，品牌集中度有望獲得顯著提高，因此到2015年在中國彩電市場有望誕生市場占有率超過20%的自主品牌。同時伴隨全球廣大新興市場的崛起，“十二五”期間，中國彩電企業的自主品牌出口和全球化運作有望迎來新的機遇，一批中國彩電品牌開始在新興國家市場占居相對主要的市場份額，中國彩電企業的全球話語權將會得到顯著增強。

    趨勢九，未來五年，中國成為引領全球彩電新產品新技術發展趨勢的發源地

    “十一五”期間，中國彩電行業在全球彩電行業競爭格局中仍然處于跟隨和弱勢地位，歐美市場的消費趨勢和發展節奏對中國市場產生巨大的影響。但是在“十二五”后期，隨著中國GDP的繼續高速增長，人均收入的進一步提高，中國將產生一個超過一億人的龐大中產階級，這樣到“十二五”末期中國彩電市場的消費能力，特別是對大尺寸高端電視和前衛產品的購買需求，將會成為最主要的消費動力之一。因此中國消費者將會在十二五期間通過自身的購買行為對全球市場產生強大的磁吸效應，中國有望先于歐美成為一些跨國企業發布新產品的首選要地。

    趨勢十，未來五年，中國彩電行業的組織形態將會發生重要改變，產業聯盟將在其中扮演更加重要的角色

    “十二五”期間，伴隨中國和世界的融合進一步加深，政府在行業運行所扮演的角色將逐漸弱化，國際準則和行業慣例將會被中國彩電企業更多的學習和運用。中國彩電行業可以充分的抓住有利條件，鞏固并擴大自身優勢，同時在國際競爭中抱團發展，形成企業為主體、以協調自律和規范發展為目的的產業聯盟。通過多種多樣的產業聯盟使中國企業擺脫過去各自為戰的局面，在競爭合作，在發展中共同推進產業結構調整和技術升級、合力完善知識產權和標準體系，共同維護中國彩電行業的集體利益，從而在全球范圍內引領行業發展格局，構建持續發展合作共利的生態圈。