截至8月25日，家電板塊上市公司多數披露了半年報，“成績單”十分漂亮，而今年炎熱的夏季又將給三季報帶來良好的預期。家電行業分析師普遍認為，今年家電板塊全年業績增長可期。而在業績增長的背后，一位“幕后英雄”越來越受到家電企業的青睞，這就是電子商務帶來的營銷變革和消費升級。

    業績超預期

    電子商務的確可以促進家電企業的營銷變革，還可以培育新的消費習慣，更有利于企業的轉型升級，有效提升企業業績，但是不可否認，家電上市公司(當然不僅是家電企業)的業績增長，更多地還是依賴于人們對上市公司業績的超預期。國信證券分析師認為，下半年家電行業估值表現提升空間并不大，與歷史表現比較，還有約15%的上升空間，更多的增長則是依賴于上市公司業績的超預期。

    不過，國金證券相關分析師表示，第四季度行業的上游原材料壓力將有所降低，有利于家電行業利潤率的上升。其他變動因素方面主要是房地產走勢的變化，如房地產銷售在價格出現較好回調的基礎上放量，則有利于家電行業年底以及明年上半年的家電消費上升。

    此外，家電下鄉政策效應還會持續顯現，但國元證券分析認為，家電下鄉政策的延續對于家電企業來說，已成為“錦上添花”而非“雪中送炭”。一方面，政策的刺激效用減弱成為必然趨勢，對企業的收入利潤貢獻將趨于穩定。另一方面，隨著家電下鄉產品限價提高以及產品種類的不斷增多，農村家電消費已成為常態，家電行業目前面臨的主要問題是家電行業的產業升級。

    鐘情網上商城

    目前，家電板塊上市公司半年報基本公布完畢，從統計數字看，制造類企業營業收入同比增長60%以上，是目前23大行業中主營收入增幅第二大行業，僅次于采掘業，實現利潤同比增長超過40%。渠道類企業中，國美電器(H股)8月23日交出了一份“異常亮麗”的半年業績財報，上半年凈收入為248.73億元，同比增長21.55%，凈利潤9.62億元，同比增長65.9%；蘇寧電器半年報預計披露時間為8月31日，但據其業績預報，其凈利潤同比增長幅度為50%～70%。

    從上可見，渠道的利潤率無疑比制造類企業高出一籌，但制造企業借助電子商務手段實現營銷變革，無疑將從傳統的零售渠道分得一大杯羹，海爾就是其中的代表。青島海爾證券事務代表劉濤表示，因為海爾提出了“虛實網結合的零庫存下的即需即供”商業模式創新，海爾很重視互聯網時代下的電子商務，并在自己的網站上開了海爾商城，專門賣自己的產品。另外，在淘寶網上也有海爾開的商城。

    海信電器董秘夏峰也看好電子商務的未來，對家電類公司利用電子商務平臺這個營銷渠道做出了肯定回答。夏峰表示，企業利用電子商務平臺做營銷是未來的一個發展趨勢，企業通過電子商務來增加另外一個銷售渠道，這對企業和消費者來說是雙贏。

    據夏峰介紹，目前海信有一個運營團隊在做電子商務。雖然網上銷售的份額還很低，公司利潤主要還是依靠傳統的贏利模式，但是，在互聯網時代，人們的消費習慣也在不斷改變，企業應當抓住互聯網這個銷售渠道，做到線下、線上“兩條腿走路”。

    洞悉消費需求

    目前，傳統企業導入電子商務主要有三種模式：一是企業將它們生產的產品交給經營不錯的網上商城渠道，比如與當當、卓越等網站合作，將網上平臺作為銷售渠道。另一種模式是企業選擇淘寶、拍拍等第三方平臺開設旗艦店。采用上述方式最大的便利就是投入少、準入門檻低，但最大的弊端是企業不能及時掌控網絡用戶的信息，難以與用戶產生較深層次的互動溝通。第三種模式即B2C模式，是企業自行構建線上銷售平臺，完全自行運營開展電子商務事業，這樣可以完全掌控用戶第一手信息。當然，所謂“自建”，也可以完全使用專業軟件商的成熟平臺。

    企業轉型升級并不是簡單地轉到高端產品，而是應當通過電子商務手段的互動性，及時全面洞悉消費者的需求，掌握“結構性”的市場機會。

    記者點評

    服務成為新課題

    家電企業全面電子商務化后，服務如何更加人性化、更加“去商務化”而變得“家庭化”，這是“虛擬時代”愈來愈現實的問題。未來家電企業的競爭力將更多地體現在服務的個性化與標準化的統一上來。

    據中國家電維修服務協會的統計，2009年，全國家電銷售額為8568億元，全國家電安裝、維修保養、上門服務、維修配件及輔料4項收入合計突破了5000億元。協會會長劉秀敏指出，2020年之前，中國的家電服務業務收入的增長速度將全面超過家電制造銷售的增長，屆時還將出現全國性的家電服務連鎖品牌企業。有消息透露，近期中國家電服務企業中還將出現上市公司。

    近年來，我國家電售后服務業務的發展，主要依靠家電企業和經銷商的售后服務部門，同時市場上也出現了一大批的專業家電售后服務結構。比如，蘇寧電器、海信、長虹都曾推出過各自的“專業售后服務品牌”，其中，以海信旗下的“賽維”家電服務公司以及長虹旗下的“快益點”家電服務公司最具代表性，依托此前家電企業遍布全國的售后服務人員隊伍和網點，在短期內實現了這兩大家電專業售后服務公司的連鎖化擴張。

    專家認為，未來中國家電產業將呈現出“制造商、經銷商、服務商”齊頭迸進的新格局，并呈現出家電服務產業化發展的新勢頭。而服務的產業化關鍵在于標準化。由于我國家電服務業從無到有發展時間較短，行業標準和規范仍不完善，行業進入門檻也有待提升。不過如今服務標準化已邁出一大步，今年7月1日起，商務部正式發布實施《房間空調器安裝服務規范》、《房間空調器拆裝服務質量檢驗規范》、《房間空調器拆解清洗維護規范》空調業首批三大服務標準，標志著中國家用空調從“諸侯混戰、各執一詞”的無序時代步入了服務標準化、規范化的新階段。

    但標準化并不排斥個性化，而獨特的個性化服務恰恰體現出企業的競爭力所在。比如，美的推出的“空調、冰箱、洗衣機”一站式上門服務舉措，以及“家電深度清洗”特色服務、“變頻空調整機包修10年”等個性化項目，就受到消費者的歡迎。