“平板電視全面取代CRT”、“2010國內電視市場仍將爆發式增長”、“LED互聯網電視成家庭標配”——2009年平板電視在中國市場的熱賣，讓業界對今年的行情充滿期待。但一季度傳統LCD（液晶）電視的大幅降價和銷量增長減速，使得彩電企業一季報并不盡如人意。

    值得注意的是，在依靠降價搶占市場份額的同時，通過新產品拉動盈利水平提升成為各大廠商關注的重點。而且，借助3C融合的機遇，傳統彩電企業也試圖在內容提供和平臺建設上分一杯羹。

    LCD電視價格大戰

    “去年底還要3300元左右的32寸液晶電視，今年就降到了2699元。”消費者錢小姐表示，最近液晶電視的降幅，有點超出自己意料。

    進入2010年，“降價”成為LCD電視行業的關鍵詞。分析人士介紹，一方面，國內企業為了占領市場份額，將稍顯“厚重”的CCFL背光液晶電視打折促銷；另一方面，一季度開始，價格“堅挺”的國外品牌也開始加入價格戰的行列。中國證券報記者在各大家電賣場了解到，僅五一期間，夏普、三星等外資品牌的部分產品售價就有15%-20%的下降，國產品牌的降幅也在20%左右。

    大幅降價的直接后果，就是企業毛利水平的下降。中投證券研究員袁浩然表示，2010年一季度，外資品牌降價成為價格戰的主導者，加上面板價格同比有所上升，國內家電企業毛利率普遍有較大幅度下降。他預計，短期內彩電行業的毛利率水平很難樂觀。

    從彩電上市公司的季報來看，液晶電視的銷售情況和盈利能力也并不如年初市場料想的那樣出色。康佳集團表示，為了爭奪平板電視的市場份額，一季度行業價格競爭異常激烈，導致平板電視毛利率較2009年同期大幅下降，公司凈利潤同比下降11.45%；海信電器一季度實現營業收入52.2 億元，同比增長51%，但環比下降2%；TCL的銷售數據則顯示，公司LCD電視的銷售在09年12月份和今年1月份達到127萬臺和107萬臺之后，2010年2、3月份回落至44.73萬臺和40.13萬臺。

    爭亮新式武器

    “產品領先市場3-6個月，是公司獲取超額收益的關鍵。”分析人士介紹，與其他電子消費品一樣，電視廠商也是通過不斷推出新品來提高利潤水平。

    某券商家電業研究員表示，2009年LCD電視銷量的大幅增長，加速了CRT電視的退出，但只有及時把握市場動向的公司，才能在市場占有率和盈利能力上占領先機。他介紹，創維、海信等品牌在09年上半年開始，就開始逐漸享受LCD銷量大增帶來的收益；而康佳、長虹等廠家在該領域的發展則顯得較慢。“從去年三季度開始，各大廠商都大幅削減CRT的產量，主推LCD。但現在的情況是，一季度開始CCFL背光的LCD又開始大幅降價。”該人士認為，單純跟隨市場變化，只會因競爭對手的壓價而不斷減少利潤空間。

    彩電巨頭們顯然知道創新的重要性，互聯網電視、3D電視、LED電視、全開放式平臺等概念爭奇斗艷，但目前并沒有一個概念被消費者廣泛認同。因為，這些產品普遍面臨價格偏高、新應用功能不被廣泛接受等問題。從目前的銷售情況來看，海信主推LED電視、TCL則關注網絡電視、康佳則在大力宣傳其開放式平臺技術。

    值得注意的是，這些產品一旦被市場認同，那么其帶來的公司盈利水平提升將十分顯著。康佳集團相關人士介紹，在新品推出的初期，部分大尺寸產品的毛利率水平能夠達到45-50%，即便扣除15-20%的銷售渠道費用，綜合毛利水平也十分可觀。與此同時，各大彩電廠商都看到了3C融合帶來的機會，希望通過建立擴展平臺和提供內容服務等來構建新的產業鏈模式。目前康佳提出的開放式平臺概念，就是試圖借鑒“iPhone”的經驗，給電視添加更多的增值服務。據了解，一臺國產55寸傳統LCD電視售價在10000元左右，而同樣尺寸的LED則賣到了15000元；而且，在家電廠商提供的增值功能中，已經出現部分植入性廣告。

    業內人士表示，目前價格戰還集中在傳統LCD領域，但隨著技術的不斷成熟和成本下降，預計到今年十一期間，新一輪的價格戰有可能在LED電視等新品中間展開。