2009 年：中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)元年

    2009 年，在宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、彩電更新高峰到來、價(jià)格下跌及政策補(bǔ)貼刺激等多重因素影響下，中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷量相比往年均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2009 年中國(guó)液晶電視產(chǎn)量6594.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)60%；內(nèi)銷量2430.8 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)87%；出口量3965.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)45%。另據(jù)DisplaySearch報(bào)告顯示，2009年中國(guó)市場(chǎng)液晶電視銷量將超過2700萬臺(tái)，遠(yuǎn)超同期CRT電視的銷量，成為全球最大的單一國(guó)家市場(chǎng)。

    液晶電視相比傳統(tǒng)CRT電視具有圖像清晰、節(jié)能環(huán)保、機(jī)身輕薄、時(shí)尚美觀等優(yōu)點(diǎn)，液晶電視對(duì)傳統(tǒng)CRT電視的替代是電視行業(yè)的一次革命，是一種長(zhǎng)期、必然的趨勢(shì)。我們認(rèn)為，2009年中國(guó)液晶電視的爆發(fā)僅僅是這一趨勢(shì)在中國(guó)的開始，其標(biāo)志著中國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)入又一輪景氣擴(kuò)張階段，而絕不僅僅是中國(guó)彩電行業(yè)的一次復(fù)蘇。未來數(shù)年，這種替代趨勢(shì)都將向更深、更廣的領(lǐng)域延續(xù)。

    彩電更新高峰到來

    2009 年中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)除此原因外，也源于其他因素影響，既有彩電更新高峰期的到來、液晶電視價(jià)格下降等內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)，又有國(guó)家補(bǔ)貼政策——“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等外力推動(dòng)，多種因素合力最終促成了2009年中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。2010年，這些因素是否依舊會(huì)發(fā)揮作用？

    價(jià)格的大幅下跌直接引發(fā)了液晶電視需求的大幅增長(zhǎng)。2008 年四季度，液晶面板價(jià)格大幅下滑，32英寸液晶面板價(jià)格從255 美元跌至165美元，42英寸液晶面板價(jià)格從450美元跌至330 美元。液晶面板占液晶電視整機(jī)成本比重40%左右，面板價(jià)格的下跌直接帶動(dòng)了液晶電視價(jià)格的下跌，32英寸國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視從4300元跌至3300元，42英寸國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視從6950元跌至 5800元。在幾年前，可能很多的消費(fèi)者對(duì)CRT電視還是情有獨(dú)鐘，畢竟CRT的價(jià)格相比液晶電視的價(jià)格要便宜好幾倍。而現(xiàn)在，一款32 英寸液晶電視的價(jià)格比29 英寸CRT 電視的價(jià)格還便宜，作為消費(fèi)者，自然愿意選擇樣式好看、價(jià)格更容易接受的產(chǎn)品。

    另一方面，伴隨著近些年我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，2008年末以國(guó)內(nèi)品牌32英寸液晶電視為參考，液晶電視價(jià)格收入比已經(jīng)降至城鎮(zhèn)0.21，農(nóng)村 0.58，普通家庭購(gòu)買力足以承受目前液晶電視的價(jià)格。而液晶電視作為消費(fèi)類電子產(chǎn)品，價(jià)格具有長(zhǎng)期持續(xù)下降的特點(diǎn)。一方面是收入不斷增長(zhǎng)，另一方面是價(jià)格不斷下降，液晶電視必將飛入尋常百姓家。

    政策利好是催化劑

    2008 年下半年以來，由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，我國(guó)家電行業(yè)出口大幅萎縮，行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。為扶持家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家著力擴(kuò)大內(nèi)需，及時(shí)出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”、家電“以舊換新”、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程等政策措施。從2009 年的實(shí)施情況看，相關(guān)政策的積極效應(yīng)十分明顯。

    經(jīng)家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2009年12月31日，通過信息系統(tǒng)登記生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)發(fā)貨9245.05萬臺(tái)，發(fā)貨金額1627.53 億元。銷售企業(yè)通過信息系統(tǒng)登記銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品3767.98 萬臺(tái)，金額共計(jì)692.57億元，其中彩電880.44萬臺(tái)，金額 148.34億元。據(jù)測(cè)算，彩電全年下鄉(xiāng)銷量相當(dāng)于提升農(nóng)村居民每百戶家庭保有量7.73臺(tái)，農(nóng)村地區(qū)2009年平板電視的銷量比重也已經(jīng)達(dá)到了49%。“以舊換新”政策同樣取得了不俗的成績(jī)。

    據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至12月30日，9個(gè)試點(diǎn)省市以舊換新共銷售五大類新家電360.2萬臺(tái)，銷售額140.9億元，占五類家電品種銷售額的近1/3，占全部家電總銷售額的1/5 左右。家電以舊換新政策，增強(qiáng)了居民即期消費(fèi)信心，給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，同時(shí)刺激了家電更新?lián)Q代的積極性，加快了家電更新?lián)Q代的速度。本次家電下鄉(xiāng)限價(jià)調(diào)整中，各產(chǎn)品限價(jià)均有所上調(diào)，幅度從25%至100%不等。彩電上調(diào)幅度100%，為上調(diào)幅度最高產(chǎn)品之一。

    限價(jià)的提高意味著有更多型號(hào)的產(chǎn)品可以納入家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼范圍，彩電7000 元的限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了當(dāng)前市場(chǎng)上絕大部分42 英寸液晶電視及部分42 英寸以上液晶電視，拓寬了農(nóng)民購(gòu)買彩電的可選范圍，必將進(jìn)一步刺激農(nóng)村消費(fèi)潛能的釋放。同時(shí)，中高端高附加值產(chǎn)品的納入及銷售比重的增加，也可進(jìn)一步提高企業(yè)的收入水平和盈利水平。

    同樣尺寸的平板電視，外資品牌大多要比國(guó)產(chǎn)品牌高出20%—30%的價(jià)格。而我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)由于居民收入水平限制，對(duì)于價(jià)格更為敏感，國(guó)產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)也相應(yīng)占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。基于以上原因，我們認(rèn)為一定時(shí)期內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌仍將是家電下鄉(xiāng)政策的最大受益者。

    市場(chǎng)格局發(fā)生巨變

    2009年的中國(guó)液晶電視市場(chǎng)成為全球金融危機(jī)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)格局也悄然發(fā)生變化。中國(guó)彩電龍頭企業(yè)抓住了這一難得的歷史機(jī)遇，分享了這場(chǎng)液晶盛宴中最大的一塊蛋糕。在快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌的市場(chǎng)份額日漸萎縮，除三星、夏普、LG外，其余外資品牌盡數(shù)跌出行業(yè)前八名，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率從2008年上半年的60%下降到如今的不足30%。

    我們認(rèn)為未來一段時(shí)期內(nèi)，這種內(nèi)強(qiáng)外弱的競(jìng)爭(zhēng)格局將得以保持，主要基于以下三個(gè)原因：第一、隨著國(guó)內(nèi)高世代液晶面板生產(chǎn)線的陸續(xù)投產(chǎn)，國(guó)內(nèi)彩電供應(yīng)商將獲得穩(wěn)定的液晶面板供應(yīng)，進(jìn)而其產(chǎn)量和市場(chǎng)份額都將得到一定的保證；第二、發(fā)生惡性價(jià)格戰(zhàn)的可能性很小。外資品牌由于其發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象及成本因素等原因，不太可能挑起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)；第三、渠道建設(shè)非一朝一夕之功。國(guó)產(chǎn)品牌相比于外資品牌最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是渠道建設(shè)，隨著消費(fèi)和市場(chǎng)的下沉，國(guó)產(chǎn)品牌的這一優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)明顯。外資品牌想在渠道建設(shè)上有所建樹，尚需時(shí)日。