昨日（2010年1月26日），新一輪家電下鄉、彩電下鄉招標活動全面揭曉。包括55英寸液晶電視、LED液晶電視等一批“高端”產品和LG、三星、夏普等一批高端品牌悉數上榜，成為家電下鄉史上“中標陣容最輝煌”的一次。

    早在招標之前，“高端彩電”齊下鄉的現象的出現就已在行業內專家的預測之下。去年12月，國家相關部門調整了家電下鄉產品的最高限價，其中彩電產品從3500元提升到7000元。而此時，作為彩電市場銷量最大的單一尺寸42英寸產品的均價已經下降到6000元左右。彩電下鄉產品最高上限的調整已經令高端產品出現在下鄉陣列之中變得毫無懸念。

    但是，此次招標結果中盡然包含了LED電視、55寸液晶電視的情景明確超出了市場預期。從產品均價來看，42寸LED電視均價超過10000元，55寸產品更是均價接近20000元。這類產品能夠加盟下鄉，不由使人聯想到，這類產品究竟品質如何、值不值得買；產品定位過高消費者能不能接受；廠家是不是還有利潤等諸多問題。

    產品有保障，廠家利潤足，消費者可放心

    LED電視和55英寸電視目前均價過高的原意不再成本高低，而在廠商的市場策略不同。據統計，50英寸以上電視占整體彩電市場比例不足9個百分點，LED電視占市場比例不足一成，二者在市場上都屬于稀罕之物。所以，廠商為這類產品確立的市場定位就屬于高端了。按照家電產品的定價規則，高端產品至少在利潤上是普通產品的10倍以上：利潤巨大，所以售價也很高。甚至有彩電企業聲稱，即便LED電視價格下調30%，依然還是暴利產品。

    從上游資源來看，LED液晶面板產品比普通光源產品成本提高只在兩成以下，55英寸液晶電視的面板成本也不過時42英寸產品的150%以下。對于液晶電視，上游面板成本占據整機成本高達70%。而這些市場售價很高的LED電視和大尺寸液晶電視的面板成本卻并不向終端市場表現的那樣“高高在上”。

    通過以上分析可以看出，對于參加下鄉活動的LED電視和55英寸液晶電視，控制價格在7000元以下并不成問題。在這樣的價位下產品不需要“偷工減料”，廠商依然能擁有很高的利潤。事實上，創維、海信等品牌的42寸LED電視最低售價，如果折扣了附贈禮品，早已在7000元上下；城市市場55寸大液晶的最低價格也已經在8000元上下。

    另一方面，此輪家電下鄉活動中，此前中標的一些小品牌已經被淘汰了大半，剩下的品牌都是歷經多年風霜，市場成績斐然的全國、乃至全球性大品牌。這些企業在產品品質和質量上具有良好的管理流程和品牌客戶信任度。其參與下鄉的產品雖然價格低，也斷不敢以次充好。消費者對大品牌的產品可以放心購買，即便真的出問題這些品牌也會進行解決，否則曝光出來，成為品牌丑聞，市場暫時的銷量影響是小，丟了長期積累下來的品牌信譽絕不嘗試。

    產品有市場，哪怕量不大，“種樹”效果亦明顯

    據官方統計表明，09年全國范圍開展家電下鄉活動以來，市場效果低于預期。其中，最大的一個因素是，廣東、山東、北京等傳統意義上被認為消費能力最強的農村市場，反而成了家電下鄉，尤其是彩電下鄉活動嚴重拖后腿的省份，令市場頗感尷尬。

    事實上，導致這種現象的原因是，3500元的價格上限限制，限制了消費者，尤其是消費能力較強的消費者購買適合自己的高檔產品的機會。09年家電下鄉早期產品限價為2000元，只有傳統的，已經在東部發達地區農村不如淘汰階段的CRT電視和一些超小尺寸的平板能夠入圍；下半年，彩電下鄉價格上限提升到3500元后，真正大量進入家電下鄉的平板產品也只有32英寸一個中等尺寸。這對于廣東、北京等地的農民朋友，根本不能滿足基本的市場需求，進而造成了彩電下鄉“東部發達地區”無市場的困境。

    面對這種局面，也有廠商反應比較快。創維認為，家電下鄉、彩電下鄉非但不是落后的CRT技術產品和產能的救命稻草，反而是CRT的催命鬼：家電下鄉就是應該加快先進的平板產品在農村市場的普及。所以，創維推出主導26和32寸液晶電視的家電下鄉政策，并獲得了巨大的成功，連續數個月成為國內家電下鄉、彩電下鄉活動的銷售冠軍。

    由此來看，彩電下鄉產品最高限價調整到7000元可謂順民意之舉，也將進一步撬動農村地區，尤其是東部發達地區市場的需求。對于這一市場內較為富裕的農民，其寬敞的大房間對55英寸超大尺寸電視、LED電視的需求也非常明顯。另一方面，專家認為，即便這些高端產品的主推廠商暫時銷量不很高，也會起到“前人栽樹后人乘涼”的效果：為其今后進一步推展農村高端彩電市場打下品牌基礎。

    日韓品牌參與力度加大，價格線全面放開，國產品牌忙應對

    此次彩電下鄉活動的招標，另一個看電視日韓品牌參與力度的加大。去年彩電下鄉市場，國內品牌基本上處于“壟斷地位”，也因此在市場份額上獲益頗豐。同時，進入2010年全球經濟形勢逐步從金融危機中復蘇，外資品牌在全球市場運作的壓力減小，亦擁有了進一步神探國內市場的基礎。在這兩個因素的影響下，外資巨頭紛紛加大對國內家電下鄉市場的滲透。

    據統計，09年國內彩電市場外資和內資銷售比例基本維持在3：7，其中農村市場國內品牌占據九成以上份額，城市市場則基本處于平手狀態，特大城市市場外資品牌略微領先。按照這樣的市場布局，2010年外資品牌加大彩電下鄉支持力度，必將對內外資市場份額構成比造成影響。

    另一方面，彩電下鄉的產品價格尺寸限制調整到7000元，對于平板產業來講差不多已經進入全尺寸線、全產品線競爭。在這樣的價位下，外資巨頭在家電下鄉產品中，除了缺乏頂級高端產品外，其產品線并不會明顯勢弱，這也將會加大家電下鄉、彩電下鄉市場的競爭烈度。

    彩電下鄉市場，乃至整個國內彩電市場2010年均可能面臨比09年更為激烈的中外品牌競爭格局。這也是內資品牌為什么愿意犧牲利潤水平，以較低的利潤在農村市場推出LED電視和55寸大尺寸液晶的種原因：保持產品線更完整、產品更高端可以看成是內資品牌應對外資品牌齊下鄉狀況的一種策略選擇。