銷售額二十年來首次下滑

    2009年,經歷了國際金融危機的雨打風吹之后,全球消費類電子產品市場度過了困難的一年。雖然消費類電子產品單位銷量上升了近10%,但出貨收入卻下降了78%。

    據美國消費電子協會估計,2009年,全球消費類電子產品銷售額下降了2%,跌至6810億美元,近20年來首次出現下滑。其中,東歐國家零售額跌幅高達36%,北美市場零售額降幅達12%。與此形成鮮明對照的是,日本市場零售額增長強勁,升幅高達19%。中國市場增長10%。其他亞洲市場包括印度和韓國,增長6%。南美市場也頗具彈性,增長6%。西歐市場上升2%。

    雖然消費者購買力有限,但液晶電視、藍光播放器和筆記本電腦市場升勢明顯,成為消費類電子產品市場一道靚麗的風景線。其中,藍光播放器市場增長強勁,銷量逾700萬臺。北美地區單位銷量上升了155%,創下了10億美元的營收。計算機銷售強于預期,達到1.51億臺,上網本銷量翻倍增長,反映了消費類電子產品市場的新趨勢。

    全球市場將止跌回穩

    美國市場調查公司“顯示器研究”數據顯示,2009年,全球上網本出貨量同比增長103%,銷售額增長72%,在全球筆記本電腦出貨量中所占比例為19.6%,占全球筆記本電腦銷售量的10.4%。上網本增勢強勁主要得益于平均售價低的優勢。據統計,2009年,上網本平均售價下降15%。

    隨著全球經濟從衰退中緩慢復蘇,2010年,全球消費類電子產品市場將止跌回穩。美國消費電子協會估計,2010年,全球消費類電子產品銷售額可望持平。美國消費電子產品出貨收入將達1650億美元,與2009年相比將略有上升。新興市場尤其是中國、印度和拉美國家,為消費類電子產品市場增添了機會,但價格縮水和產品組合變化對發達經濟體消費類電子產品銷售額會有負面影響。

    從零售額看,全球消費類電子產品市場有喜有憂。其中,北美地區零售額將下滑3%,西歐將下滑9%,東歐將下滑4%,中東將下滑5%,日本將下滑3%。其他地區銷量則可望增長,其中,中國增長最為強勁,可望達到10%,南美將增長6%。

    值得注意的是,亞洲地區消費類電子產品需求量放大改變了全球市場格局。2010年,美國的市場份額將從2009年的24%下降至19%;中國、日本和亞洲其他國家及地區的份額,則將從2009年的34%上升至36%。2008年,亞洲地區在全球銷售額中所占份額僅為30%,北美和西歐國家則高達40%。全球消費類電子產品市場結構正處于變革之中。目前,亞洲消費類電子產品市場規模已與美國和西歐兩大地區之和相當。專家認為,東方國家消費類電子產品銷售量超過西方國家乃大勢所趨。

    特定產品細分市場更加引人注目

    一些特定產品的細分市場單位銷量也將強勁增長:OLED顯示器銷量將增長236%;LED背光電視將增長256%;電子閱讀器將增長127%,以太網接口電視將增長127%;3D電視將增長95%;以太網接口接收器將增長95%;62英寸及以上規格的等離子電視機將增長92%;60英寸及以上規格液晶電視將增長85%;配有藍光功能的單機家庭影院將增長84%;以太網接口藍光播放器將增長74%;配置GPS功能的手機將增長55%;上網本將增長44%,等等。

    當然,也有一些消費類電子產品市場前景不容樂觀。2009年,數碼相機銷量下降了3%。業內人士分析,受市場飽和影響,數碼相機銷量將繼續下滑。即使這樣,數碼相機的命運比汽車GPS導航設備要好。由于汽車銷量放緩,以及智能手機內置汽車導航設備功能,汽車GPS導航設備銷量急劇下降,2009年降幅達18%,2010年將繼續下降4%。

    從熱銷產品看結構變化新趨勢

    2009年,最熱銷的消費電子產品是藍光播放機、液晶電視和筆記本電腦。2010年,這一市場格局不會改變。在上述產品中,藍光播放機、液晶電視的銷量可望繼續增長。電腦銷量則可能與去年持平。

    第一,藍光播放器的強勁升勢不會逆轉。業內人士分析,價格下降將增加藍光播放器的吸引力。加之幾乎所有產品均配置視頻點播函數庫IP連接,與上市初期相比,藍光播放器的市場魅力更大。市場研究機構IMS Re�瞫earch不久前發布的報告預測,2010年,全球藍光播放器市場可望增長近80%。2010年,全球藍光播放器的出貨量將超過2800萬臺。美國消費電子協會預測,2010年,全球藍光播放器銷售額將達到185億美元,在DVD播放器市場中的比例也將從2009年的12%上升到28%。

    2010年,藍光三維(3D)影像將進入市場。2009年12月,藍光光盤協會宣布,藍光播放器3D標準制定工作已經完成。新出臺的標準支持在PS3游戲機上以3D格式播放相關游戲內容;支持3D藍光播放機播放2D藍光光盤。同時,2D藍光播放機仍可播放3D光盤中的2D內容。藍光光盤的大存儲容量和高比特率保證了全高清1080p分辨率3D內容的呈現,成為把3D體驗帶進家庭的最佳平臺。

    第二,隨著上網本日益受到歡迎,計算機銷售將成為消費類電子產品市場的另一大亮點。2010年,全球個人電腦銷量將從2009年的1.51億臺增至1.61億臺。其中,筆記本電腦占68%,高于2009年。業內人士分析,隨著更多消費者渴望隨時隨地搜索信息,攜帶方便的智能手機和上網本將出現強勁增長。

    美國市場調查公司“顯示器研究”報告認為,2010年,全球上網本平均售價將繼續下跌15%,銷售繼續呈強勁增長之勢。盡管11.6英寸和12.0英寸的超薄型CULV (超低電壓)筆記本電腦將大量上市,但2011年以前,上網本在筆記本電腦市場中仍將占20%的份額。不過,2011年以后,上網本市場份額將受到侵蝕。原因是,隨著筆記本電腦性能不斷改善和價格穩步下降,筆記本電腦與上網本之間價格縮小,性能差距拉大。消費者會更青睞筆記本電腦。

    第三,近年來,消費者開始轉購高清平板電視,電視機成為消費電子業銷售額增長的主要因素。2010年,全球電視機單位銷量將超過3700萬臺,但因價格下挫銷售額將微降至220億美元。其中,液晶電視所占比例為72%,等離子電視機和其他電視機分別占6%和22%。3D電視、網絡連接技術,以及有機發光二極管(OLED)技術等創新產品,將繼續推高電視機銷售額。預計3D電視機銷量將達到430萬臺。到2013年,25%的新售電視將為3D電視。

    目前,美國市場銷售的具有互聯網連接功能的電視機型號已超過85種。專家分析,網絡電視機(IETV)將日益受到市場歡迎。消費者和零售商對網絡電視興趣上升刺激了產品銷售增長。液晶電視和等離子平板電視價格下跌也起到了助推作用。出于市場競爭需要,電視機廠商需要探索細分電視機產品線的途徑。電視機增添互聯網新功能,不僅有助于產品細分,而且還帶來了增加收費的機會,沒有理由不被市場看好。

    據英國未來資源咨詢公司等市場調查機構分析,到2010年底,五分之一的平板電視機將具備連接互聯網的功能。其中,歐洲銷售的電視機20%將具有互聯網連接功能;美國銷售的電視機25%將具有互聯網連接功能。美國市場調查公司iSuppli估計,到2013年,全球網絡電視機銷量將從2009年的1470萬臺增至8760萬臺。

    第四,全球手機市場將增長2%,單位銷售量可望達到11.69億部,從而成為全球消費類電子業銷售額增長的主要推手。其中,智能手機將繼續發揮領頭羊的作用,出貨收入將增至170億美元,單位銷量也將達到5200萬部。未來數年,智能手機市場需求將繼續看好,在各類手機出貨量中所占份額將超過30%。

    以消費者為核心轉變創新模式

    1月上旬,在美國拉斯韋加斯舉辦的“2010年國際消費電子展”上,全球140個國家和地區的2500余家企業推出了兩萬余種新產品。許多公司急切地亮出新一代技術,拉開了今后10年新一代技術創新的帷幕。3D(三維)電視機、移動數字電視、網絡電視機、電子閱讀器、綠色技術、平板電腦和應用程序,以及其它創新產品,千姿百態,爭奇斗妍,令人目不暇接。

    當下,全球經濟寒意猶存。消費類電子產品生產企業要渡過難關,削減成本固然重要,但更重要的是必須通過創新產品實現增長。技術創新促進了產業發展,創造了市場需求,給全球消費類電子產品市場帶來了新的機會,也為2010年全球消費類電子產品市場走出低谷、恢復增長奠定了基礎。美國消費電子協會總裁兼首席執行官蓋瑞·夏皮羅樂觀地表示,現在已經看到了隧道盡頭的亮光。

    過去幾年,全球消費電子產業市場興旺。2008年,全球消費類電子產品銷量增幅超過14%,全球銷售額達到6930億美元。如今,全球消費類電子市場發展日新月異,產業融合不斷深化。計算機、網站、手機、廣播、電信、有線電視等關聯性日趨緊密,消費類電子業長期恪守的技術驅動型創新模式也因此面臨重大挑戰。

    不久前,美國埃森哲咨詢公司的一份報告指出,一些企業調整了創新模式,開始轉向消費者接觸驅動型創新模式,因而其績效卓越。不過,迄今為止,大多數企業尚未實現這一轉變。有的企業雖然完成了轉變,但將概念轉換為成功產品和服務仍面臨困難。

    長期以來,傳統的技術驅動型創新模式之所以在消費類電子企業行之有效,主要是因為其允許企業控制技術、授權和內容提供商之間的關系。某一項技術的成功足以幫助企業獨享“創新者”的優勢,如今,消費類電子技術已與互聯網、手機等其他行業共同融入同一個市場,造成了激烈的相互競爭局面。技術、授權和內容供應商之間的關系不再決定哪一方主導游戲規則。由于相關市場參與者之間存在利益競爭,以及商業模式和戰略不同,傳統的標準化和結盟程序變得越來越沒有效果。

    無獨有偶,2009年以來,“設計思考”成為耳熟能詳的時髦語言。這一理念強調,必須從消費者的角度審視現有問題或需求,只有這樣才能推出最佳產品或服務。在消費者成為關注重點的新環境下,只有通過消費者接觸驅動型創新模式,企業才能將自身置于更為有利的位置,加速增長。這方面,寶潔公司堪稱典范。其推出的速易潔靜電除塵拖把(Swiffer),開創了價值超過10億美元的全新市場。智能手機市場的不斷發展,同樣彰顯了創新的無窮威力。越來越多的人不僅希望通過手機聊天、拍照、上網、聽音樂、收發郵件,而且還期望解門禁、搭電梯、開閘門、付費購物等。消費者需求成為推動智能手機更新換代的強大推力。

    遺憾的是,過去一年,一些企業不堪國際金融危機沖擊,削減了研發經費,以延伸產品周期取而代之;還有企業一味追新獵奇,其所謂創新脫離市場,缺乏實際價值;這些做法無疑是短視的。要在市場日益融合的今天勝出,消費類電子企業必須形成以消費者為核心的創新模式,增強市場競爭力。即使在經濟環境不如人意的情況下,也應緊抓創新戰略不放松,保持短期經濟利益與長期投資、延伸產品線與創新突破之間的平衡,從包括消費者、員工和合作伙伴在內的內部和外部利益攸關者身上汲取創新思路,培育創新文化。

    創新是多方位的。在這方面,中國企業海信拓展海外市場的做法值得借鑒。海信認為,做海外市場不是簡單地做貿易和初級加工。多年來,始終堅持技術先行,從產品設計開始就考慮扎扎實實地在所在國落地生根,因而先后在南非、美國、歐洲設立了4個研發中心,傾力打造產品功能、性能、品質優勢,保證了海信產品功能、質量、設計在海外市場的持續競爭力,滿足了海外市場不同的消費需求。

    “功夫不負有心人”。海信成功樹立了中國品牌的形象,也贏得了當地經銷商的信任和認可。2009年,在美國,海信銷售同比增長91%;在澳大利亞,銷售同比增長62%;在非洲,銷售同比增長26%;在加拿大,海信成功進入了當地最大的家電連鎖店。毫無疑問,以消費者為核心的創新模式是推動企業長足發展的根本途徑。