近日，據(jù)相關(guān)媒體報道，年初在國內(nèi)全面展開的“家電下鄉(xiāng)”活動，上半年銷售成績并不如意：上半年全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售961.02萬臺，銷售金額達162.29億元，這距離1000多億元的全年預期相差甚遠。而導致家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售不佳的一個原因則是消費者對家電下鄉(xiāng)活動的不信任感。

    調(diào)查研究表明，農(nóng)民消費者對家電下鄉(xiāng)的不信任主要集中在懷疑家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品是“劣質(zhì)”產(chǎn)品這一方面。同時，在剛剛啟動不久的家電“依舊換新”活動中，也表現(xiàn)出消費者更多的懷疑和憂慮。與家電下鄉(xiāng)的流程的成熟不同，家電換新活動目前還處于流程和政策的制定階段，因此市場上主要是企業(yè)自身在部分城市市場進行“換新”操作。消費者對家電換新的懷疑主要集中在，第一參與換新產(chǎn)品是過時淘汰或者劣質(zhì)產(chǎn)品，第二是參與換新的產(chǎn)品是先漲價再換新的“假優(yōu)惠”。

    以上兩大國家經(jīng)濟刺激和惠民政策在于的尷尬，無論消費者的猜疑是否是真實的情景，這種擔心、這種不信任已經(jīng)成為影響企業(yè)進行產(chǎn)品正常銷售、國家政策落實貫徹的重要阻力因素。

    消費者對部分品牌的這種“不信任”與國內(nèi)品牌市場的成長歷史不無關(guān)系。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，國內(nèi)企業(yè)的核心任務由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向利潤。在以利潤為核心的競爭中，部分企業(yè)由于短視、或者短期的盈利壓力等問題，曾采用過一些“質(zhì)量手段”來控制產(chǎn)品成本，并對消費者的切身利益造成了侵害，給消費者留下了較壞的市場映像。而同一時期，國外進口產(chǎn)品和品牌又以高端市場為主要切入點，依托完善的管理體制和技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢在消費者心目中樹立了“可靠可信”的品質(zhì)形象。二者對比，形成了國內(nèi)消費者更信賴外資品牌、外來產(chǎn)品，對國內(nèi)品牌、產(chǎn)品抱以懷疑的態(tài)度。

    在歷史因素的影響下，雖然近年國內(nèi)企業(yè)，尤其是家電類企業(yè)已經(jīng)形成了關(guān)注企業(yè)品牌形象、主動維護企業(yè)品牌形象、以品牌成長為企業(yè)重要市場目標的現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，但是短期內(nèi)依然難以扭轉(zhuǎn)消費者早已形成的“歷史成見”。

    再現(xiàn)階段消費者對國內(nèi)品牌的不信任中，整體不信任已經(jīng)消失，取而代之的是部分的、細節(jié)的不信任。整體不信任是指消費者對一個品牌整體性的認可度不足、信任感低下。這類情形已經(jīng)不存在。消費者普遍認可國內(nèi)品牌的技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達到一定層次，服務質(zhì)量更是在許多方面領(lǐng)先于國際品牌，在整體品牌價值上不用擔心“巨大品質(zhì)問題、大眾性品質(zhì)” 問題的存在。但是在細節(jié)上、品牌企業(yè)的部分營銷手段上，消費者依然對民族品牌普遍抱有不信任的心理。例如一款產(chǎn)品的銷售信息、一款產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量、低價格產(chǎn)品的品質(zhì)、高端產(chǎn)品的技術(shù)含量等方面消費者依然對國內(nèi)品牌缺乏信心和信任。

    消費者這種局部不信任感可以描述為，消費者心目中普遍存在這樣的思維：雖然國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量整體上不弱于外資品牌，但是在個別產(chǎn)品上依然有高于外資企業(yè)的故障率；雖然國內(nèi)企業(yè)在整體營銷策略上不會出“下三濫”的手段，但是部分產(chǎn)品依然可能鋌而走險；雖然國內(nèi)企業(yè)在服務理念上領(lǐng)先，但是難保自己遇到的售后人員會“推搡了事”……這一切不信任心理表現(xiàn)都說明，消費者在以“自我價值”為核心衡量品牌可信度時，對品牌的要求將會顯著提高，對于消費者“萬分之一”的問題概率是一個很嚴重的問題——何況曾經(jīng)國內(nèi)諸多企業(yè)犯過一些映像深刻的錯誤。

    消費者對品牌細節(jié)上的不信任并非全評猜測，而是有現(xiàn)實依據(jù)的。以彩電產(chǎn)品為例，假設廠家產(chǎn)品出問題的概率是“萬一”，那么全國每年也會出現(xiàn)3500個問題事件。而實際上，在長期使用中彩電產(chǎn)品的故障率要顯著高于萬分之一。廠家無法保障產(chǎn)品絕對的品質(zhì)，這是國內(nèi)外企業(yè)都要面對的難題。能夠改變這一事件的發(fā)展方向和結(jié)果的方法是做好“善后處理”。但是，品牌企業(yè)負責善后處理的往往是企業(yè)最下層的“細枝末節(jié)”的結(jié)構(gòu)。企業(yè)的品牌理念、文化理念未必能深刻貫徹到企業(yè)的最底層。因此消費者最終可能遭遇企業(yè)售后服務方面的麻煩。而一旦消費者通過法律或者輿論來捍衛(wèi)自己的權(quán)利，企業(yè)個案就會被無限放大，在更廣泛的人群中形成與民眾對國內(nèi)品牌企業(yè)“歷史問題”的遙相呼應。

    由此可見，雖然近年來隨著國內(nèi)企業(yè)意識到品牌建設的巨大價值，并加快了國際化、與國際市場同步的質(zhì)量和服務管控措施的實施，但是消費者對國內(nèi)企業(yè)的品牌不信任，尤其是在細節(jié)端的不信任，由于存在著巨大的歷史基礎和現(xiàn)實基礎，依然是民族企業(yè)在營銷活動中遭遇到的巨大挑戰(zhàn)。

    對于消費者在細節(jié)上對國內(nèi)企業(yè)品牌的不信任，企業(yè)若想改變必須從“細節(jié)”位置對癥下藥做起。首先，必須將品牌的價值理念貫徹到企業(yè)的所有一線工作人員、所有的細枝末節(jié)單位，尤其是“出勤率”不高的售后服務部門、外包的售后服務合作伙伴。第二，企業(yè)必須對有損公司品牌的個案建立快速處理的預案機制，構(gòu)建快速危機應對的機制和直接連接高層的危機信息反饋機制。第三，企業(yè)應在危機事件處理上透明化，包括內(nèi)部責任處理、客戶利益維護以及輿論透明，對外構(gòu)建企業(yè)可信賴的輿論環(huán)境，對內(nèi)構(gòu)建嚴厲的問責機制。

    筆者認為，民族品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)走過了品牌培育的初期階段，形成了一批具有較高市場認知度、知名度和美譽度的企業(yè)品牌。接下來，民族品牌的成長將進入一個以“附加值”提升為核心的成長期，這一階段構(gòu)建消費者對品牌的忠誠度、黏性將是最為核心的內(nèi)容。而這一切必須建立在消費者對品牌信任度的提升上，尤其是建立在“細節(jié)信任度”的提升之上。