王良海：國際金融危機對全球消費電子市場需求影響還是比較大的，整個市場的需求量在下降，老百姓的購買意愿變得比較謹慎。市場需求的變化已經在大企業身上表現出來，原來三星、夏普等企業根本不會考慮小尺寸液晶電視市場，因為小尺寸液晶電視利潤相對較薄，這一市場一般都被中國品牌所占據。但現在三星、夏普等企業也開始生產22英寸、26英寸的液晶電視，從出貨量來看，它們正在向小尺寸方向轉變。這說明高端液晶電視市場需求下降后，它們又開始搶占中低端市場，因為國際金融危機使消費者減少了對大尺寸液晶電視的需求，而小尺寸產品相對較受歡迎。

三星、夏普等大企業的變化對中國彩電出口企業影響較大，如同方這樣的企業，除了在個別國家和地區做自有品牌外，OEM(代工)是出口的主要方式，而大部分OEM產品也都是以滿足中低端市場需求為主的。就我個人判斷，目前中低端產品市場需求并沒有下降，只是與以前相比產品價格下降得很厲害，這壓低了制造商和供應商的利潤空間。以同方為例，去年第四季度感覺一下子沒有訂單了，但春節之后我們的訂單量又回升了，但這些訂單與原來的訂單有很大區別，在要求價格比原來的要低。

海外市場的銷售渠道是多樣的，既有家樂福、沃爾瑪等大型超市，也有像中國個體戶一樣的家電專營店，但現在大部分銷售都集中到超市這一渠道上了。因為超市銷售量比較大，可以給消費者更多的價格優惠，只要有2%～3%的利潤，它們就可以做。國際金融危機下的消費者當然更愿意在超市購買家電。

從以上分析來看，國際金融危機對液晶電視市場的影響主要表現在兩個方面：一是產品向中小尺寸轉移，價格更低，但市場需求量并沒有減少；二是銷售渠道向超市集中。

國際金融危機對供應鏈傷害最大

王建中：國際金融危機使液晶電視的銷售價格更低，企業的利潤空間被壓縮，你覺得降價的幅度會有多大？對企業的影響又有多大？

王良海：液晶電視價格降低幅度不好預測，因為液晶屏的價格一直都在波動。但從毛利率來看，2008年同方液晶電視在海外市場的毛利率大概在8%～10%，但今年能達到5%就已經很不容易了。5%的毛利率對制造企業來說基本上沒有什么利潤，能夠保本就不錯了。

其實，國際金融危機對企業供應鏈的傷害是最大的。

因為在國際金融危機下，企業都想方設法降低成本，但消費者對產品的環保、節能等要求并沒有降低，企業能夠降低的只能是自己的利潤。企業成本沒有降低，但終端產品價格下降，企業利潤當然會減少，從長遠來看這對產業健康發展是不利的。整機企業的利潤下滑，面板供應商的日子也不好過。盡管國際金融危機對整機企業的影響相對較小，但對生產機芯、塑料、電路芯片、屏的上游供應商的影響則較大。要維持整個供應鏈的運轉，整機企業會把成本上漲的壓力傳導給上游供應商。據了解，奇美、友達今年第一季度分別虧損了5.92億美元和5.328億美元。

王建中：為應對國際金融危機，同方消費電子事業部采取了哪些措施？你對今年消費電子市場有何看法？恢復到較快增長水平還需要哪些條件？

王良海：對于同方來說，首先，我們會降低成本，包括時間成本，因為產業鏈上每個環節都希望加快資金周轉，提高效率。其次，在海外渠道上，我們改變了原來的做法，直接面對客戶，減少了中間環節。減少中間代理商可以降低費用，但也會出現占用資金過多的問題。原來中間商可以墊付一定的資金，現在同方直接面對客戶省卻了中間費用，但要求自己必須有一定的資金實力。國際金融危機對同方來說也可能是一個機會，首先我們的運營成本有優勢，沒有歷史包袱；其次同方規模相對較小、更為靈活，可以隨時根據市場需求調整產品結構，比如迅速推出低能耗、低成本的產品等。

整個消費電子產業真正恢復信心還需要較長的時間，我還是以供應鏈為例。我們知道近期液晶屏的供應很緊張，這并不是說屏本身的供應有問題，而是整個供應鏈沒有信心。屏的供應商怕出現庫存積壓，怕產品賣不出去。現在屏的供應商很謹慎，比如整機企業向屏的供應商下1萬臺的訂單，而屏的供應商只提供5000臺。市場比較好的時候，整機企業大量下訂單，遇到國際金融危機，市場需求急劇下滑，整機企業遲遲不去提貨甚至取消了訂單，造成屏的供應商庫存增加。因此，現在即使整機企業下了訂單，屏的供應商一般也不會足量供應。這種現象還會繼續向玻璃、塑料薄膜、燈管等屏的上游供應商延伸，它們也不會給屏的生產商足量原材料。可見，整個產業鏈的信心不會在短期內恢復。

中外品牌液晶電視產品質量已無差別

王建中：剛才你說同方液晶電視今年銷售目標是達到300萬臺，而去年同方的銷售目標大約只有100萬臺。消費電子市場是競爭最激烈的市場之一，特別是中國消費電子市場，中外品牌之間的競爭更是激烈。同方作為一家新進入的消費電子企業，怎么才能實現這一目標？與其他消費電子企業相比同方有何競爭優勢？

王良海：今年同方實現300萬臺液晶電視的銷售目標應該沒有問題。在當前環境下，傳統大企業的優勢仍在。受需求環境的影響，首先倒閉的則是那些山寨廠商。山寨廠商倒閉對同方這樣的企業來說是一件好事情，它們騰出來的市場空間，同方會填補。剛開始山寨廠商看似很“火”，但隨著液晶電視產業對企業資金實力的要求越來越高，得不到銀行支持的山寨廠商將無以為繼。

液晶電視市場競爭的關鍵因素還是價格，在產品質量上已經基本看不出中外品牌之間、大中小品牌之間的差別。如果企業有良好的成本控制、較好的經營管理以及暢通的銷售渠道，其產品價格就具有競爭優勢，就可以勝出。夏普的液晶屏在中國市場賣高價是沒有道理的，我認為奇美的屏與夏普的屏沒有本質區別。

與海信、康佳等傳統的彩電企業相比，同方最大的優勢是進入時間比較短，我們的包袱也相對較小。雖然海信、康佳等大企業由于規模比較大，可以從屏的供應商那里獲得一定的價格優惠，但由于同方采取了優先發展海外市場的戰略，把規模做大了，同方從供應商那里獲得的優惠與海信、康佳等基本相當。同方從2006年開始發展海外市場，主要是以OEM的方式，到去年已經達到100萬臺，與海信、康佳等企業相比成本差別已不大。另外，海信、康佳等傳統彩電企業都是大而全的，比如它們都有自己的模具廠、注塑車間、鈑金廠、貼片廠、模組廠等，而同方則是采用供應鏈合作的方式，模組、注塑等都是產業鏈上其他企業提供。從材料成本來看，海信、康佳可能比同方低，但如果加上人工成本、管理成本，同方或許更具優勢。

消費者對同方的IT定位是最大問題

王建中：同方在消費者心目中是一家IT企業，而家電行業的運營模式與IT行業又有很多不同，同方消費電子業務如何改變自己的IT定位呢？

王良海：客觀地說，同方在家電行業還不算一個內行，但我們正在從理念上、產品設計上以及未來技術趨勢上盡量發揮同方在IT行業里的優勢，來彌補在家電方面的不足。應該承認，消費者對同方這個品牌的IT定位是當前我們遇到的最大的問題。消費者已經習慣購買同方電腦，但購買同方液晶電視的習慣還沒有形成。另外，同方剛剛進入液晶電視行業，先進入的企業對同方具有天然的排斥情緒。不過我們認為，消費者是一個龐大的群體，有一部分消費者對同方這個品牌還是比較認同的。現在同方能夠做的就是踏踏實實做好產品和市場，不會做投機取巧來獲取消費者暫時好感的事情。

王建中：銷售渠道是決定消費電子企業成敗的關鍵因素之一，同方目前所采取的渠道模式是什么？在城市市場和農村市場分別依托哪些渠道？同方為何這么做？

王良海：同方在液晶電視的銷售渠道上，一直與蘇寧、國美等大的連鎖銷售商保持良好的合作關系。因為同方是新進入消費電子行業的企業，市場開拓還必須依靠蘇寧、國美這些大的連鎖銷售商，截至目前同方與它們的合作非常好。盡管同方液晶電視的市場覆蓋率不高，但已基本覆蓋了蘇寧和國美的旗艦店。同方總體規模還比較小，不可能把蘇寧、國美所有的店都覆蓋到。對于三、四級市場和農村市場，同方從去年9月份才開始做，液晶電視大幅降價是同方考慮進入農村市場的主要因素。目前同方在農村市場與當地大的經銷商保持著良好的合作，銷售還不錯。

王建中：正如你剛才所說，同方在城市市場選擇與蘇寧、國美等連鎖銷售企業合作。但在這一渠道中，索尼、三星、海信、康佳等大品牌的產品從高端到低端，基本上覆蓋了各個連鎖店，同方的品牌知名度和美譽度都不如它們，同方怎樣體現差異化的競爭優勢？

王良海：客觀地說，消費者對同方這個品牌還是比較認可的。同方首先是把自己的產品做好，只有把產品做好了才有資格去談別的東西。同方能夠健康地活到現在，本身就說明了我們與市場其他產品相比，有自己的差異化優勢。當初與同方同期進入液晶電視市場的很多企業都死掉了，即使老牌的企業，如廈華、上廣電、熊貓、西湖等，也都出現了經營困難甚至退出這一市場的情況。而同方的市場占有率一直都在提高，關鍵是同方一直按照踏踏實實做產品、一點點做市場的風格去經營。

應該看到，有一部分人對清華同方這個品牌還是情有獨鐘的，特別是那些對IT行業比較熟悉的人。在產品的設計上，我們也在積極發揮自己的IT優勢，開發出家電技術和IT技術融合的產品，如學習電視、網絡電視、益智電視等。今年下半年同方還將根據市場需求，推出一系列IT化的液晶電視。

其實，同方在IT領域的優勢并不一定都體現在產品上，而是更多地體現在對產業長遠發展方向的把握上。做一個IT化的產品并不難，但能夠把液晶電視放在IT技術的背景下思考產業發展的企業并不多。

IT渠道和家電渠道是兩種完全不同的渠道方式，用IT賣場銷售液晶電視幾乎是不可能的，就是說去中關村海龍大廈的消費者和去國美的消費者購買意圖重疊的可能性不大。

國內企業涉足液晶模組是必須的

王建中：獲得液晶屏和液晶模組的穩定供應是彩電企業獲得較大市場份額的前提。國內主要彩電企業都涉足模組領域，同方如何看這一趨勢？你們又是如何保證液晶屏和液晶模組供應的？

王良海：從液晶電視產業發展趨勢來看，國內企業涉足液晶模組甚至液晶屏是必須的，因為這對未來中國液晶電視產業健康發展影響非常大。更為重要的是，國內彩電企業只有把模組與整機設計、生產相結合，掌握電路設計、軟件、結構等技術，才能做出好的產品，而且還能降低成本。另外，三星、LGD、夏普等日韓企業既生產屏、模組又生產整機，它們已經實現了整機與模組的一體化生產。而奇美、友達等我國臺灣企業只做屏不生產整機，如果它們把模組生產交給祖國大陸企業，自己專心做屏，海峽兩岸將會在平板顯示領域獲得良好合作。在液晶模組階段，隨著技術的發展，每個企業的個性特征也會逐漸顯露出來，特別是LED(發光二極管)技術進入模組后，整機企業可以在色彩、清晰度、色溫等方面彰顯個性。如果整機企業掌握了液晶模組的生產技術，將會在整機產品上具備更大的競爭力。總之，彩電整機企業涉足液晶模組，從產品設計、降低成本、促進產業鏈發展等方面都有很大好處。同方也在嘗試做自己的液晶模組，但這與海信、TCL等建立液晶模組生產線不同，同方購買相關的物料，委托一家工廠代工生產模組。

王建中：高清、超薄、網絡下載、節能等這些液晶電視的技術方向，你最看好哪一個？同方又做了哪些準備？

王良海：網絡下載的功能我還看不到希望，因為當前我們的網絡環境還不是太成熟。網絡電視要成氣候，一方面需要網絡電視切實能夠為消費者提供所需要的東西，另一方面節目內容商、運營商、整機企業等也能從中獲利，這個市場才會真正起來，當中哪一個環節出現問題都不行。今后液晶電視與內容結合肯定是一個方向，同方為此也做好了準備。節能是一個長期的技術方向，大家都在向這個方向努力。但老百姓最關心的還是價格，即使技術再好，如果性價比不好，消費者仍是不會買賬的。同方今年將發布的新品包括超薄、節能、網絡下載等特點，我們會根據消費者的實際需求隨時調整產品策略。

藍光圖謀發展離不開中國力量

王建中：在中國，新一代高清碟機目前有兩種格式，一種是以索尼等為首的BD(藍光光盤)，另外一種是以同方、TCL、新科等為首的CBHD(中國藍光高清)，但大家都知道BD很強勢，同方等國內企業為何還大力發展CBHD，你認為CBHD有何優勢？

王良海：當初發展CBHD的原因有兩個：其一，BD對中國企業沒有采取開放的態度，中國企業想做但做不了，這對中國高清碟機產業的健康發展是不利；其二，BD肯定還會征收高額的專利費，如果BD的推廣還像DVD一樣，先讓DVD產業做起來再征收高額的專利費，BD產業做不大。

當時以東芝為首的HDDVD(高清DVD)格式則對中國企業持開放的態度，中國自主知識產權的音視頻技術AVS（數字音視頻編解碼技術標準）納入HDDVD，這就是CBHD的前身。中國企業積極推廣CBHD本身是一個好事情，特別是近期華納也明確表示支持CBHD格式。但CBHD當前也存在一些問題，比如在產業化推進過程中，機芯、光學頭等還不能完全實現國產化，盡管TCL、新科等企業也開發出一些產品，但CBHD真正被市場接受還有較長的路要走。

實際上，如果沒有中國企業的參與，BD是做不起來的。當然中國企業的參與需要BD有一個開放的態度，這包括認可中國企業在市場推廣方面所作的貢獻。比如在DVD時代，如果沒有中國企業大規模的市場推廣，DVD相關的專利持有人不會收到這么多專利費。忽略中國企業在市場推廣方面的作用是不明智的。如果BD在中國市場不能快速上量，索尼等企業所謂的BD贏利也都是子虛烏有的事。BD在中國市場的培育離不開中國企業。

王建中：同方是地面數字電視產業的積極推動者，國家也已明確投資25億元支持地面數字電視的發展，但目前該市場并不太樂觀，你認為主要癥結在什么地方？短期內數字電視一體機市場會不會啟動？

王良海：地面數字電視之所以還沒有規模推廣，這是廣電系統自己的問題，和市場沒有關系。地面數字電視在城市推廣肯定會遭遇尷尬，因為有線電視在城市已經很成熟。另外，所謂的地面數字電視并不是在電視機上帶個天線，在國外很多樓宇都預留了天線接口，一座樓宇會有統一的天線。而中國樓宇都沒有預留天線的接口，如果單靠電視機添加天線是不可能的，畢竟樓宇還是有屏蔽的。所以，地面數字電視在城市應該沒有市場，地面數字電視推廣的重點應該在農村、偏遠地區。如果把發展的重點放在北京、上海、廣州等這些大城市上，就偏離了發展地面數字電視的初衷。地面數字電視如果仍然局限在城市，數字電視一體機市場就不會發展起來。不過終端企業在一體機上已經做好了準備，關鍵要看地面數字電視如何推廣。同方也有一體機產品推出。

200萬臺銷量是液晶盈虧平衡點

王建中：你剛才說今年同方要實現300萬臺液晶電視的銷售目標，請你簡短介紹一下如何實現這一目標，今后幾年同方的發展目標又是什么？

王良海：同方液晶電視一定要進入中國液晶電視市場主流品牌行列，如果不進入前5名注定會失敗。通過三五年的努力，同方踏踏實實做產品、做市場，肯定會實現這一目標。從全球市場來看，在做OEM的同時，同方已經開始在俄羅斯、澳大利亞、東南亞等地區的市場打出自己的品牌，從而推動同方成為全球液晶電視的知名品牌。我們預測，同方消費電子業務在數字電視的帶動下將達到上千億元的銷售規模。從近期銷售數據來看，同方已經表現出較好的增長趨勢，到今年4月底，同方液晶電視的國內銷量將有望超過2008年全年的銷售量。海外市場通過直接做大客戶，也會獲得較好的增長。其實，對于企業來說，200萬臺液晶電視的銷售量是盈虧平衡點，同方今年實現300萬臺的銷售應該沒有問題。

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