國產平板軍團08上半年漂亮翻身

    近日，工業和信息化部、中國電子視像行業協會和奧維咨詢聯合發布的“2008年上半年彩電行業調查數據”。據該報告顯示，08上半年國內彩電市場國產品牌取得了不錯的銷售業績。并成功扭轉了06年底以來市場占有率持續下滑的頹勢。國內品牌在CRT、液晶和等離子電視三類主流產品上均對洋品牌形成了一定的市場占有優勢。

     “2008年上半年彩電行業調查數據”顯示，08年上半年國內彩電總銷量為1783萬臺。其中液晶電視仍是增長主力，銷售數量占整體彩電市場比重高達近1/3，銷售金額接近60%。而等離子產品08年上半年也獲得了同比增長202.7%的銷售佳績。此外，CRT產品依然是市場銷售數量最多的產品，但是在銷售金額上其主導地位早已不復存在。

    國內彩電市場的CRT產品上國內品牌保持有絕對統治地位。依靠產品的技術進步，寬屏化、超薄化的CRT產品價格進一步走低。在這些產品在性能和價格上，國內品牌均保持有較大的市場優勢。CRT產品是國內彩電企業最主要的銷售額來源之一。

    在平板產品上，08年上半年國內彩電品牌也打出了一場漂亮的翻身仗。液晶電視市場國內品牌合計市場占有率達到55%，銷量超過300萬臺，領先于外資品牌軍團。在等離子產品上，08年上半年的銷售數量超過80萬臺，已經超過了07年全年的銷售數量。其中，國內彩電企業的銷售比重超過55%。另據著名調研機構中怡康推總數據顯示，等離子市場國內品牌在一級市場的占有率為51.8%，在二級市場的占有率為60.9%，在三級市場的占有率僅為64.8%。

    國內彩電企業在08年上半年的市場競爭中表現出的市場優勢與此前國內品牌彩電產品在國內市場的銷量持續下滑形成鮮明對比。特別是在等離子和液晶主導的平板市場，這是國內彩電企業近兩年來首次獲得超過外資軍團銷售業績的優勢。分析認為，憑借奧運會商機的促進作用，以及外資品牌價格戰潛力的不斷耗盡，國內彩電軍團已經從與外資品牌的對抗的戰略防守階段轉入張略相持階段。此消彼長之下，國內彩電品牌已經迎來了反戈一擊的機會。

洋品牌平板價格戰潛力耗盡

    在平板電視電視產品普及的早期階段，國內彩電企業憑借制造優勢、渠道優勢和技術先進性，一度成為國內平板市場的領導者。在03年到06年的三年間，國內平板市場保持翻番的增長速度，國內彩電軍團的貢獻功不可沒。這一時期，國內品牌在國內市場的占有率一度高達70%以上，成為了整個產業的領導者。

    分析認為，在平板普及早期，國產軍團能夠獲得如此驕人戰績的主要原因不僅僅在于，國產產品相對合理的價格，更在于國內彩電產品豐富的功能的出色的性能。

    數據表明，03、04年外資彩電品牌的平板產品價格普遍比國內彩電企業高出一半甚至幾倍以上。同時，國內彩電企業率先開發出流媒體功能、可錄功能、六基色技術等優勢的產品功能和技術。這使外資產品不僅僅表現出虛高的價格，甚至在基本的性能上也處于劣勢。這種巨大反差在05年底、06年初達到最大程度。

    處于市場競爭劣勢一方的外資軍團也不會輕易放棄國內數以萬億計的平板市場的巨大蛋糕。06年初開始，再認識到自身產品的性能水平不足以和國產產品來開差距，進而征服消費者的處境之后，洋品牌悍然舉起價格屠刀，以前所未有的力度向國內彩電市場發動了價格突襲。

    外資家電產品在國內市場的策略通常采用大品牌、高品質配合高價格的高利潤策略。在平板市場上，包括索尼等國際高端品牌及其發起的價格戰可謂前所未有。專家認為，外資軍團的價格戰舉措不僅表明了外資企業急于奪得市場的急迫心態，更是說明了外資軍團平板產品在于國內企業同類產品比較中并不具有“傳說中”的性能優勢的事實。

    但是，價格戰并不能在最終的市場較量中為外資軍團贏得永遠的優勢。雖然在價格戰的早期，消費者看到外資產品，特別是原來價格很高的產品的大舉降價，能夠吸引起足夠的購買欲望。但是隨著外資產品降價空間的壓縮，甚至消失，以及消費者認識到外資產品能夠大幅降價的秘密后，這種價格戰的消費引導力量則會最終消失。

    進入08年以后，外資陣營的平板產品紛紛表現出“價格降無可降”的局面。據統計數據顯示，08年五一節期間外資平板產品部分產品的價格已經低于國內彩電企業的類似產品。專家指出，外資品牌犧牲利潤，甚至是賠本搶市場的行為已經不能再長久的持續下去。價格戰的策略即將走向末路。相比較之下，國內彩電企業的價值戰威力即將迎來爆發。

08年國產軍團平板價值競爭成焦點

    在外資平板軍團發動價格戰的同時，國內彩電企業并未采取“魚死網破”的價格對攻策略，而是轉而采用以積極的產品創新為先導的“價值戰”來應對外資品牌產品的犀利價格攻勢。

    外資軍團價格戰的起因之一就是其產品在市場競爭，特別是功能豐富性競爭上的弱勢地位。國內彩電企業看準了自己的市場優勢，依托先進的系統集成和二次開發能力，在平板電視產品上集成更多的功能，以滿足不同消費者的應用需求。并通過自身健全的全國性售后服務體系，給消費者營造出最出色的消費體驗。從根本上保障消費者買著放心、用著舒心、售后放心。

    在提升產品附加價值的同時，國內彩電業創造出了例如流媒體電視、“RMVB”電視、“TV2.0”電視、“自然光”電視、“可錄”電視、“120Hz”電視、“屏穩屏變”電視、“BT影院”電視、全模式數字電視等無數個嶄新的應用模式。并成為了國內數字家電產業“3C”融合、“4C”融合的趨勢的領導者，也在很大程度上改變著消費者對電視機產品傳統的認知和應用觀念。

    在售后服務能力上，國內彩電企業更是全盤領先。國內平板軍團率先承諾了普遍高于業界1年標準的3年主要部件的保修承諾，并為消費者提供最出色的產品調試安裝服務。同時，國內彩電企業更把售后服務的細節作為產品“價值”建設的關鍵。努力提升自身售后服務隊伍的專業水平。在全國率先建立起來具有廣泛富覆蓋能力的平板產品保修員隊伍。

    據國務院發展研究中心家電課題組的調查數據顯示，國內平板企業的售后服務質量明顯高于外資同行。其售后服務質量、保修期限、客戶投訴情況均保持較高水平。國務院發展研究中心統計表明08年前兩個月，平板電視投訴率與2007年同期相比提高兩倍，其中進口品牌彩電的投訴率同比增長約三倍，65%的被調查者在平板電視售后服務過程中多次遭遇責難與推諉。分析認為，外資品牌在急速的市場擴張中并沒有同步建立起強大的售后服務體系，甚至把售后服務工作外包給其它公司，以降低運營成本。這些必然造成消費者的利益損失。

    消費者在消費體驗上的巨大差異必然導致外資平板陣營價格攻勢的失靈。尤其是當08年，外資軍團產品的價格虛高部分已經被降價至底的時候，價值戰的巨大魅力必然會顯現出來。08上半年，包括TCL、康佳、長虹、創維、廈華、海信等民族彩電的標志性巨頭紛紛推出了一批更具特色、性能更出眾的平板產品，并迅速在市場走紅，成為市場追捧的寵兒。

    以價值戰為主體的競爭策略在洋品牌的價格戰遭遇“潛力危機”的時候成為了助推08年上半年國內彩電企業獲得市場翻盤的主要動力。除此之外，奧運經濟對整個市場的帶動作用也對國產品牌的市場翻盤戰的勝利功不可沒。

奧運激情，強國之民助國貨平板翻身

    08年北京奧運會的到來，給本已經火爆的平板市場又添上了一把柴。而這把火無疑對國產品牌更有利。

    分析指出，奧運會的召開勢必會加快國內平板電視產品的普及進程。其對市場擴張作用影響渴望一直持續到08年底。在奧運會的帶動下08年國內平板彩電市場將出現接近翻番的增長。其市場增長率將顯著高于07年的水平。08年也將是國內平板彩電市場最后一個增速渴望接近一倍的年份。

    奧運平板商機給國內彩電軍團的翻盤戰添上了又一份成功的砝碼。作為中華民族的一件百年盛世，奧運會的召開充分體現了中華民族強大的實力。在民族情懷的感召下，選擇奧運平板的消費者自然會更鐘情于國產品牌的產品。加之國內平板軍團對奧運商機的恰當把握，以及對國家奧運代表團隊的大力贊助、傾力支持，令國內消費者對民族彩電品牌充滿有好感。感情分的獲得和奧運營銷的成功，使得奧運商機的天平更多的垂向了國產彩電品牌。

    在諸多有利因素的影響下，08年上半年，國內彩電企業終于迎來了市場翻盤的機會。在CRT、液晶電視、等離子電視三個細分領域的全面領先，標志著外資品牌依托價格戰獲得市場優勢的戰略已經開始衰退、瓦解。但是，這僅僅是中外彩電企業平板大戰的一個階段性成果。分析認為，在以后的競爭中內外資軍團的較量還將逐步升級。

長虹PDP項目一期工程鳥瞰圖

    支撐外資品牌價格戰的實力實際上是外資企業產業鏈上下游貫通的格局。掌控整個產業鏈的外資平板企業無疑具有更高的綜合成本控制能力。專家指出，在價格戰的過程中外資平板企業一直采用以面板利潤補貼整機虧損的做法來保持整個產業鏈的盈利。正是這種特殊的利潤方式，令國內軍團在沒有產業鏈資源的條件下，不具有和外資品牌進行價格抗衡的實力。

    但是這種上游資源片面分配的狀況已經逐漸改變。8月長虹的等離子屏項目一期工程即將量產。這是現了國產平板軍團在屏幕資源上的產業化層面的零的突破。不僅如此，TCL、海信、創維等企業還紛紛加強了在液晶面板的模組項目上的投入，并期望通過擴充產業鏈長度獲得更多的競爭實力，并提高產品的差異化水平。

    綜合來看，目前國內平板產業正處于一個由低谷到上升期的拐點。在這個轉折點上，每一步戰略決策都至關重要。08年上半年，國產軍團已經迎來這場歷史性轉折的開門紅，相信在接下來的市場競爭中，民族彩電企業依然能交出優異的答卷。