IT廠商進入液晶電視領域背景概述

    平板電視市場近幾年蓬勃發展的鼎盛局面，惹得好多非家電企業直流口水。其中大多數是有顯示器生產經驗，或者以顯示器生產為主業的IT廠商。他們開始集體向液晶電視為主的平板產業發起沖鋒。

    自2003年以來，國內平板電視市場連續兩年增長超過200%！而且平板電視新產品升級速度不斷加快。同時家電產品信息化，通訊化和計算化的趨勢越來越明顯。3C融合的大趨勢使家電產品，數碼產品，IT計算類產品以及通訊產品走向功能交叉，內容共享的綜合化，網絡化應用。這種綜合的應用集成使IT產品的家電產品之間的距離不斷縮短。擁有實力的IT廠商選擇擴充產業鏈是必然的趨勢。而在未來的數字家庭概念中，平板電視，液晶電視處于核心設備和功能平臺的位置，IT企業自然不愿在數字家庭中扮演邊緣角色，進軍家電領域勢在必行。

    另一方面，新興顯示技術背景之下，液晶顯示器與液晶電視之間的差別也日漸模糊。IT廠商攜自身制造液晶顯示器優勢介入液晶平板電視市場也算順理成章趨。

    目前包括戴爾、惠普、摩托羅拉、冠捷、愛普生、七喜、華碩、優派、明基、清華同方等諸多IT大廠已經紛紛加入平板電視行業，先后推出自主品牌液晶電視產品。由于這些品牌的介入，使得平板電視，特別是液晶電視市場競爭進一步加劇，這些新面孔也自然更能受到媒體的報道和關注。但是，IT企業介入液晶電視，作起家電決不會一帆風順。由于在功能差異化、產業鏈、認可度、渠道推廣以及售后服務等方面與傳統家電企業的不同，這些IT企業，想在平板電視領域取得突破性的進展展，還需時日。

IT企業進入液晶電視市場的技術優勢和劣勢

IT品牌技術更具優勢

    IT廠商進軍液晶電視市場，由于液晶電視與液晶顯示器其三大核心技術液晶面板、液晶驅動控制電路、色彩控制技術與家電廠商所擁有的優勢并沒有實質的差異。在產品和技術層面可能比傳統的家電廠商更有優勢，例如國內IT巨頭清華同方多年IT產品的研發，特別是民用顯示設備的研發生產積累了豐富的技術和經驗，從液晶顯示器到液晶電視之間的跨越幾乎不需要做多少調整和過渡，甚至在產品的技術含量上能更勝一籌。

    從全球市場來看，占據著全球主要液晶電視市場，銷量位居前列的夏普、索尼、三星、飛利浦等廠商無一例外地都橫跨IT與家電兩大領域，有著深厚的IT背景。除此之外，dell、優派、Gateway、明基、AOC等IT廠商通過近幾年的苦心經營，目前在全球液晶電視市場也站穩了腳跟，擁有一定的穩定的市場份額。

    從2000年IT廠商陸續入圍液晶電視市場以來，那些世界明廠，如DELL、Gateway等各個成績斐然。這也調動了國內IT企業入主液晶電視的熱情。比如清華同方、明基、華碩、AOC、神舟等，紛紛公布自己的電視計劃。雖然它們的側重有所不同，策略也個有特點，但是有一點是相同的，那就是他們都瞄準了液晶電視這個公認的香餑餑。可以預見，在未來，彩電廠商，尤其是產品線單一，產業鏈較短的國內彩電廠商必將受到傳統豪強與IT廠商兩大勢力的前后夾擊。

    然而盲目的樂觀不是IT廠商進軍液晶電視市場該有的態度。把我產業和產品的產別才是最終贏得勝利的法寶。諸如清華同方、優派、明基、上廣電、新科、戴爾、宏碁、冠捷、惠普等傳統IT廠商，在顯示技術研發上的核心實力是已經被公認了的，但畢竟顯示器與大屏幕液晶電視天然的存在重大的差別，尤其是在精細的消費需求，定位差異，個性化以及市場運作營銷等方面，做為家電產品的液晶電視肯定有不同于IT顯示器產品的需求。在另一個問題上：液晶電視是影音集成產品，顯然只有優秀的顯示技術是不夠的，在這一領域無疑傳統彩電企業更具優勢，而IT企業更需要作出努力。這些細節方面的區別，決定了IT廠商要真正將大尺寸液晶電視做好，也并非一件容易的事。

IT企業進入液晶電視市場必須做好產業鏈文章

    液晶產業的整個產品鏈條牽扯光學，材料，化工等多個產業，同時這些產業在液晶面板生產這一環節聚集，形成面向顯示器，液晶電視等最終產品的主要零組件液晶面板的供應。這種產業鏈關系導致對液晶上游產業的投資具有風險性高，集成度大，技術復雜的特點；也使液晶產業的主要資源出現向大公司，國際巨頭集中的趨勢。這一特點與傳統顯示行業分工較散，形成獨立產業鏈投資較少，技術門檻較低的產業特點形成鮮對比。正是液晶產業獨有的特點為下有產品制造商提供了機遇：誰更好的掌握上有資源，誰就更容易脫穎而出，獲得最終的勝利；同時這種特點也為下游廠商帶來了新的挑戰：對上有資源控制力的下降意味著江山不保。

    從IT廠商進軍平板電視產業鏈來看，由于具備多年的顯示器面板采購的關系積累，與與上游廠商建立了長期合作關系，而通過介入液晶電視領域也必然加大采購規模，這都利于IT廠商獲得更好的產業鏈供給關系。另一個重要的事實是，部分IT廠商本身就與液晶面板企業具有血緣關系。

    臺灣IT企業明基與號稱全球第三大液晶面板企業的友達就是兄弟企業。在明基進軍液晶電視市場的過程中，友達絕對功不可沒。此外，冠捷公司通過聯盟策略，也和兩家上游面板供應商建立了“親屬”關系——京東方旗下的BOE OT和LG與飛利浦合資建立的LG.Philips LCD（LPL）。對于三星，索尼，夏普等這樣的國際巨頭來講他們本身就是面板供應商，自然具有得天獨厚的優勢。

    作為國內IT廠商目前還不具有國際大廠那樣的產業鏈優勢。但是通過長期的經營也都于面板企業建立了緊密合作關系。比如清華同方，評介在產品線方面的優勢，以及多年顯示器生產的關系積累類，在面板采購上也優勢明顯。

    相比之下，國內傳統彩電企業，由于向平板轉形還處于初級階段，產業鏈問題普遍嚴重于IT企業。核心技術缺失，產業配套不完整，已經是傳統彩電企業最大的心病，同質化與低價競爭現象泛濫必然導致利潤的急劇降低。據了解，2006年國內彩電企業的平均凈利潤率僅為1.3%，遠低于國際品牌5％到15％的水平，也低于IT企業液晶顯示器的收益水平。

     總體上，雖然傳統家電企業、IT品牌都具有比較齊全的產品線，但是由于核心技術大多掌握在日本、韓國、中國臺灣的上游企業手中，如果上游出現產量短缺，將直接影響國內彩電業的發展，如果想更好的發展平板電視產業，同時滿足不同層次消費者的需求，產業鏈延伸絕對是個關鍵性課題。

IT企業進入液晶電視市場品牌運作的路線

提高品牌認可度是IT品牌進軍液晶電視市場的先決條件

    雖然作為知名IT企業，品牌認可程度已經深為消費者熟悉。但是在IT向家電過渡的過程中，如何把自己在IT業界積累起來的美譽帶到家電領域，讓那些了解自己的人更了解自己，那些不認識自己的人認識自己將是一個具有決定成敗作用的節點。

    IT與家電的差別可以用隔行如隔山來形容。電視機從1960年進入普及期之后，作為家電產品的形象已經深入人心。彩電生產企業幾十年在消費者心目中積累起來的信譽和專業形象絕對是短期不可能超越的。相比之下IT企業對于那些不熟悉IT領域的家庭祝福或者上了年紀的人們絕對是完全陌生的：事實上正是這些人掌握家庭財政大權，負責家庭用品采購。

    然而，IT廠商要想解決這一難題，跨越、甚至打破消費者長久以來對產品分工和家電廠商的傳統印象，也并非無路可走：需要的是出色的營銷策略。

    比如國內IT巨頭，清華同方的經驗就值得攝取。清華同方采取了兩頭并進的策略。一方面通過挖掘自己在IT圈的影響力，利用互聯網的高速和廣泛的傳播特點，迅速的在熟悉IT產品的消費人群中建立認知度。通過先知道后認可的攻關策略，前期主要以軟性文章，媒體報道為主，使消費者認識自己，在品牌與產品之間建立消費聯系，產生消費聯想；而在后期積極參與產品評測評比，在消費者心目中建立良好的質量形象，使消費者認可自己。另一方面，清華同方充分發覺IT企業是高科技企業，IT企業具有技術優勢等人們對IT企業的傳統認識，在不熟悉IT產品的人群中建立影響力。通過走進賣場讓同方電視真正深入消費者生活，展示在消費者面前，用具體的產品展示品牌形象，借此獲得消費者的認可。

    IT企業進軍家電領域，首先就是與傳統家電企業品牌影響力的競爭。誰能最終在消費者心目中樹立良好的產品形象：價廉物美，誰就會獲得最后的勝利。這種品牌抗衡是一種長期的戰略，不能期待一朝而就，要做好打持久戰的準備，做好長期營銷投入的準備。品牌推廣的核心就是：貴在堅持！

IT企業進入液晶電視市場渠道建設的方向

家電賣場是IT品牌進軍液晶電視的主要目標

    銷售渠道的建設是IT企業進入家電領域的另一個弱項。以國美電器、蘇寧電器、大中電器等為首的家電賣場已經成為大中城市家電銷售的主要渠道。這不同于傳統IT企業的分銷方式。連鎖銷售渠道不單重銷售本身獲得利潤，更主要的是它把渠道和物流作為一種服務進行銷售。進入家電賣場，即便沒有任何實際銷售額度也需要為資源占用支付費用。對于剛剛進入家電行業的IT企業這肯定是一筆不小的開支。

    對于初次射獵液晶電視市場的IT廠商來說，企圖快速的進入賣場并不是一個好主意。有步驟，有選則的進入不同的點面。首先以品牌影響力積累為主要目的進入檔次比較高，客流集中的店面是一個不錯的選擇。而首先選擇的進入城市也必須是相對來講品牌更具有影響力的地區中心城市。必須在自身品牌與賣場實力以及消費群之間尋找最好的結合點，借此形成較好的市場效應。

    充分發掘傳統IT渠道的潛力也是IT企業進軍液晶電視市場不錯的選擇。充分利用液晶電視在數字家庭中的核心地位，以及家庭信息化對IT產品的需求，在IT市場渠道與液晶電視之間建立必然的功能聯系，在通過有力的市場策劃和宣傳，讓消費者認識到在IT市場選擇液晶電視的好處，同時發揮品牌在IT領域的影響能力，帶動液晶電視在IT渠道中的活力。這樣的策略可以避開與傳統家電廠家直接廝殺，在自有品牌在液晶電視領域達到一定影響力的時候再大力度開拓家電連鎖賣場渠道，進而減少直接投入連鎖賣場的風險。首先進入IT渠道對于熟悉IT圈子的IT企業，并沒有什么困難。困難在于通過怎樣的途徑吸引消費者到IT買場購買液晶電視這種家電產品。這其中合理的媒體攻關將成為重點。合理的消費群定位是成敗的關鍵。

    進入IT賣場的液晶電視的消費群首先應該定位在熟悉IT和數碼產品的人士：他們未必具有家庭經濟大權，但是他們至少是家庭采購的參與者和決策組成部分，甚至他們會是自己周邊人群選購信息產品的參謀。同時，這部分消費者已經熟悉了IT賣場，喜歡在IT賣場里采購商品，了解這種銷售機制的優勢。吸引這群消費者又有攻關渠道簡單的特點：這些人多數是“網蟲”，還聯網具有低成本高效率的特點，充分利用互聯網渠道可以幫助IT廠商吸引熟悉IT產品的消費者到IT賣場選購液晶電視等家電產品。通過征服一部分消費者自然可以形成有效地群體性傳播，近而吸引更多的人進入IT賣場，也可以提高自己品牌在家電領域的知名度。

    積極開拓非一線城市市場也是IT企業在渠道上突破的不錯選擇。首先一線城市傳統家電企業已經站穩腳跟，在一線城市的競爭必然是一場血雨腥風的惡戰。但是如果轉移到中小城市就不一樣：在這里平板市場剛剛開始興起平板產品還是個新鮮事物，大家都在一個起跑線上，自然競爭起來就更容易。另外一點，小城市，城鎮的銷售渠道類似于IT行業的分銷機制，IT企業操作起來與進入家電連鎖賣場相比教難度肯定回小一些。

    作為IT品牌家電產品，不能只局限于某一種渠道方式，將液晶電視與既有的IT產品組合起來，以專賣店的方式進入市場也是一條重要的市場開拓途徑。專賣的良好運營不僅是一種銷售渠道，同時它對建立良好的品牌形象也有巨大幫助。

    IT企業進入家電領域，最忌諱認準連鎖賣場一條渠道，去和傳統家電企業力拼一線市場。需要懂得迂回戰術，巧中求勝。今年年初IT企業明基的液晶電視產品正是退出大中電器，似乎意味著賣場這步棋并不是那么容易走：雖然最后誰也離不開賣場。更多的嘗試自己具有一定實力的渠道，嘗試新渠道，走出另一翻天地才是IT企業作液晶電視的出路。

    與明基的離去不同，清華同方表示不僅不會從家電大賣場中撤離，今后還將加大與賣場的合作力度。其產品目前已在400家國內家電賣場有售，而到今年底這個數字將變成1000家。據介紹，去年清華同方已進入蘇寧、大中的全國連鎖門店。清華同方采取直接進入家電賣場以及加大對家電賣場的投入，看似是一步險棋，但是再大家都對進入賣場沒有信心的時候，逆勢行之未必不是一步妙棋。

    IT企業產品進入家電賣場是IT企業液晶電視之路的最關鍵一場戰役。無論早打還是完打始終都多不過去。明基等的離開與清華同方等的堅持形成鮮明對比，雖然選擇不同，但是希望大家能殊途同歸。

IT企業進入液晶電視市場售后服務必須提升

售后服務是IT品牌進軍液晶電視市場的有力保障

    品牌價值的核心主要包括兩部分，一是產品質量，另一個就是售后服務。沒有人能保證產品一定不會出問題，事情的關鍵是你要讓任何問題都以消費者最滿意的方式解決：甚至把產品質量的問題全開發成正面的教材，來證明企業的完備的售后服務體系。一個優秀的售后服務規則的重點應該是研究讓每個買到問題產品的消費者都成為以后產品售后服務優勢的義務宣傳員。——令危機變成契機才是真正的攻關才華。

    IT企業在售后服務上相比家電企業更有優勢。作為專業產品的制造者自然在產品質量控制和產品售后服務上擁有一套完整，健全的體系。另外一個方面，IT品牌面向的對象具有群體年輕、有相關知識，具有教專業的素養的問題，這使的IT產品的售后服務容不得半點虛假，不許兢兢業業，盡職盡責。IT產品的另一個特點是，信息傳播依賴網絡環境：互聯網對信息的爆發式傳播，和這種傳播的不可控制性都對信息尤其是負面內容具有無限放大的能力。面對以網絡環境為主導的的信息傳播，IT企業的售后服務往往“如履薄冰”，其細致之處可想而知。

    然而家電企業在售后服務上還基本局限于傳統的觀點，更沒有深入了解互聯網作為主導信息媒介的特點。這種以解決產品具體問題為主旨的服務很難全面滿足消費者的需求。而且傳統家電企業在服務的內容專業性方面也不如IT企業。家電企業的售后服務往往能給以消費者關于所在問題的合理解釋，家電維修一般以解決具體問題為目的，這與IT企業售后的專業精神不符，更不能滿足液晶電視產品信息化，數字化的，應用復雜化的市場趨勢。

    與IT企業比較，家電企業在服務上的優勢是網絡龐大，服務及時。IT企業由于產品本身的專業行目前還沒有建立起來完全有能力覆蓋任何用戶的售后服務體系。專業產品市場本身的有限性，也使的IT企業沒有必要建立企圖覆蓋每個消費者的售后服務網絡。但是IT企業進入液晶電視市場，則必須隨著產品市場的擴展，完善自己的售后服務體系，這對與IT企業也是一個不小的挑戰。

    IT企業進軍液晶電視市場可謂是風險與機遇并存。在家電領域作強IT品牌，IT企業面臨著從技術到市場，從品牌到售后全方位突破的任務。雖然平板產業這個大蛋糕吃起來一定很香，但是吃到它可不是容易的事情。