中國人民大學輿論研究所、光線傳媒娛樂研究院張小爭 原文刊載于《南方電視學刊》2004年第2期。

    中國電視業正面臨三個革命性的轉型：一是從模擬電視向數字電視轉型；二是從免費電視向付費電視轉型；三是從事業單位向企業法人轉型。體現這三合一特質的就是付費電視。我們必須以一種非常審慎的態度對待付費電視，為它的發展創造更多的條件，找到更可行的發展模式，這是中國電視業最具現實意義的大事。

    一、“數字付費時代”撲面而來？！

    2003年12月6日，在國家信息產業部有關部門和《IT時代周刊》共同主辦的“2003中國信息產業經濟年會”上，國家廣播電影電視總局科技司司長王效杰透露，中國已經開始啟動有線電視從模擬向數字的整體轉換，這標志著中國的“數字電視”時代即將拉開帷幕。根據國家廣電總局的規劃，在數字電視方面的工作重點是：一是大力推進有線電視數字化；二是開展付費電視業務。

    2004年的中國電視業被定位為“數字化、產業化”年，國家廣電總局的計劃是，到2005年底，我國計劃推出的付費電視頻道將擴大到80個，付費廣播節目也將增至45套，涵蓋娛樂、資訊、知識、服務、欣賞、教育等六大方面內容，而中國的數字電視用戶數量將達到3000萬。一份調查報告預測，5年內中國的付費電視市場將達到1000億元人民幣。新聞集團中國區副總裁譚亞東曾對中國有線付費電視的市場潛力如此描述：結合各種可行的增值空間以及廣電總局對數字電視的規劃，以初步實現3000萬的用戶而言，如果每戶平均值達100美元，那么就是30億美元的市場價值，超過了中國廣電廣告市場收入的總和。

    然而，僅僅在十年前，數字電視之于中國電視業的轉型和發展對于中國電視業主管部門和從業者來說還沒有概念；僅僅在五年前，“數字電視”這個概念還僅僅處于信息技術討論層面；而在今天，無論是國家廣電總局及各級廣電主管部門，還是電視臺/影視制作公司，甚至普通市民都在關心和議論“數字電視”的影響和發展問題。可以設想，500個頻道、應有盡有的主題內容、高清晰影像效果，無論對傳播者還是受眾來說意味著什么？它意味著傳播領域有電視頻道競爭白熱化，意味著受眾有了更多的選擇和不選擇的余地，一句話：受眾主權的確立。數字電視成為觀眾的期待，電視業的新的增長點，中國電視業進入了“數字付費時代”。

    在實際操作中，數字化進程似乎進入了困境。我們不難發現，即使對于全球市場而言，數字電視仍處于“熱身賽”階段。對于中國傳媒業來講，發展數字電視所面臨的困難遠比想象中的多的多。業界普遍的共識是：機頂盒的價格門檻以及付費數字電視內容的貧乏，已成為限制其發展的兩大瓶頸。

    然而，付費電視在全球范圍內都已經是一種成熟的、普遍的商業模式，成為發達國家電視業收入的重要來源之一。我國有線電視過去只向用戶收取了初裝費和網絡維護費，還沒有開展付費電視業務。張小爭認為：眾所周知，現有的電視頻道和電視節目遠遠不能滿足人民群眾日益迅猛增長的電視收視需求；加上網絡等新媒體的普及引起觀眾分流，發展符合觀眾需要、并為觀眾愿意付費收看的主題頻道成為中國電視業轉型的關鍵。

    二、付費電視關鍵成功因素：施拉姆公式的啟示

    關鍵成功因素（Key Success Factors）是國際上研究企業發展和競爭的重要用語，其決定了一個企業或一個行業生存與繁榮的能力。我們認為，現代傳媒業的關鍵成功因素包括但不限于：

    ■ 具有迅速應對市場變化（包括需求變化和技術變化）、不斷創新的能力；

    ■ 提供高品質的內容（包括主題和品牌）；

    ■ 擁有完善的傳播、分銷渠道；

    ■ 聚集高素質、復合型的人才，擁有從創意、經營、管理到資本的能力。

    上述四項關鍵成功因素和資源的具備及其優化配置，我們可以從著名傳播學者施拉姆所提出的有關“傳播獲選的或然率公式”中獲得到重要的啟發。這個公式表明，小至一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性（即或然率）與它能夠提供給人們的報償（價值）程度成正比，與人們獲得它的代價（所謂“費力”）程度成反比。“舉凡傳播市場上的佼佼者，它們都為人們提供了一種更能貼近受眾實際需要、質量更好、風格更佳的傳播產品，并且，人們還可以以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種傳播服務。”[1]

    “從某種意義上說，發展付費電視業務就是電視機構戰略依據現代傳媒業關鍵成功因素制定和實施的過程。”張小爭說。你想吸引觀眾訂購付費頻道和節目，你就應當提供給觀眾看你這個頻道和節目的理由。面對新的市場競爭環境，面對全新的挑戰與考驗，根據現代傳媒業的關鍵成功因素，張小爭認為發展付費電視業務必須在一段時間里逐步落實以下三個方面的變革：首先，針對市場環境的迅速變化，切切實實建立起以觀眾需求導向的業務模式；其次，專注于核心業務和重點發展業務，保證資源投入與業務重點相匹配；最后，要提高付費電視業務整體的效率。這就是中國電視業的新規則。

    依據施拉姆“傳播獲選的或然率公式”，開展和優化付費電視業務需要在以下兩個關鍵層面展開：

    （一）提高付費電視頻道和節目的含金量，使受眾的價值報償最大化

    從受眾的角度看，付費電視業務具備哪些內容和形式特征才值得觀眾掏錢去買、抽時間去看呢？

    據央視-索福瑞數據，2000年娛樂節目在電視市場中所占份額約為5.4%，2001年約為4.8%，2002年約為4.5%。（純娛樂節目，沒有包括電視劇、時尚類、生活類、青少類等）考慮近年來全國電視頻道數量和節目數量激增，各類節目市場份額攤薄因素，可以得出：娛樂節目保持穩定增長態勢，在激烈的市場競爭中成功實現可持續發展。這一事實說明，傳媒的發展，特別是電視的普及，使娛樂的需求得到了滿足。過去，現在，以致未來，觀眾對娛樂節目將保持收視需求旺盛的態勢。

    根據中央電視臺與北京廣播學院聯合發布的《中國數字電視報告》顯示，觀眾傾向選擇數字電視的前3項主要原因，分別為“多頻道”、“更早看到精彩內容”和“清晰的節目”。由此亦不難看出，傳播內容的質量，將最終決定數字電視的命運。據調查，觀眾感興趣的節目類型為：影視、新聞、綜合娛樂類、體育、少兒，健康類、教育類的節目較受歡迎。[2]

    文廣互動推出的31套付費電視節目和10套音頻節目，類別包括電影、電視劇、體育、音樂、娛樂、紀實、教育和法治等。其節目內容和現有的公共頻道節目并無太多區別，不過是將節目打包，卻并沒有本質上的創新，因而從根本上并不能吸引老百姓的目光。

    中國人民大學教授喻國明表示，收費頻道的內容要走專門化和極端化的趨勢，那種“溫吞水”的東西沒有辦法讓觀眾掏錢。發展付費電視必須進行受眾市場調查，針對受眾需求提供非常有價值的節目內容，與現有免費頻道的節目區別開來，使受眾的價值報償最大化，從而獲得受眾的青睞。

    （二）強化產品獲得和使用的方便性，使受眾獲得服務的代價最小化

    從經營者的角度看，付費電視在銷售過程中具備什么樣的條件才能便宜地、方便地為大眾所接受？

    過去，在發展數字電視的過程中，一直不可理解的問題是：鋪天蓋地的面向大眾宣傳推介，也沒有使數字電視普及。除了缺乏規模化和特色化的內容，就是觀眾獲得付費電視的代價高居不下，遠遠超出觀眾現實支付的能力。

    所謂市場，用現代經濟學的觀點來看，就是由“有支付能力的需求”所構成的。“因此，僅僅瞄準人們的需求制作適用的產品是不夠的，還必須盡可能降低人們獲得這種產品的代價，使這種產品能夠方便省力地實際地為人們所享用和占有。” [3]就付費電視發展而言，張小爭認為：這種降低受眾獲得代價的努力主要可以從以下八個方面開展：①徹底樹立觀眾主權選擇的意識，以觀眾為中心；②盡快研發集接受功能和播放功能于一體的數字電視機；③制定適應觀眾接受能力的價格；④建立方便暢達的訂購渠道；⑤創造簡潔明快的頻道目錄；⑥做好電視機構與觀眾互動工作；⑦進行經常性的促銷；⑧自覺維護觀眾權益，做好服務工作。

    1.用戶費用。在中國目前，如果想收看付費電視節目，在擁有模擬電視機的條件下，觀眾則需要過三道關：第一是交納有線電視初裝費和網絡維護費；二是購買昂貴的數字電視機頂盒；三是不便宜的節目月費。這樣，目前在中國，付費電視消費需要一個家庭每個月付出數百元，顯然屬于遠遠超出“有支付能力的需求”。在加上還沒有看到規模化、特色化的節目，觀眾感覺代價太高、報償太低。付費電視的獲選的或然率自然非常低。如果想要發展付費電視，就必須減少觀眾付出代價的環節，并切切實實把價格降下來。不要妄想讓觀眾為付費電視產業鏈的每一個環節沒買單，群眾的眼睛是雪亮的，而且群眾收入水平是很低的。

    付費電視業務的用戶費到底如何定標準？這里提供一個公式：

    每個用戶費用=總銷售價/用戶數

    2.等級制度。這種商業模式在國外已經得到很好的發展。美國有線電視經營者將訂購不同頻道和節目的家庭分成不同等級，通過包裝有線電視頻道等級而收取越來越多的費用。一般而言，付費電視可以分為基本頻道，用戶交納基本月費；付費頻道，用戶需要支付額外費用；按片付費節目，用戶需要為自己想看的電視網提供的單獨節目按收視次數支付費用。可以預見，中國付費電視經營者將所有的頻道及服務分門別類，按不同需求裝到不同的節目包內打包出售。人們在開通付費電視時，可以根據自己最中意的節目來選擇節目包。隨著有線電視運營商引入的付費頻道和節目的不斷增多，觀眾的個性化需求將得到充分的滿足。網絡運營商按照每個頻道每月幾十元的標準向用戶收取收視費用，再與節目內容制作商進行分成。

    三、中國付費電視發展關鍵詞

    按照常識，我們也認為：付費電視不等于數字電視，數字電視不等于付費電視。付費電視模式在模擬電視技術時代已經存在并流行，數字電視同樣有免費電視模式。為以正視聽，引起業界和學界重視和討論，避免彎路和損失，特提供以下幾個關鍵詞，供參考。

    發展邏輯

    發展中國付費電視業務的思路和辦法，需要三個層面：即大力發展有線模擬付費電視業務，實現從模擬制式轉換到數字制式，全面發展數字電視業務。張小爭指出：這三個層面有先后的邏輯順序。人為的超前發展，或不遵守市場邏輯，注定會遭到挫折，甚至失敗。

    第一步，在現有的模擬制式系統增加觀眾需要的主題頻道，并基于此對新增主題頻道收費。這在發達國家已經流行20多年，非常成功。這種發展模式下的價格只包括頻道價格，應該可以為大多數觀眾所接受。

    第二步，在合適的時候在添加數字電視制式，自己承擔改造費用，而不能將數字化改造費用轉嫁到觀眾身上。美國最大有線電視經營商康卡斯特近年來一方面致力于通過并購擴大用戶規模，一方面致力于通過數字化改造提升有線電視系統性能，提高老用戶的黏度和吸納新用戶，從而獲得迅猛發展。

    第三步，將數字電視定位為全方位家庭服務系統。在2004年3月22日召開的中國國際廣播電視信息網絡展覽會主題論壇上，國家廣播電影電視總局副局長張海濤指出，經過一年的實踐證明，從我國的基本國情出發，數字電視的發展應該與國家信息化建設相結合，付費電視只是在此基礎上的一個業務，而不是發展數字電視的動力。張海濤介紹，在我國發展數字電視要與國家信息化建設相結合。如青島的數字電視發展十分迅速，主要原因就是青島將數字電視作為一個信息服務平臺，為用戶提供電子政務信息、生活咨詢、新聞點播等業務，并為用戶免費發送機頂盒。這些業務的收費只是在原有有線電視費用上，每月加收10元。而每個頻道月租幾十元的所謂付費數字電視只是這個平臺上的業務之一，用戶根據自身需要可以開通，也可以不開通。這樣，數字電視發展的主要動力就來源于政府而不是用戶。

    主題頻道

    “不同傳媒在接觸環節上吸引注意、凝聚受眾社會注意力資源的主要競爭手段，概括地說，關鍵在于其傳媒內容和形式的極致化操作。因為只有“極致化”的東西才能在蕓蕓眾生的對于社會注意力資源的競爭中獲得青睞，拔得頭籌。而這種所謂的“極致化”手段，總體上可以分為兩類：一是靠規模；二靠特色。事實上，這便是傳媒業競爭的兩大基本手段。”[4]深圳的數字電視用戶已經達到了3萬人，這與其豐富的數字電視節目密切相關。江蘇電視臺的《靚妝頻道》因其全國性的規模化落地和鮮明的主題特色，用戶迅速發展到幾十萬，成為現有付費頻道中傳播最好的頻道之一。

    目前境外(如英國、香港)互動點播節目平臺，多半是靠成人節目取勝。在美國，最成功的付費電視頻道是播送電影、音樂、體育、特色節目和成人節目的頻道。許多付費電視經營者提到成人節目的收益占其公司付費電視業務總收益得30%--59%。[5]成人節目從來都是時代華納、通用汽車、希爾頓飯店、花花公子付費電視業務的重中之重。在香港，一家經營視頻點播業務的公司，點播他們片庫最多的有以下三種：第一是成人片；第二是電影和劇集，第三是兒童教育類節目。而在中國大陸經營互動電視，因為政策的原因，從內容上來說就沒有“成人節目”的優勢。大量泛濫的普通節目和電視劇，甚至是垃圾節目片庫，讓觀眾付費點播收看是相當困難的，更無法使觀眾對其形成娛樂消費依賴。對此，前國家廣電總局科技司司長郭炎生指出，“廣播電視的政策目前亟需調整，數字電視的內容一定要分級管理，如果其內容和有線、模擬相比沒有明顯優勢，則根本無法引導觀眾。”[6]

    張小爭認為：中國付費電視的突破和普及，有可能依賴于中國的“花花公子”—付費性教育頻道的出現和發展。發展性教育頻道，非常及時，也非常必要：從產業角度來看，不但可以收取巨額的費用，而且帶動其它付費頻道的發展，從而撬動整個付費電視業務，甚至造成數字電視的普及。從社會效益層面來看，可以改變過去性教育的困境，大大促進性知識在社會和廣大人民群眾中的普及，有利于正確性知識和性觀念的普及，有利于國民擁有健康的性生活，有利于預防與治療各種性病和不健康的性心理，有利于大大降低性過錯和性犯罪現象。

    我們要把“通過發展成人頻道來發展付費電視和數字電視”當作電視業發展規律來認識。不按規律辦事是要受到規律懲罰的，或者付出慘重代價的。

    付費廣告

    廣告將是中國有線付費電視成長最快的利潤來源，而不是機頂盒，也不是月費。必須正確認識和重視廣告業務對于付費電視發展的重要意義。

    中國業界主流觀點一直認為，付費數字電視頻道不得播出廣告。張小爭認為：無論是有線模擬付費電視頻道，還是付費數字電視頻道都可以探索播出廣告的商業模式。

    1. 條件有二：一是觀眾可接受，不抗議；二是符合社會道德倫理和國家法規政策。

    2. 理由有三。發布廣告是傳媒的基本功能之一，廣告是傳媒的基本收入來源之一。在可接受和不違法的條件下在相應的/合適的付費頻道播出廣告是非常必要的。一是可以分擔節目提供商和運營商的成本，相應降低頻道訂閱價格，使用戶受惠；二是可以為用戶提供消費品資訊，大大方便用戶日常消費；三是可以提高用戶欣賞水準和黏度，因為精美的廣告是創意的高度濃縮，遠遠超越影視劇的吸引力。

    3. 美國付費電視頻道的廣告業務發展非常成功。廣告主要出現在基本頻道中，一種是節目貼片廣告，一種是廣告頻道。基本頻道是要收節目月費的，也就是說，在美國看廣告也需要支付費用。在基本頻道之上的付費頻道和按片付費節目一般不帶廣告，但也不排除。例如，鏡頭安插廣告算不算？

    美國有線電視新聞網（CNN）、音樂電視（MTV）、娛樂和體育節目電視網（ESPN）及許多基本頻道都允許有線電視系統在播出節目時出售廣告時段。當然，廣告收入的2/3歸有線電視網所有，其余的才落入地區系統經營者手中。張小爭指出：美國付費電視廣告收入一直占其總收入的10%左右，還在最快速的成長。不要小看這10%，其非常重要。在20世紀80年代，美國付費電視廣告收入超過15億美元；90年代則超過60億美元，這相當于中國電視業2003年廣告收入兩倍。進入21世紀以來，雖然互動電視技術可以跳過廣告，但付費電視廣告收入保持持續的增長態勢。

    數字電視

    從國家廣電總局制定的發展規劃上看，數字電視的發展前景似乎一片美好：2003年數字電視用戶市場發展100萬，2004年1000萬，2005年3000萬。但是這樣的規劃是否符合產業和市場發展規律呢？

    美國利用最先形成的數字電視標準和技術，全面推廣數字電視產業化，目的是帶動美國IT業在新的領域再次引領世界，創造巨大的經濟利益；英國最早在歐洲實現數字電視地面和衛星廣播，其目的是利用數字電視先進的廣播平臺，提供新的業務模式——增強數據廣播和交互電視，產生了新的運營商和運營模式。

    我國載人飛船電視系統地面設備總設計師、上海交通大學芯片與系統研究中心副主任鄭世寶在接受《IT時代周刊》采訪時認為，目前，中國數字電視標準嚴重滯后的問題，已成為全國數字電視產業化中比較突出的矛盾。數字電視標準滯后市場，直接導致了數字電視產業盲目的技術路線。2002年，第一批上數字電視的網絡，都上了CA（條件接受系統）和中間件，導致機頂盒太貴，市場無法啟動；2003年，有線網絡砍掉中間件，保留CA。現在，甚至干脆連CA都不上，名曰“數字電視的平移”。

    所以，正常的市場啟動應在國家標準頒布之后，經過產業充分準備，就會避免如今一些問題的發生。而現在數字電視走的“用市場推廣來促進產業發展”的道路，恰恰是反其道而行之。如果這樣繼續下去，后果可想而知。

    機頂盒

    目前一般認為，付費電視發展有兩大問題，一是內容匱乏，二是機頂盒昂貴。如果我們實事求是的講，機頂盒根本與付費電視沒有關系，僅僅是接受數字電視信號的機器而已。機頂盒只是過渡，很快會淘汰，大力推廣機頂盒和上機頂盒項目的發展戰略是錯誤的，可能會帶來災難性的后果。

    政府要普及數字電視，但是觀眾認的只是頻道和節目。如果數字電視需要的設備，比如說機頂盒價位低廉，觀眾也許會添加。現實情況是：機頂盒昂貴，而節目又沒有極致化操作，因此即使再大的宣傳和推廣也徒勞無功，收效甚微。

    北京廣播影視集團引進的機頂盒系諾基亞生產，要1800元左右。為了推動市場發展，上海文廣互動和作為網絡運營商的上海有線網絡有限公司原計劃以免費贈送機頂盒的方式來打開上海數字電視市場，但昂貴的價格卻是其不能承受之重。為了使機頂盒的價格獲得人們的心理認同，文廣互動和有線網絡在2003夏季曾推出價格950元。廣州數字電視在2003年3月剛開播的時候，用戶數在不到一周的時間內就發展了1000多戶，可是由于節目源匱乏，現有節目質量不能滿足觀眾需求，用戶后來又陸續把機頂盒都退回網絡公司了。 [7]

    綜上所述，我們的中心思想是：數字電視是電視業的技術制式和技術標準，“數字電視產業”的說法是不嚴謹的；付費電視是電視業的商業模式，不能將發展付費電視與推廣數字電視捆綁在一起。否則，將犯歷史性的錯誤。我們認為，21世紀中國電視業發展的邏輯是：在發展免費電視的基礎上發展付費電視，在發展付費電視的基礎上發展數字電視，在發展數字電視的基礎上發展全方位家庭服務系統。

    [1] 喻國明：《媒介的市場定位》，78，北京廣播學院出版社，2000。

    [2]《讓我們來理順付費電視的這條生態鏈》，《中國廣播影視報—產業周刊》，2004-01-28

    [3]喻國明：《媒介的市場定位》，78，北京廣播學院出版社，2000。

    [4] 喻國明：《傳媒影響力》，10，南方日報出版社，2003。

    [5] 張小爭、李曉萍：《電視營銷傳播》，509，中國廣播電視出版社，2001。

    [6] 《中國數字電視產業如今緣何屢屢受挫》 ，《IT時代周刊》，2004.01。

    [7]《現在的付費電視：不整合，毋寧死!》，《中國經營報》，2004.01.30。