中國電視市場(chǎng)正在進(jìn)行著一場(chǎng)重大變革，電視平板化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)不可擋。大屏幕平板電視銷售急劇提升，成為城市消費(fèi)者追求高水平生活質(zhì)量的直觀體現(xiàn)。中國平板電視市場(chǎng)開始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2005年城市平板電視市場(chǎng)需求規(guī)模達(dá)到185萬臺(tái)，占城市彩電市場(chǎng)整體需求的12%。 

    作為中國家電零售連鎖第一的國美電器，在全國88個(gè)城市330家門店，平板電視的銷售占到整個(gè)彩電銷售總額的54.2%，居所有家電連鎖之首，引領(lǐng)中國電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。平板電視已成為國美賣場(chǎng)的主流和最主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。 

　　國美電器有限公司通過對(duì)國內(nèi)平板電視發(fā)展形態(tài)長(zhǎng)期調(diào)查研究,現(xiàn)發(fā)布《國美2005年平板電視城市消費(fèi)需求研究報(bào)告（白皮書）》，通過對(duì)國內(nèi)平板電視市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確把握，為市場(chǎng)研究及彩電制造企業(yè)提供參考佐證，并向消費(fèi)市場(chǎng)傳達(dá)正確的消費(fèi)觀。同時(shí)國美電器率先于8月底在全國掀起“平板電視風(fēng)暴”，以推動(dòng)金秋家電平板電視在中國重要城市快速普及。9月份，國美將繼續(xù)聯(lián)手全球平板電視制造業(yè)巨頭，以包銷、定制和巨額定單為基礎(chǔ)，加快平板電視流通步伐。隨著新一輪平板風(fēng)暴的來臨，42英寸等離子和30英寸液晶電視將再次跌破價(jià)格底線。預(yù)計(jì)2005年9—12月，國美渠道平板電視的銷量占比，將由目前的54.2%提升到65%。 

　　一、 平板電視市場(chǎng)需求開始爆發(fā)性增長(zhǎng) 

　　據(jù)國美電器最新（截止8月）統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，國內(nèi)城市彩電市場(chǎng)仍然保持了旺盛的需求，預(yù)期在未來一年內(nèi)購買彩電的消費(fèi)者家庭比重為16％，其中平板電視的預(yù)期購買需求占45.4%，預(yù)計(jì)在本年內(nèi)購買的比重為47.2%，明年上半年購買的比重為14.2%。 

　　（一）、2005年平板電視市場(chǎng)需求達(dá)到185萬臺(tái)。2005年上半年的國內(nèi)平板電視消費(fèi)需求規(guī)模為74.1萬臺(tái)，根據(jù)前期調(diào)研預(yù)測(cè)，2005年全年國內(nèi)平板電視市場(chǎng)容量將達(dá)到185萬臺(tái)，比2004年增長(zhǎng)185%。國美電器ERP數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國美平板電視銷量已占整個(gè)電視銷量的54.2%，位居中國家電零售連鎖業(yè)之首。 

　　2005年平板電視市場(chǎng)需求規(guī)模 

　　數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所 國美電器有限公司 

　　在“五一”黃金周的帶動(dòng)下,第二季度平板電視市場(chǎng)需求規(guī)模超過預(yù)期。下半年城市電視機(jī)的市場(chǎng)需求將在第三季度中旬強(qiáng)力啟動(dòng)，在“十一”和元旦兩節(jié)的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)第四季度的全國市場(chǎng)規(guī)模將在60萬臺(tái)以上。 

　　（二）、2005年上半年液晶與等離子電視產(chǎn)量突破150萬臺(tái)。國美電器在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中顯示，在強(qiáng)大需求的拉動(dòng)下，2005年國內(nèi)液晶與等離子電視產(chǎn)量均保持了高比例的增長(zhǎng)。目前彩電市場(chǎng)正處在從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)變階段，數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的即將出臺(tái)以及彩電的平板化趨勢(shì)，都將推動(dòng)中國彩電市場(chǎng)的迅速變革。 

　　2005上半年液晶電視產(chǎn)量變化 

　　 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 

　　本月累計(jì)（萬臺(tái)） 26.3 44 62.4 89 113.1 

　　去年同期（萬臺(tái)） 5.3 12.7 16.4 21.3 26.4 

　　同比增長(zhǎng)（%） 399.2 246.8 280.5 317.8 328.4 

　　數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部 中國電子商務(wù)部 

　　2005上半年等離子電視產(chǎn)量變化 

　　 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 

　　本月累計(jì)（萬臺(tái)） 5.7 7.5 21 27.7 37.2

    去年同期（萬臺(tái)） 1.7 2.9 5 7 8.4 

　　同比增長(zhǎng)（%） 237.3 163.6 320.2 295 342.9 

　　數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部 中國電子商務(wù)部 

　　二、流通渠道在平板電視發(fā)展中的地位 

　　在平板彩電的銷售中，國美電器強(qiáng)大的流通渠道表現(xiàn)出旺盛的生命力。作為中國第一個(gè)介入彩電銷售的家電零售連鎖企業(yè)，國美在彩電發(fā)展浪潮中一直起到舉足輕重的作用。從黑白電視到彩色電視的普及，從球面彩管到平面直角，從模擬到數(shù)字，以及目前平板電視的推進(jìn)，彩電業(yè)發(fā)展的每一個(gè)重要階段，國美一直扮演著彩電業(yè)發(fā)展消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)和推進(jìn)角色。 

　　（一）、大幅拉低價(jià)格，推動(dòng)平板電視進(jìn)入普及期。降價(jià)是平板電視大勢(shì)所趨，而最引人注目的莫過于以國美為首的連鎖渠道商的極力推動(dòng)。以國美電器為主的中國家電流通渠道在平板電視發(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻，聯(lián)手國內(nèi)外知名家電生產(chǎn)廠家，共同推動(dòng)平板的發(fā)展，使得平板電視的價(jià)格在近一年里已平均下降了25%，最高降幅50%以上。在北京、深圳、廣州、天津等大城市的銷售占比甚至高達(dá)70%，飛速發(fā)展的平板電視市場(chǎng)已經(jīng)成為彩電市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 

　　（二）、從渠道的發(fā)展趨勢(shì)來看，以國美為代表的中國的家電連鎖渠道發(fā)展特別 

　　迅速，特別是在大中城市，平板電視在家電連鎖渠道的銷售達(dá)到了70%以上。 

　　以國美為首的家電連鎖渠道的迅速發(fā)展創(chuàng)新，對(duì)推動(dòng)平板電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。以國美電器為例，1994年國美電器首創(chuàng)包銷定制，脫離中間商，商家與廠家直接對(duì)話。1996年國美隨經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)由先前單純經(jīng)營(yíng)進(jìn)口電視轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)國產(chǎn)、合資品牌，并開始和國產(chǎn)廠家的建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。國美通過直供銷售，品類的大范圍擴(kuò)充，不斷引領(lǐng)中國家電零售業(yè)態(tài)的品類變革。1999年國美成功走出北京進(jìn)入天津和上海，2000年銷售額猛增到30.26億元，位列全國連鎖企業(yè)百強(qiáng)第八名、家電連鎖第一名； 隨后國美在成都、重慶、鄭州、沈陽、濟(jì)南、青島、廣州、深圳等中國一級(jí)城市，以破竹之勢(shì)迅猛擴(kuò)張起來，銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。2004年，國美電器年銷售額達(dá)到238.8億元，連續(xù)5年蟬聯(lián)中國家電連鎖第一名。今年上半年，國美電器的銷售業(yè)績(jī)195.7億元，其中平板電視的銷售額達(dá)到40億元，再次占據(jù)中國家電零售連鎖第一名，以強(qiáng)大的生命力繼續(xù)引領(lǐng)中國的家電零售連鎖業(yè)。 

　　家電連鎖渠道巨頭國美電器對(duì)平板電視的重視以及營(yíng)銷推廣程度，對(duì)平板電視的銷售起著舉足輕重的作用。家電連鎖渠道擁有強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，為平板電視生產(chǎn)廠家提供最準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋信息。2005年上半年，國美電器共收集到200多萬條市場(chǎng)需求信息，極大推動(dòng)了平板電視產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。 

　　（三）、家電連鎖渠道憑借強(qiáng)大的吞吐能力，實(shí)現(xiàn)銷售的快速增長(zhǎng)。當(dāng)前平板電視生產(chǎn)廠家提高市場(chǎng)銷售預(yù)期，同步放大產(chǎn)能將平板價(jià)格下調(diào)，從而打開降價(jià)空間，而家電連鎖渠道商憑借巨大的銷售吞吐能力能迅速帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)鏈條的循環(huán)放大，必將使得平板電視銷售演變成爆發(fā)式增長(zhǎng)。從國美ERP銷售數(shù)據(jù)顯示，2003年國美平板電視在整個(gè)彩電銷售額中占比僅為8.6%，2004年上升到22.9%，到2005年上半年平板電視銷售達(dá)到54.2%。目前國美電器已全面進(jìn)駐中國88個(gè)重要城市、擁有330家直營(yíng)門店，在全國率先完成一級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局。有了國美這樣的全國性流通大渠道的大力推動(dòng)，平板電視將以更快的速度進(jìn)入中國的普通家庭。

　　三、 需求市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致平板上游競(jìng)爭(zhēng)加劇 

　　在需求市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，韓國和臺(tái)灣各液晶面板廠商為爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，以及在價(jià)格不斷下降的條件下保證獲益，擴(kuò)大產(chǎn)量成為其與日資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 

　　（一）、 平板電視面板生產(chǎn)能力及供貨量變化。國美電器調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2004年下半年以來，韓國和臺(tái)灣各液晶面板廠商正在積極進(jìn)行設(shè)備投資，2004年和2005年，全球?qū)⒃黾?代液晶生產(chǎn)線6條、6代生產(chǎn)線3條、7代生產(chǎn)線2條，使月產(chǎn)量至少增加50萬片以上。全球第2季度液晶顯示器出貨量增長(zhǎng)約38％以上，達(dá)4699萬片，但出貨總額同比下降了10％。 

　　總體上看，液晶面板制造領(lǐng)域產(chǎn)能繼續(xù)過剩，供給增加60%，而需求則僅增長(zhǎng)35%。上半年液晶面板供大于求的局面難以改變。全年主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力將來自液晶電視。如果價(jià)格大幅下降啟動(dòng)了液晶電視消費(fèi)，那么需求激增可能會(huì)改寫面板供需平衡。 

　　在等離子面板方面，2004年出現(xiàn)供過于求和價(jià)格下滑后，在最近的數(shù)個(gè)月中，等離子顯示面板的需求一直在增長(zhǎng)中。2005年第上半年全球等離子顯示面板市場(chǎng)達(dá)到了300萬塊，較上一季度增長(zhǎng)了近25%。2005年第三、四季度的需求將會(huì)超過供應(yīng)，因此預(yù)計(jì)2005年全年的供貨量將達(dá)到700萬臺(tái)。 

　　（二）、主要面板提供商及競(jìng)爭(zhēng)力變化。全球液晶面板提供商形成了以韓國、中國臺(tái)灣為主導(dǎo)的形勢(shì)。2004年面板市場(chǎng)韓國企業(yè)產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的46％左右，而中國臺(tái)灣的液晶面板企業(yè)憑借近兩年的快速擴(kuò)張，產(chǎn)量已經(jīng)占到了40％左右的市場(chǎng)份額，并有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。 

　　國內(nèi)隨著第六代、第七代液晶面板線的量產(chǎn)，32寸或以上的大屏幕液晶面板的供應(yīng)充足，價(jià)格也成倍下降。面板廠商的產(chǎn)能擴(kuò)大，一方面促成了液晶電視價(jià)格下降，另一方面也給終端廠商帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。 

　　（三）、上游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)價(jià)格變化及未來趨勢(shì)判斷。自2004年第二季度后，等離子面板價(jià)格下滑的速度提高到每季度11%-13%。但2005年第一季度，等離子顯示面板的價(jià)格只下降了7%，而第二季度價(jià)格的下降幅度將低于5%，到第四季度可能會(huì)出現(xiàn)反復(fù)。 

　　在液晶面板方面，全球液晶面板供應(yīng)能力急速提高。到2004年下半年，全球面板基本上已經(jīng)出現(xiàn)供求平衡。2005年，全球至少還會(huì)有兩條六代面板生產(chǎn)線投入生產(chǎn)，七代面板生產(chǎn)線也不排除有投產(chǎn)的可能。面板供應(yīng)能力的大幅度提高，帶來一個(gè)重要結(jié)果就是面板供應(yīng)價(jià)格的大幅度下降。 

　　預(yù)計(jì)2005年全球液晶面板供應(yīng)量將達(dá)到1.93億件，而需求量為1.81億件，供應(yīng)超過需求6.2個(gè)百分點(diǎn)。受世界主要液晶面板供應(yīng)商擴(kuò)產(chǎn)的影響，2005年上半年液晶面板的價(jià)格下降了10%，而且2005年整年都將保持下降的趨勢(shì)。 

　　（四）、中國平板產(chǎn)業(yè)的出路關(guān)鍵在整合能力。作為平板電視的上游支柱，面板技術(shù)的研發(fā)與生產(chǎn)線的換代需要大量的資金投入。在國內(nèi)面板市場(chǎng)上，開始有越來越多的企業(yè)投入到平板電視面板的技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)，在加大液晶面板研發(fā)技術(shù)資金的投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2005年，全球?qū)⒂?7條第5代以上的生產(chǎn)線投產(chǎn)。液晶面板的年產(chǎn)能將達(dá)到1200萬臺(tái)，PDP面板的年產(chǎn)能也將達(dá)到800萬臺(tái)以上。 

　　國內(nèi)平板電視面板制造企業(yè)開始加入上游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂觀。屏的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于中國平板企業(yè)來說，獲得市場(chǎng)生存機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于整合能力，尤其是技術(shù)整合能力。 

　　四、 國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)日漸凸現(xiàn) 

　　從國美電器平板電視銷售數(shù)據(jù)看，最初外國品牌占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，但國產(chǎn)品牌銷量市場(chǎng)份額從2004年6月份開始超過外國品牌，未來差距還會(huì)繼續(xù)拉大。

    從CRT彩電的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到今天的平板電視市場(chǎng)取勝，中國彩電企業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。