2023年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)、特別是家投產(chǎn)品線(xiàn)，以宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不景氣和前疫情透支效應(yīng)為基礎(chǔ)，迎來(lái)了“市場(chǎng)形成10年以來(lái)”，首次顯著的“下跌”成績(jī)。

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)家用智能投影零售量規(guī)模為612萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.3%；零售額規(guī)模為104.6億元，同比下降33.2%。

    行業(yè)專(zhuān)家表示，“首次下跌”意味著產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史階段。智能投影市場(chǎng)的未來(lái)正在從“鋪量”為核心的競(jìng)爭(zhēng)，向“起質(zhì)”為核心的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

    啞鈴型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，表明“中間質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品供應(yīng)不足

    奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年投影消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步“兩極分化”。一方面，線(xiàn)上市場(chǎng)以500元價(jià)位以下產(chǎn)品為主，其零售量占比達(dá)到32.8%，較2022年增長(zhǎng)4.5個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額占比則不足一成。

    另一方面，線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年超高清產(chǎn)品（4K）零售量占比為5.5%，價(jià)格更高的特點(diǎn)帶動(dòng)其銷(xiāo)售額占比達(dá)到21.3%。同時(shí)，3K及以上高流明亮度產(chǎn)品，2023年零售量占比為4.7%，零售額占比為15.6%。

    低端產(chǎn)品即500元以下以三分之一市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)了1成銷(xiāo)售額；而4K產(chǎn)品則能以5.5%的市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)超兩成的銷(xiāo)售額——行業(yè)市場(chǎng)的量額分歧的啞鈴型結(jié)構(gòu)非常突出，行業(yè)供給不僅分層化明顯，而且層級(jí)之間的差異過(guò)于懸殊。特別是中間層消費(fèi)產(chǎn)品，很難在各個(gè)方面獲得讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的“質(zhì)價(jià)比”表現(xiàn)。

    行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，這種產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，也是2023年市場(chǎng)轉(zhuǎn)頭向下的“主因”。而提升和調(diào)整產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，也就成為了未來(lái)一段時(shí)期，行業(yè)企業(yè)必須完成的任務(wù)。

    策動(dòng)新一輪增量，必須讓“中間層”更強(qiáng)

    2020年以來(lái)，智能投影市場(chǎng)最核心的變化是什么呢？答案是，1.1LCD為代表的低價(jià)產(chǎn)品大流行，市場(chǎng)占比從不足3成，躍升到目前的超越6成。可以說(shuō)，2020-2023年整個(gè)市場(chǎng)250萬(wàn)的增量主要就是1LCD技術(shù)帶來(lái)的。

    2.高價(jià)位智能投影的涌現(xiàn)。6000-10000元智能投影市場(chǎng)形成，市場(chǎng)占比甚至提升到近5%。高端投影產(chǎn)品線(xiàn)的打造，一方面代表了智能投影顯示技術(shù)依然在快速前進(jìn)，行業(yè)有新玩具供給消費(fèi)者；另一方面則代表“新技術(shù)不在普惠于大多數(shù)消費(fèi)者”，而是集中在新建設(shè)的高端需求產(chǎn)品線(xiàn)上。

    因此，2020年到目前，在此前行業(yè)主銷(xiāo)型產(chǎn)品上，即2000-3000元價(jià)位上，產(chǎn)品性能進(jìn)步是乏善可陳的。

    “單看總銷(xiāo)量，似乎很不差。但是想想近一半的千元以下機(jī)型，真的高興不起來(lái)！”一位智能投影行業(yè)人士指出，在2020年之前，智能投影的中間價(jià)位產(chǎn)品一直是“成長(zhǎng)最迅速”，也代表了行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)品。而2020年之后，這一點(diǎn)發(fā)生了變化。

    對(duì)此消費(fèi)者亦大量用腳投票——1LCD在千元機(jī)價(jià)位，包括500元、1000元、乃至1000-2000元價(jià)位實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的普及化發(fā)展；DLP等產(chǎn)品在6000元以上價(jià)位打造起嶄新的“高利潤(rùn)、高性能”產(chǎn)品線(xiàn)，也實(shí)現(xiàn)了智能投影高端化“零的突破”。與此同時(shí)，2000-3000元價(jià)位市場(chǎng)占比整體上卻在下降：

    據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2000-2999元價(jià)格線(xiàn)市場(chǎng)占比，從2019年的18.9%已經(jīng)下降到目前只有12%多的水平。新冠疫情以來(lái)，其市場(chǎng)占比下降了超過(guò)三分之一。這一成績(jī)還包括了2023年下半年以來(lái)，2000-2999元市場(chǎng)份額有所增加的情況——在2023年下半年，1LCD推出2000-2999價(jià)位全新產(chǎn)品、DLP技術(shù)該價(jià)位產(chǎn)品亦有1成左右價(jià)格下降或者性能提升。

    可以說(shuō)“看到中間層市場(chǎng)虛弱的現(xiàn)實(shí)后，2023年下半年行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)成‘做強(qiáng)中間層’的決心”。

    抓住成長(zhǎng)主線(xiàn)，智能投影才能“又大又強(qiáng)”

    2023年下半年以來(lái)，智能投影行業(yè)市場(chǎng)加速供給側(cè)調(diào)整的共識(shí)逐漸形成，并持續(xù)向縱深發(fā)展。

    例如，2023年8月，堅(jiān)果推出N1 Air。該產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)首款3000元價(jià)位的三色激光投影儀，推動(dòng)全色激光技術(shù)加速普及。年底，堅(jiān)果O2上市。這是一款集小巧、高效、三色激光畫(huà)質(zhì)、超短焦等技術(shù)光環(huán)一身的產(chǎn)品，離墻23.8cm就可投百吋畫(huà)面，上市報(bào)出3499元的親民價(jià)格，打破了三色激光超短焦產(chǎn)品的價(jià)格地板。

    再例如，2024年初，極米新發(fā)布的極米 RS 10 mini，也將三色激光混光技術(shù)產(chǎn)品最低價(jià)拉到了3699元。此前，2023年四季度，極米推出億元補(bǔ)貼項(xiàng)目，3000元檔位產(chǎn)品平均價(jià)格下調(diào)接近1成。其中，Z6X跌破2000元、Z7X跌破3000元、NEW H3S跌破4000元，都成為相應(yīng)價(jià)格段的王者之選。

    此外外資品牌中的愛(ài)普生，也放出大招：三季度，Epson EF-15W（B） 3LCD家用智能激光投影機(jī)到手價(jià)格最低達(dá)到3299元，相較于上一代產(chǎn)品價(jià)位整體下調(diào)高達(dá)4成。

    持續(xù)推動(dòng)高性能產(chǎn)品、更新技術(shù)向主流中間價(jià)格線(xiàn)布局，市場(chǎng)效果如何呢？作為新技術(shù)下沉的主要推手，激光產(chǎn)品在2023年3000-4000價(jià)位上，其銷(xiāo)量占比首次達(dá)到3成，占比增加超過(guò)20個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率近200%，是激光品類(lèi)中按價(jià)格線(xiàn)分，成長(zhǎng)最快的區(qū)間。3LCD產(chǎn)品上，EF-15W的價(jià)格突破，整體拉動(dòng)了3LCD技術(shù)在智能投影市場(chǎng)的全年占比達(dá)提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，均價(jià)下降14%，四季度市場(chǎng)規(guī)模近乎翻番。即消費(fèi)者用腳投票證明，“新技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格下滑”的拉動(dòng)力是很明顯的。

    突破技術(shù)創(chuàng)新，讓新技術(shù)支撐起行業(yè)成長(zhǎng)

    對(duì)于2024年智能投影市場(chǎng)的發(fā)展，奧維云網(wǎng)認(rèn)為“好消息不少”。例如，2024年，宏觀經(jīng)濟(jì)將持續(xù)回升向好，消費(fèi)市場(chǎng)有望持續(xù)修復(fù)，同時(shí)在行業(yè)新興渠道、品牌新品（包括新技術(shù)下沉產(chǎn)品）等，都是行業(yè)向好的必要條件。

    因此，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)家用智能投影市場(chǎng)零售量規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)4.6%，達(dá)到640萬(wàn)的年度銷(xiāo)量。這一增幅顯然顯著低于2014到2022年行業(yè)增幅。這代表，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，行業(yè)雖然在2024年“境遇更好”，但是重新回歸高增長(zhǎng)的“動(dòng)能”并不具備。

    對(duì)此，更多業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，其對(duì)2024年的期待集中在“質(zhì)量升級(jí)”上，即低價(jià)產(chǎn)品占比下降、部分低價(jià)格用戶(hù)選擇更為“品質(zhì)化”的產(chǎn)品。這樣才能重新建立行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。整體上，2024年依然會(huì)是行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大年。其中，更多新鮮技術(shù)的下沉?xí)�是大趨�?shì)。

    包括新的鏡頭技術(shù)的進(jìn)步、新的光源技術(shù)和更亮的產(chǎn)品都是行業(yè)創(chuàng)新的熱點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)于智能投影產(chǎn)品的2000元中間價(jià)位線(xiàn)而言，提升產(chǎn)品品質(zhì)也迫切需要“光閥”的進(jìn)步與發(fā)展。例如，3LCD光閥價(jià)格進(jìn)一步降低、或者本土LCOS光閥突破市場(chǎng)落地障礙等都是行業(yè)非常期待的變化。

    綜上所述，如何讓今天啞鈴型的智能投影消費(fèi)結(jié)構(gòu)向更為健康的橄欖球型消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)最主要的任務(wù)。這一轉(zhuǎn)變的進(jìn)程將決定下一輪市場(chǎng)增長(zhǎng)，將以怎樣的方式、在何時(shí)展開(kāi)！