2018年彩電產業風云激蕩。既有小米的銷量“竄天猴”，也有TCL與LG終于進入“規模伯仲之間”的全球亞軍之爭，或者是康佳電視數年調整后“鳳凰重生”一樣的高質量業績，以及本土大尺寸面板帶領下高端大尺寸電視一株獨秀的幾乎翻番成長。

    但是，成績難以掩蓋問題：全年市場的負增長必然有人“買單”。這方面，長虹可謂之“真的很誠實”。

    長虹年報指出，“電視業務：2018年實現銷售收入 132.68億元，同比下降 5.97%；受行業零售均價下行、中高端產品銷量不及預期等因素影響，利潤同比有所減少。”

    更為重要的是，對于業績不佳的原因，長虹亦認識極為深刻，其財報中寫道：“電視業務盈利水平出現較大波動。經客觀審視和分析，導致公司電視業務盈利下降的主要因素包括：行業需求疲軟，國內市場銷量有所下降，尤其是作為傳統主要利潤源的線下基礎渠道銷量降幅較大；旨在提升營銷效能的系列舉措執行成效不及預期，整體銷售費用率較高；面板價格大跌導致終端零售均價快速下行，進而影響了產品的原定切換節奏，一方面造成產品的被動降價和認庫補差，一方面影響了新品的快速上量。”

    對此，業內人士有笑稱，“給長虹應該頒發一個‘最誠實獎’！”——某種意義上，意識到問題所在，就將是“轉折的開始”！

    長虹真的“老了”嗎

    在長虹的“自我批判”中，“新品慢”這一點格外引人注目。彩電雖然是大件耐用家電，但是考慮到市場的競爭激烈程度，新品的不斷發行被認為是“品牌活力”的核心指標。同時，彩電行業2018年正在經歷快速“大尺寸化”、“AI爆發”的“革命時刻”，新品布局和上量速度，更是企業“硬核形象”的關鍵支撐點。

    作為一家老牌彩電企業，從本土彩電面對日系品牌的“紅海包圍圈中廝殺出來”，市場反饋速度本應該是“強項”：現在卻成了問題！

    尤其是在長虹報告中提到，“整體銷售費用率較高、線下基礎渠道銷量降幅較大、被動降價和認庫補差”，這三個問題，更是民族彩電品牌的“傳統強項”。行業專家認為，本土彩電企業贏得和外資的份額戰爭，所依仗得恰恰是更好的“渠道效率和速度”、更好的“內控成本和節奏”。

    因此，從長虹的自我批判中，筆者著實感到一股“老朽”的味道：長虹不再是那種生機勃勃、意志風發的形象。她在市場步伐、新戰略的部署，以及承受戰略跳躍時的內控損失能力上，都已經“需要大的手術和變革”。

    或者說，2018年長虹的彩電成績不佳，一方面固然是“市場低迷”的外因所導致；但是另一方面“自身老態”的內因才是根本——只不過，順境中，每個品牌多少都能增長；逆境中才知道誰在“裸泳”。

    誠心反思，長虹能否再次涅槃

    2018年，長虹的彩電事業雖然“成績不佳”，但是卻并不是說長虹的業績沒有亮點：例如，“海外業務持續實現盈利性增長，商顯業務保持量利高幅增長，用戶運營業務全年利潤貢獻過億元”。

    無論是海外業務還是商顯、運營業務，都具有更濃厚的B2B色彩。和彩電國內市場成績比較，可以看到長虹現在的問題更多在于“終端消費者”領域的“迷惑”。或者說是對“年輕消費者的新變化”應對不夠及時。

    從行業市場發展看，彩電的選購正在從80后為主的消費群結構，向90后為主體的消費群轉變——這是海信2019年提出“品牌年輕化”口號的理論基礎。如果說80后代表了傳統互聯網一代，那么90后則會代表“新興的、移動互聯網”為主的一代。比較而言，90后的消費熱情、感性程度、文化價值認同等更為顯著。

    所以，也許不是長虹自身發生了“倒退”，而是市場“跑的更快”：行業專家指出，如何贏得90后的新消費觀，是彩電產業傳統品牌的重要戰略任務。現階段，彩電行業除了顯示技術進步、面向5G和物聯網的智能升級外，抓住年輕人的心、始終走在市場風口前面，是傳統彩電品牌“立足”的根本點之一。

    從長虹年報的反思可以看到，長虹已經意識到這些層面的問題：例如，長虹提到，“家電市場整體步入以更新換代為主導需求的發展階段，品牌、品質、技術成為影響消費心理的關鍵因素；黑白電行業競爭格局雖保持總體穩定，但行業洗牌的內外條件正在逐步積聚與催化”。

    作為老牌彩電巨頭，其硬實力不容質疑：所以，“各類零售渠道加速融合，線上+線下+物流+服務模式逐漸成為變革主流；物聯網、大數據、云計算、AI、柔性屏等革新性技術發展迅猛并相互交融，對產業生態、商業模式、產品形態持續帶來重大變革性影響，營銷轉型、用戶運營、智能家居成為重要發力點”——這些不會難倒長虹。

    但是，如何贏得軟實力的勝利，應對“以小米為代表的互聯網跨界企業對行業變革、創新發展起到鯰魚效應”，適應新的消費理念、文化，贏得90后為代表的年輕一代，才是問題的關鍵。——長虹浴火重生，更多將是“軟”的考驗。用長虹自己的話說就是：“我們也意識到，公司在數字化轉型、營銷效率、用戶運營、品牌革新等方面尚有提升空間”。

    突出重圍，長虹需要“推倒重來”的勇氣

    2018年年報，長虹是客觀的、理性的，也是富于反思和自我批評的。這是一個很好的開始，是真正實現涅槃重生的起點。但是，要完成整個蛻變革命，長虹還需要“更多的和過去告別”。

    “很多傳統品牌（不僅是彩電行業）總有一種‘高高在上’的自我良好感。且認為，任何事情都可以謀定后動、一定會有所謂的后發優勢。但是，恰是這種戰略，讓新秀們有了可乘之機！”業內人士指出，彩電傳統品牌能否“放下歷史成績”，與新興品牌“同起點戰斗”，將是關鍵的“突圍窗口”。

    2018年小米電視的逆襲是一個很成功的范例，他至少說明“新品牌”不一定就“實力有限”，互聯網新玩家的號召力需要被充分評估。2019年華為電視已經“箭在弦上”，這將是彩電企業的另一個有力的競爭對手，且是另一個巨頭的叫陣破局之戰。

    “如果僅僅看到彩電這兩個字，無疑小米很新、華為很弱——但是，如果視覺從一個硬件，拓展到整個智能生態、乃至于以消費者為中心的‘購買力’分布，則可以看到，這些互聯網品牌‘不僅不弱，而且很強’”——傳統彩電企業必須真正的告別自己的“歷史功勞簿”，不僅不能“自視為大佬”，甚至應該謙卑為“小弟”：以此心態，迎接挑戰。

    行業正在巨變：因新品牌、因新技術、因新渠道、也因新生態。彩電行業的未來必定與今天不一樣。長虹需要的不僅僅是找好昨天成績不佳的原因，更需要拿出魄力、做出大膽和深刻的變革，抓住明天的新趨勢——長虹涅槃，誠實的反思只是開始，真正的任務和困難還在后面。