小米三年的成長繁華

    在智能手機界，有人愿意拿小米和蘋果作比。

    這種比較的理由是，二者都不生產硬件，而且他們的成功都那么“突然”、出人意料。但是，在理性的人士看來，小米手機三年的銷售量，還不及蘋果新機一星期的銷量。巨大的銷量差，使得小米與蘋果的比較，只是小米粉絲的一廂情愿！

    事實上，與國內手機市場每年1.6億臺的銷量，三星、聯想、華為等千萬級巨頭的市場份額比較，新興的小米只不過是剛剛露出子葉的幼苗，還談不上經歷過風雨。尤其是在2012年，國內智能機市場規模攀向全球第一的時候，小米則正在失去以往的關鍵機遇優勢！

    公開資料顯示，小米手機研發啟動時間為2010年10月，團隊組成：由原摩托羅拉北京研究中心高級總監周光平負責硬件和BSP團隊，原北京科技大學工業設計系主任劉德負責手機工業設計與硬件采購。這個團隊最主要的成績是MIUI，正式中文名為米柚的、基于Android的深度定制版OS系統。

    MIUI目前已經發展到V4版，其成熟的用戶體驗界面，成為小米手機初期吸引眼球的一個顯著亮點。尤其是在2010年到2011年，在國內手機界鮮有企業涉足定制版安卓系統的背景下，小米MIUI帶來的“輿論導向效應”遠遠超出了這款OS的實際技術含量——積極卡位沒有人做，但是有技術難度不高、可以做好的定制OS，使得小米邁出了成功的第一步。

    接下來，小米在2011年8月16日正是發布了自己的第一款智能機。這款產品1999元的定價，成為市場難得的低價。同時，小米在硬件配置上又顯著高于同價位的功能機產品，使得小米首款產品充分給消費者帶來了“實惠”體驗。

    在市場操作上，無論是最初的1999，還是后來機型的1499元，小米都強調價格之低。但是，這種低價并不影響小米的“暴利”。因為，在智能機初步普及的過程中，蘋果、三星等巨頭的利潤水平超乎想象的高達50%以上。這給小米留下了足夠的操控空間：業內人士甚至爆料，小米手機的利潤實際不是傳說中的很低，而是每臺四五百元，相當于25%的利潤率。

    小米手機市場營銷得分最大的還不是價格卡位：雖然小米成功卡位智能機普及初期，市場均價過高、硬件價格下降速度很塊的兩大有力優勢，依靠自己供應鏈上的掌控能力，以價格卡位取得了不錯的銷售業績和利潤水平；但是在小米銷售過程中的“輿論操作卻顯得更為成功”！（有人也稱其為雷軍的“忽悠”。）

    小米手機采用網上限量銷售的方式發售。這不僅降低了銷售成本，而且限量購買的嚼頭很吊人胃口。更重要的是，依靠2個月、1個月的預售期，小米實現了“正式銷售時期的銷量爆棚景象”——雖然這種景象是一個假象，但是小米依然獲得了，數個小時內十萬臺，甚至幾十萬臺的銷量數據。這一數據通過媒體傳播，成功發酵成為一股“小米旋風”，為小米免費做了最好的公觀廣告！

    經歷了三年成長繁華的小米，目前保有超過百萬的用戶群。2012年銷量也將突破年度百萬臺關口。在這一過程中，小米最大的收獲不是號稱“閉關”1年開發出來的MIUI OS，也不是“區區百萬臺”的銷量規模，而是小米已經樹立起來的用戶口碑和品牌形象：良好的智能體驗、高端配置加低利潤率下的合理價格、出色的配送售后服務網絡，在國內市場擁有“類似蘋果”品牌的時尚科技感的文化內涵——這些“軟”資產才是小米過去三年成長凝結的真正精華。

小米不過是智能機的機遇博弈者

    小米輕資產、重營銷的城長路程，可以成為國內品牌企業的一個典范。

    但是，小米現有成績的取得卻有著特殊的歷史背景：智能手機初興的高溢價；建立在龐大的IT和半導體產業基礎上的快速成熟的軟硬件體系、價格而不斷下降性能不斷提升的核心硬件；國內定制OS的市場空白、低價智能機的市場空白；以及第一個純網銷、預售銷售模式的“獨有銷售模式”；山寨機在一二線城市市場的衰退潮……這一系列特定歷史背景是小米最主要的外部資源，而且不可復制、不能再現。

    任何的優異外部環境都會最終成為過去式！時過境遷之下，小米手機正在面臨的最大難題就是“當初各種有利條件的退去”。

    低價智能機已經不是小米的專利；定制OS也有別人在努力，而且消費者對所謂定制OS的興趣正在減淡；規模化的智能機市場正在考驗企業的管理營銷能力，以及渠道覆蓋水平；“小米模式”的模仿者不僅對其市場份額虎視眈眈，而是愿意揭露比如“小米利潤率”之類的內部數據；逐漸成熟和進入性能過剩時代的“硬件體系”，使得小米的產品硬件體驗優勢難以繼續贏得足夠多的客戶好感；小米核心的“微創新”能力遭到模仿和競爭者的群起攻之……

    2012年，中國市場正在成為全球智能手機最大的單一市場。未來在1000元以上手機市場，智能機將無可辯駁的成為市場主宰。智能競爭已經泛化。小米手機初創時期，只有小米低于2000元的時代背景早已消失。聯想、華為、中興、魅族、天語等國內智能機企業群雄興起！智能機國內市場1千萬銷量巨頭、500萬銷量巨頭不斷涌現。而對比之下，小米的市場份額、實力則處于弱勢。

    昨日的歷史機遇，轉瞬之間就已成為了歷史。雖然小米成功利用了智能機初興的機遇期，但是卻必須面對今日殘酷轉變的市場環境。小米不可能永遠做市場的“機會博弈者”。因此，小米打算“再談互聯網”。

雷軍：互聯網手機的小米的新路

    9月12日，小米科技CEO雷軍在互聯網大會上表示，他已經將小米科技定位于互聯網手機公司，他表示，自己是最理解互聯網手機思想的從業者。雷軍在演講時強調小米成功秘訣，無外乎七個字，“專注、極致、口碑、快”。（小米這個名字MI的拼音的一個解釋就是“Mobile Internet”——互聯網手機）

    在雷軍強調他的互聯網概念的時候，筆者對其七字秘訣的理解卻可能與雷軍先生自己的解讀略有區別：專注，這更像小米初創之時，實力有限條件下的一種無奈；極致，小米注重軟硬件的客戶體驗，但是去無法超越蘋果和三星的高度，也無法抗衡“硬件性能過剩”的現實；口碑，小米的確擅長營銷，尤其是鼓動式營銷；快——的確，小米抓住了智能機初興的最好市場機遇！

    除了以上這種筆者的觀點之外，“專注、極致、口碑、快”這些口號連接在一起，似乎更像另一個產業，PC：想想聯想、神州電腦、戴爾和惠普在個人電腦業務上的共同點——似乎互聯網手機更接近“掌上的PC”。

    互聯網手機到底是什么？目前誰都無法給出最準確的答案。但是，作為移動網絡的終端核心：開放、兼容的互聯網本質，卻必然是未來智能手機發展的內涵。消費者是需要足夠的自由的。尤其是在互聯網領域，智能手機不能僅僅是“傳統功能手機的升級版”，而應該是迎接一個自由的網絡化時代的革命性產品。消費者希望像用電腦那樣，在軟件、操作系統，甚至硬件方面自己做主！

    2012年6月27日，小米公司微博董事長雷軍公開表示稱，手機就是移動的PC（需兼容多個系統），未來小米手機將兼容Android和WP系統。如果這樣的產品即將出現，雷軍的小米無疑又會快了市場一步，同時手機與PC的界限則會更為模糊。自由的操作系統、自由的軟件、自由的應用和數據，甚至未來還會有“自由的硬件”——手機越來越接近DIY的PC，那么除了“專注、極致、口碑、快”這些PC業的市場舊路，智能手機在移動互聯網時代將真的無路可走。

    全球PC市場，行業“專注”度之高遠超其它領域；產品品質極致追求之重要從PC品牌的市場集中度上早已經表現的非常明確；而口碑則是專注和極致的自然產物（當然也需要營銷支持）；“快”則是PC這等IT界最基本的規律。因此，站在這個基點上，也許小米的目標不是蘋果，而是像聯想稱霸國內PC市場那樣，稱霸國內智能手機市場，或者做全球手機行業的“宏碁”。

智能泛化時代，小米如何走向成熟

    聯想、宏碁、蘋果，無論是哪個目標；還是小米就是小米，擺在小米面前的路都不會是坦途。2012年百萬臺的銷售量，距離國內市場一線陣營1000萬臺的基準線、全球市場一線陣營5000萬臺的門檻，都還相距甚遠。

    因此，擺在小米面前的問題不僅僅是繼承其“專注、極致、口碑、快”的歷史經驗；還包括必須尋求的市場規模突破的可能路徑！

    上規模的另一個含義是，小米三年來積累的“品牌軟資產”的價值保值升值、使得品牌美譽轉化成最大化的市場效益，突破傳統的粉絲群、一二線城市市場、單純的銷售渠道的桎梏，繼續保持2011年到2012年銷量翻數番的增長速度！

    當然，也會有人有這樣的觀點：小米可以就是現在的小米，不追求成長和規模——每年200萬臺左右的銷量，對于一家輕資產公司而言，雖不是大富，但是也絕對是中產和小康了。保持現在的小米不是也很好嗎？

    但是，以上這種思維卻忽略了一個最重要的東西。小米今天的所有成績的根源在于什么呢？除了小米產品的用戶體驗外，最重要的就是小米品牌的軟資產了。小米在例往成長過程中最重要的、最值錢的部分是什么呢？對于一家輕資產公司而言，無疑也是品牌這個軟資產。

    那么構成小米品牌軟資產的核心因素又是什么呢？表面看是小米的硬件和軟件體驗。但是，實質上，小米的所謂用戶體驗的“市場差異度”并不足以支撐小米今天的品牌影響力。對于這個問題的答案，從雷軍先生的營銷套路中，可以發現一些更有價值的東西：小米手機總是在宣稱很短的時間銷售了很多的產品（雖然這一事實的功勞主要在“預售”環節），這種火爆的景象成為小米流行波不斷傳染、肆虐的根本。

    由此可見，小米品牌魅力構成的關鍵價值因素之一，也是面向競爭對手的差異化因素之一其實是，小米超凡的成長速度——這種罕見的成長速度是證明小米的價值、品質的最直接證據，也是消費者對小米品牌的最關鍵理解。

    那么，如果小米的成長速度降下來，或者停滯不前，結果又會怎么樣呢？答案只有一個，那就是小米品牌內涵的流逝，小米最核心優質軟資產的貶值——這對小米而言將是生死存亡的考驗。因此對于今日的小米，在他成為真正的一線主流品牌之前，“不進則退”的理論不僅適合于“產品技術層面的創新”，也適合于“銷量的增長”。

    審視今天的智能手機市場，簡單的低價格已經難以撼動市場。甚至低價高配的策略也不在是小米的專長。小米面臨的市場競爭正在從智能機初興時期，市場結構比較簡單、層次很是清楚的原始模型轉變成一個復雜的立體的多維度的競爭模型。

    傳統列強、新興巨頭、創業者不斷涌現，技術戰、渠道戰、價格戰、營銷戰、創新戰，小米的挑戰正在逐漸增加。

    總結：

    專注互聯網手機，深度把握面向互聯網的，智能手機自由開放的本質，只是小米手機技術路線圖的寫照，還不足以成為小米持續成長、尤其是“規模”突圍的全部內涵。對于小米，或者今天的智能手機業、或者傳說中的互聯網手機市場，革命剛剛拉開序幕。昔日小米的成績只是大戲開始的前奏。面對智能機泛化，低價智能機普及化的趨勢，小米面臨的將是一場“紅海生存之戰”。小米必須成功蛻化涅槃，從初創型的機會挑戰者轉換成成熟市場的長期博弈者。