日前，2011年度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會在北京召開。與會專家介紹，2011年黑電和白電格局出現首次逆轉，黑電利潤增幅超過白電，主要企業效益飄紅。但是，受政策退市以及全球經濟形勢不樂觀的影響，2012年，家電企業將遭受更加嚴峻的考驗。專家提醒，企業的樂觀預期對整個行業來說非常危險，易積累風險，可能又會造成高庫存、高強度價格戰和高額虧損。

    在節能產品惠民工程、家電下鄉、以舊換新等政策的影響下，白電產業在2011年依然是主要盈利點。但是，喧囂繁華背后，企業不得不面對政策退出的后遺癥——市場增速放緩、產能過剩以及吞蝕利潤的成本壓力。

    黑電利潤首超白電  企業不可盲目自信

    2011年，彩電領域的熱點頗多：LED電視普及率日益提高；從互聯網電視到智能電視再到云電視，電視的智能化程度越來越高；在面板廠商和整機廠商的推動下，3D功能逐漸成為彩電的標配。彩電行業精彩紛呈，彩電企業也實現了盈利。

    奧維咨詢聯合中國電子視像行業協會發布的數據顯示，在2011年，中國彩電行業零售市場銷售規模預計將達到4183萬臺，同比增速4%。２０１１年上半年，彩電市場的量價齊跌讓整個行業愁云籠罩，但下半年得益于面板價格穩中有降，在廠商刺激下，市場發展反超預期，如7月份平板銷量同比增速達到22%。

    值得注意的是，在行業沒有太大興奮點的情況下，２０１１年黑電企業效益大幅度提升。以第三季度凈利潤增幅為例，海信、康佳、TCL分別為75.1%、199.1%和658.5%，２０１０年同期的增幅則為42.8%、-60.90%和-30.5%。2011年國內彩電品牌利潤快速增長的主要原因是其擺脫了前幾年因上游面板的供求態勢和價格快速變化所導致的庫存積壓和跌價損失，同時整機企業經營管理能力和應對市場變化的能力有明顯提升。

    在新的一年，彩電企業是否能延續2011年的好運氣？奧維咨詢認為，2012年，中國經濟仍將處于弱周期，通脹壓力猶在，消費信心低迷及樓市的預期仍不明朗，這些宏觀消極因素對家電消費的影響將繼續存在。但保障房建設、城鎮化提速和結婚潮的到來等剛性需求因素又會在２０１２年支撐市場發展，彩電行業在這兩股不同因素影響下，增長與否猶未可知。

    盡管如此，但是主要彩電企業卻顯得信心十足。據奧維咨詢調查，排名前十的彩電品牌銷量目標超過5100萬臺，這樣的目標顯然超過了市場正常的增長幅度和容納能力，對整個行業來說是非常危險的。在如此重的目標壓力下，企業非理性行為恐會接踵而至，這樣不知不覺中累積了風險，其后果可能十分嚴重。因此，奧維咨詢認為2012年整機企業在基調上要保持冷靜和理性，千萬不要盲目。

    空調產業跌宕起伏  新冷年不樂觀

    2011年，受政策的影響，空調企業的利潤有起有伏。在剛剛結束的2011冷年，空調企業的銷售額突破新高，但隨后就在2012冷年開局被低迷的市場打個措手不及。

    2011年，變頻空調成為各空調企業技術競爭的首戰場。2011年1-7月變頻空調零售量份額連續7月實現了41.0%以上的銷售業績；２０１１年變頻空調的內銷量為1800萬臺左右，出口量約為560萬臺。其中在一二級市場的銷量占比預計為60%-70%，在三四級市場變頻空調的銷量占比將超過40%。預計在2012冷年，變頻空調零售量份額將會達到50%。為應時變頻空調市場的迅速發展，企業紛紛擴大了變頻空調產品的比重。

    盡管2011冷年空調銷售相當紅火，但在冷年收官之時，庫存問題卻凸顯出來。多種原因導致2011冷年終端銷售增長幅度略低于企業內銷出貨增幅，為39.5%；空調行業庫存總量達到1620萬臺，較2010冷年的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32.2%。此庫存水平已經達到2009年的兩倍之多。高庫存給企業經營帶來很大風險，庫存產品常年積壓導致資金不能及時回籠，巨大的投入換不回利潤，影響企業資金鏈的流動，勢必會對下一冷年的產品生產和創新產生影響。

    總體來說，2011冷年空調市場得到了快速發展，尤其是變頻空調占領市場的速度更是一路狂飆，企業紛紛擴大產能，布局即將到來的“變頻時代”。業內人士預測，2012年家電寒冬即將到來，新冷年空調行業也會起伏不定，空調企業應更加謹慎布局。

    增速放緩  冰洗產業進入調整期

    從2011年上半年的市場情況來看，我國冰箱、洗衣機行業的銷售并未出現2009年和2010年那樣的爆發式增長，在原材料價格上漲導致企業盈利水平降低等因素的影響下，銷售增速顯現放緩的趨勢。

    根據中怡康的監測數據，2011年1-4月，國內冰箱市場的零售量及零售額為357.4萬臺和104.4億元，僅分別比２０１０年同期增長10.85%、9.14%。

    國家信息中心發布的《2011年度洗衣機市場白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2011年上半年洗衣機市場增速明顯放緩，累計銷量為1157萬臺，同比增長10.19%，累計銷售額為242.04億元，同比增長6.53%；而2010年同期洗衣機銷量同比增長23.73%，銷售額同比增長25.37%。從這兩項關鍵指標來看，洗衣機市場2011年上半年已經呈現增速放緩的跡象。

    2012年年底前，各地的家電下鄉政策將逐步退出，目前國家相關主管部委并無政策將延續的明確表態。而冰箱、洗衣機行業是家電下鄉政策最大的受益者。與此同時，企業的產能布局仍在繼續。繼2010年在重慶投資建設了年產能超過200萬臺冰箱的生產基地之后，海爾2011年在沈陽投建新的冰箱項目；美的冰箱未來5年產能預計將達到2500萬臺；而美菱融資12億元，先后建造了節能環保冰箱項目、豪華冰箱生產項目和冷柜擴能項目等，目標是到2013年實現年銷售量1000萬臺。在洗衣機產能擴張上，海爾、小天鵝、三洋都相繼擴大產能，甚至以黑電為主的TCL也在武漢投資興建洗衣機生產基地。當較小的市場增長空間和企業較高的增長目標發生矛盾時，各級市場的品牌競爭將加劇，市場洗牌在所難免。

    近期發布的《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》明確提出，重點發展大容量多門多溫區冰箱，高檔冰箱產品的比重要由現在的10%提升至30%。中高端成為冰箱市場最引人矚目的領域之一。2011年，洗衣機產業的產品結構調整明顯，大容量、變頻、智能化、抗菌化等高端技術成為產品競爭亮點。在整體冰洗市場增幅趨緩的影響下，產品技術與設計風格成為企業領跑高端市場的必備條件，各廠商開始關注科技、時尚、環保等綜合因素的多元競爭。

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    政策效應遞減  家電業或重新洗牌

    商務部日前正式宣布，家電以舊換新政策于2011年年底如期結束。同樣，按照家電下鄉政策文件，2012年也將是家電下鄉政策實施的最后一年。對此，業內人士認為，相關政策提前預支了市場需求，在刺激性補貼政策消失的情況下，家電業２０１２年增速將放緩甚至出現下滑趨勢，行業洗牌不可避免。

    “家電以舊換新政策實施以來，在應對國際金融危機、擴大消費、促進節能環保等方面已達到預期效果。”商務部新聞發言人沈丹陽日前表示。商務部最新數據顯示，截至2011年11月30日，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電8130萬臺，拉動直接消費3004億元，有效引導了城鎮居民消費能力的釋放。

    家電下鄉政策對我國農村家電的拉動作用明顯，中投顧問家電行業研究員任敏琪認為，由于家電下鄉政策的推動，極大地刺激了農村的家電需求。

    不過，如今農村市場家電行業也趨于飽和，目前彩電在農村百戶擁有量已經接近100%，冰箱和洗衣機也達到了60%。

    因而，業界人士認為，包括家電下鄉、家電以舊換新在內的促消費政策陸續到期，成為中國家電消費增速放緩的重要原因。

    任敏琪認為，目前市場對家電產品的需求主要集中在原有家電的功能升級及更新換代方面，而這部分內容需要家電廠商擁有較強的產品科研水平和強有力的資金支持，然而這類需求并非任何一個家電廠商能夠滿足，因此，行業洗牌在所難免。

    專家分析指出，刺激性補貼政策淡出后，消費增長更多地將依賴市場自身的需求推動，結構升級仍將是下一階段增長的內在動力。

    沈丹陽表示，２０１２年我國消費市場面臨的內外部環境比較復雜，影響消費增長的不確定和不穩定因素比較多。在不出臺新的消費刺激政策的情況下，不排除２０１２年消費增速會下降。

    商務部貿易研究院消費經濟部副主任趙萍稱，商務部、財政部和中國人民銀行２０１１年10月31日聯合下發的《關于“十二五”時期做好擴大消費工作的意見》已為２０１２年促銷費政策勾勒了粗略的線條，家電下鄉、以舊換新的本質是提前透支消費，隨著市場的相對飽和，效果逐漸式微，即便不退出，也不會再起到太好的效果。

    商務部流通發展司司長向欣透露，商務部正在專題研究下一步的消費促進政策，主要的想法是對節能環保產品和建立廢舊回收體系進行財政補貼。但具體怎么補、補哪些產品、補多少，國務院各有關部門還將進一步研究。

    隨著家電下鄉、以舊換新等政策逐步退出歷史舞臺，2012年家電產業增長將趨緩，發展重點將轉向產品升級上來。