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案例6——LG電子公司：生活是美好的

    LG作為韓國第一個(gè)化學(xué)制品公司成立于1947年。早在1958年10月1日，當(dāng)它以“金星公司”的名稱命名時(shí)，就以收音機(jī)作為它的第一個(gè)產(chǎn)品打入國內(nèi)電子市場，同樣也成為了國內(nèi)第一家電子公司。該公司在1965年將名稱改為LG，此刻的LG已生產(chǎn)制造了眾多的產(chǎn)品，包括電冰箱、電池、電梯、化妝品以及與LG集團(tuán)的化學(xué)部門相關(guān)聯(lián)的塑料制品。但是LG卻由此遭遇到了形象危機(jī)：尤其是人們把樂金品牌與糟糕的質(zhì)量聯(lián)系在一起。

    類似情況在韓國其他企業(yè)也有發(fā)生，在20世紀(jì)80年代末、90年代初，它們幾乎很少從品牌本身獲利，然而到了90年代末，事情卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變。三星就是其中之一。LG發(fā)現(xiàn)它有必要另立新名來逃脫此前折磨金星公司的糟糕的品牌形象。LG將其品牌名稱與特性變得回歸于生活。過程如下：

    2003年7月1日，LG集團(tuán)被劃分為兩個(gè)股份制公司——LG公司和金星控股公司——將制造與科技相關(guān)的業(yè)務(wù)、零售業(yè)剝離開來。金星公司共合并了八大零售公司，包括LG集團(tuán)下面的零售場所，例如LG超市、LG家庭購物中心和LG德克薩斯石油公司。LG公司則持有LG集團(tuán)下面的制造公司，例如LG電子和LG化學(xué)。

    雖然這種分離帶來的轉(zhuǎn)變是有效的，并且為股東帶來了利潤，但值得注意的是LG公司將由古氏家族(Koo)所領(lǐng)導(dǎo)，而金星公司則由胡氏(Huh)家族領(lǐng)導(dǎo)。許多亞洲公司都是聯(lián)姻體。

    然而，正是LG電子使LG品牌的改變得以延伸，此案例將與其市場行為聯(lián)系在一起研究。

    一、在規(guī)模與利潤間快速成長

    LG公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：在2010年成為全世界電子、信息和通訊領(lǐng)域中名列前三的頂級(jí)跨國公司之一，其使命是成為全球數(shù)字領(lǐng)袖，并成為數(shù)字時(shí)代的主要構(gòu)建者。現(xiàn)在它正在朝這一目標(biāo)邁進(jìn)。樂金公司現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)擁有75家海外分支機(jī)構(gòu)，13家研發(fā)中心以及超過64000名員工的超級(jí)跨國公司。它的公司戰(zhàn)略主要建立在支持其采取行動(dòng)的重要兩個(gè)方面。

    ● 快速創(chuàng)新：樂金制定了很高的創(chuàng)新目標(biāo)，比競爭對(duì)手多出30%的創(chuàng)新能力來確保自身的競爭優(yōu)勢；在市場份額上確保比競爭對(duì)手多出30%的銷售量和產(chǎn)品改進(jìn)；在新產(chǎn)品研發(fā)上領(lǐng)先競爭對(duì)手30%的發(fā)展速度；在技術(shù)發(fā)展和公司價(jià)值確立上先于競爭對(duì)手三年。

    ● 快速成長：為了擴(kuò)大市場規(guī)模和迅速提高收入，樂金集團(tuán)主要通過改善在貨幣價(jià)值方面的增長率而并非數(shù)量。

    顯而易見，從上述這些關(guān)于樂金公司的闡述表明，樂金是一個(gè)非常上進(jìn)和快速發(fā)展的品牌。

    產(chǎn)品線

    樂金的產(chǎn)品線包括以下幾個(gè)方面。

    ● 數(shù)字應(yīng)用型產(chǎn)品：冰箱、洗衣機(jī)、真空吸塵器、空調(diào)、微波爐。

    ● 數(shù)字顯示器和媒體播放產(chǎn)品：電視機(jī)、攝錄機(jī)、光驅(qū)、音響設(shè)施、等離子顯示器。

    ● 通訊設(shè)備和手機(jī)：CDMA手機(jī)、傳輸機(jī)、配電盤、主電話系統(tǒng)和個(gè)人電腦。

    樂金的產(chǎn)品在世界各地都有分布。同時(shí)，樂金業(yè)務(wù)也包括B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù))。它建立了一個(gè)“全球計(jì)算機(jī)服務(wù)中心”的網(wǎng)站來專門為這些B2B的戰(zhàn)略伙伴提供服務(wù)。

    樂金與飛利浦合資的企業(yè)是世界上第二大液晶顯示器生產(chǎn)制造廠商。

    二、產(chǎn)品發(fā)展和商業(yè)成就

    快速的創(chuàng)新是樂金公司的特征，在當(dāng)今扁平化產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)的工業(yè)背景下，快速適應(yīng)市場是樂金在電子消費(fèi)品行業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，樂金公司2003年全球收入已達(dá)310億美元，對(duì)比2002年257億美元的收入，同比增長了35%。2004年開始增長到27%。樂金公司的銷售策略似乎開始在盈利。

    樂金應(yīng)用型產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)超過8%的收益率，創(chuàng)世界最高紀(jì)錄。這主要?dú)w功于樂金品牌形象的成功運(yùn)用使其吸引了高端顧客群特別是西方市場。例如，在美國樂金電冰箱賣出了超過8000美元的高端價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)顯示器和消聲壓縮機(jī)上的創(chuàng)新，使樂金公司的產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢。正如我們以上的分析以及接下來將要看到的，樂金都將把創(chuàng)新放在首位。

    在移動(dòng)電話種類上，樂金公司已經(jīng)在大踏步前進(jìn)。在2000年，它僅售出690萬臺(tái)手機(jī)；到2004年，它賣出了4400萬臺(tái)，超過索尼、愛立信而躍居到世界第五名，在其前面包括諾基亞、摩托羅拉、三星和西門子。移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)為樂金公司創(chuàng)造了總收入30%的利潤來源。

    樂金已經(jīng)成為在全球移動(dòng)市場領(lǐng)域成長最快的公司，并立志于成為世界前三的移動(dòng)電話制造商，這個(gè)目標(biāo)可能將于2006年實(shí)現(xiàn)。樂金期望通過2005年手機(jī)銷售額50%的增長率來取代世界排名第四的西門子。其目標(biāo)是讓移動(dòng)電話業(yè)務(wù)在未來十年內(nèi)占據(jù)樂金銷售額的一半。驅(qū)動(dòng)樂金公司在移動(dòng)電話產(chǎn)品種類上提升的邏輯思維是樂金公司堅(jiān)信消費(fèi)者一旦購買了樂金手機(jī)，他們就會(huì)更傾向于購買樂金的其他產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、電冰箱等等，并由此成為樂金品牌的忠實(shí)客戶。這里還有一個(gè)有趣的、帶有爭議性的關(guān)于消費(fèi)者行為方面的話題，我們將在之后的案例中討論。

    樂金的其他業(yè)務(wù)如空調(diào)、微波爐、DVD播放機(jī)等在產(chǎn)品種類上也發(fā)生了顯著的增加。樂金已經(jīng)成為世界領(lǐng)先的家用空調(diào)和世界第三大液晶電視生產(chǎn)廠商。其80%以上的銷售額都源于韓國以外的地區(qū)，其品牌遍布世界各個(gè)大洲。

    唯一不盡如人意的業(yè)務(wù)就是樂金飛利浦合資公司，其在2004年第四季度利潤下降94%。究其原因在于液晶顯示屏在市場上的供過于求，導(dǎo)致了液晶顯示屏在2004年中期價(jià)格迅速下滑，并在第四季度下跌20%。但這并非和品牌相關(guān)，三星和索尼在此領(lǐng)域遭受了同樣的問題。雖然有預(yù)測認(rèn)為2005年價(jià)格將有所回升，樂金飛利浦公司也在2005年擴(kuò)張了20%的資本，但分析家和投資者卻提高警覺，他們始終認(rèn)為，平板電視的需求近期不大可能快速增長，目前把資金投入此產(chǎn)業(yè)并不看好。

    三、走出過去：新品牌特性

    如上所述，樂金集團(tuán)為走出過去而選擇將品牌官方名稱改為“LG”，并打算建立一個(gè)全新的品牌標(biāo)識(shí)來適應(yīng)它的全球化策略。如今，它似乎已經(jīng)成為全球電子消費(fèi)品市場的主導(dǎo)角色，引領(lǐng)LG的品牌成為新市場中的一顆明星。

    (一) 新品牌特性

    樂金新品牌特性可以概括為“快樂時(shí)尚”，樂金強(qiáng)調(diào)要有責(zé)任感，使生活變得快樂時(shí)尚。更深層面的有關(guān)“快樂時(shí)尚”品牌特性要延伸到樂金所提倡的精神，如下文所述：

    樂金是快樂的(消費(fèi)導(dǎo)向型)是因?yàn)闃方鹣Ｍ�能夠給接觸到樂金產(chǎn)品的顧客帶來快樂。人們在選擇樂金產(chǎn)品的時(shí)候不僅是被其最新的數(shù)字技術(shù)、先進(jìn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)新風(fēng)格所吸引，更應(yīng)該是為了獲取一種自我滿足和認(rèn)為做出最佳決定時(shí)的喜悅感去購買樂金產(chǎn)品。

    樂金同時(shí)也是時(shí)尚的(產(chǎn)品導(dǎo)向型)，并且在使用功能上，解決了顧客的每日生活困擾。“時(shí)尚”的意思就是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方法。樂金產(chǎn)品的智能化、自動(dòng)化功能以及意想不到的表現(xiàn)力都震撼著你的生活。

    連同品牌命名和特性的改變，樂金同樣改變了它的標(biāo)識(shí)，用新的標(biāo)志來強(qiáng)調(diào)所有這些變化。

    (二) 新名稱、標(biāo)識(shí)和標(biāo)語

    1、命名

    參照LG執(zhí)行總裁吳云派(Woo Hyun Paik)所言，樂金此名曾經(jīng)代表“幸運(yùn)的金星”。LG曾用“金星”作為產(chǎn)品品牌廣泛流傳，此名稱為韓國人熟知。電子公司在50年前以金星牌晶體收音機(jī)而起家。7年前，我們將品牌名稱改為樂金，因?yàn)樵谀撤N程度上更加具有現(xiàn)代感。

    樂金認(rèn)為：

    樂金并不是一個(gè)由幾個(gè)單詞首字母縮寫組成的，樂金并未有一個(gè)全稱。在品牌命名時(shí)，我們認(rèn)為，“LG”這個(gè)新名字最能貼切地闡釋集團(tuán)兩條主業(yè)務(wù)線的不同形象，即“幸運(yùn)”(Lucky)這個(gè)名稱主要應(yīng)用在化學(xué)制品業(yè)務(wù)，“金星”(Goldstar)這個(gè)名稱主要應(yīng)用于電子通訊產(chǎn)品，同時(shí)當(dāng)然也包括其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多樣化品牌形象。

    2、標(biāo)識(shí)

    樂金集團(tuán)認(rèn)為，樂金標(biāo)識(shí)中的“L”和“G”代表著世界、未來、年輕、人性化和科技，同時(shí)，樂金標(biāo)識(shí)的標(biāo)志性的紅色代表著友誼，恰當(dāng)?shù)卦忈尣��?qiáng)烈反映了樂金的使命。

    3、標(biāo)語和品牌承諾

    樂金用其新標(biāo)語：“生活是美好的”來解釋樂金新品牌承諾，我們將接下來討論。“生活是美好的”品牌承諾反映了樂金的信念，即生活因?yàn)楹唵卧O(shè)計(jì)和專業(yè)性建造的產(chǎn)品而變得富有和穩(wěn)定。它表達(dá)了樂金愿意通過不斷地創(chuàng)造富有創(chuàng)意、快樂時(shí)尚的產(chǎn)品來為生活提供最佳的解決方案。

    4、企業(yè)文化

    樂金并不像其他改變品牌特性的公司一樣，它在變化的同時(shí)又保持了一定的穩(wěn)定性，使得消費(fèi)者不容易察覺和感受到從化妝品到通訊產(chǎn)品上的改變。

    樂金品牌特性的重新定位并不僅僅只是一個(gè)名字上的改變，它同樣也改變了企業(yè)文化和員工態(tài)度，象征著樂金在成為世界電子領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的旅程的起航。樂金的企業(yè)文化可概括為以下幾點(diǎn)。

    ● 富于挑戰(zhàn)：我們建議在說“不”之前用積極向上的工作來替代，朝目標(biāo)勇敢地邁進(jìn)。

    ● “我們”而不是“我”：我們強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作精神。

    ● 有趣的工作環(huán)境：在此工作環(huán)境下，員工的個(gè)人創(chuàng)造力和自由得到尊重，認(rèn)為工作是有趣的。

    樂金努力使員工同心同德，并營造在經(jīng)理和雇員之間的和諧關(guān)系。在樂金，并不設(shè)人事部門，取而代之的是一個(gè)集中價(jià)值創(chuàng)造管理和員工關(guān)系的統(tǒng)一體，在這里每一個(gè)人都能盡其所能，互相信任。

    樂金的案例很好地說明品牌應(yīng)該是由內(nèi)及外共生共存。對(duì)于員工來講，生活同樣也是美好的，否則這個(gè)優(yōu)秀的品牌信息將不能很好的傳達(dá)給外界。

    四、加強(qiáng)情感吸引：品牌傳播

    樂金品牌定位于通過用一系列的產(chǎn)品來幫助顧客感受到“生活是美好的”。樂金試圖與消費(fèi)者建立一種情感上的聯(lián)系，這種聯(lián)系在過去得到了排斥，但對(duì)于樂金的未來成功卻至關(guān)重要。

    樂金經(jīng)常在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)品牌在技術(shù)和最新產(chǎn)品上的創(chuàng)新突破。如2005年1月10日刊登在《福克斯》雜志上的廣告就強(qiáng)調(diào)了樂金的3G手機(jī)。廣告語是這么寫的：

    早上7點(diǎn)到10點(diǎn)，在北京與最后幾個(gè)客戶商談主要結(jié)構(gòu)的改變事宜；中午11點(diǎn)到下午4點(diǎn)，召開緊急會(huì)議與工程師制定物理法規(guī)；下午7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，與供應(yīng)商的推進(jìn)會(huì)來努力實(shí)現(xiàn)合作間的不可能因素(晚上11點(diǎn)10分的時(shí)候，從洛杉磯未婚妻那里傳來了語音信息，生氣的她抱怨你忘記給她打電話，11點(diǎn)15分，你打給未婚妻告訴她你時(shí)刻都在想念她)。

    樂金3G手機(jī)使你能夠在最需要的時(shí)候，實(shí)時(shí)地與某人視頻交談。這只是樂金創(chuàng)造美好生活的一個(gè)方面，如想了解更多，請(qǐng)登錄：www.lge.com。

    品牌承諾蘊(yùn)含在“生活是美好的”標(biāo)語上，同樣也蘊(yùn)含在廣告當(dāng)中，但在現(xiàn)實(shí)層面上的傳達(dá)則主要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和與顧客的情感交流。

    五、國際化思維，本土化運(yùn)作

    品牌在國際競爭力上的提升和取得都離不開對(duì)市場的敏感。市場敏銳度按照不同市場劃分產(chǎn)品，同時(shí)管理這些產(chǎn)品來占領(lǐng)被一些公司稱為的定制消費(fèi)群體。

    例如，在中東的大部分市場引進(jìn)了樂金公司的“麥加手機(jī)”，官方叫做F7100手機(jī)。此產(chǎn)品的特色在于它包括了一個(gè)禱告鬧鐘，一個(gè)方向指示器和一個(gè)嵌入式羅盤。穆斯林一天需要做5次禱告，并需面向麥加方向，“麥加手機(jī)”幫助他們認(rèn)知方向和所在地，并且GSM手機(jī)能在500個(gè)城市間使用。在印度，大部分人都以素食為主，樂金因此生產(chǎn)出一種電冰箱，此冰箱擁有一個(gè)比標(biāo)準(zhǔn)模型更小的冷凍室，更大的用來盛放新鮮蔬菜的保鮮盒。以上兩例由于對(duì)顧客洞察力和持續(xù)的產(chǎn)品適應(yīng)性而大獲成功。

    樂金稱此為“顧客定制”，它表明著一種傾聽來自不同細(xì)分市場的顧客需求，也叫“區(qū)域管理”。因此樂金的研發(fā)需求經(jīng)費(fèi)要非常之高，樂金每年花費(fèi)超過4%的年銷售費(fèi)用，累計(jì)到2004年已超過一千萬美元。

    在進(jìn)行市場擴(kuò)張和品牌建設(shè)的投資上樂金都大花經(jīng)費(fèi)。在美國，樂金產(chǎn)品過去曾一直被認(rèn)為是廉價(jià)的、跟風(fēng)的品牌。為了使樂金在美國成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，樂金每年都要花費(fèi)一億美元來打造品牌形象。這種做法似乎漸收成效，雖然樂金產(chǎn)品漲價(jià)了15%左右，但樂金的手機(jī)銷售量卻快速增長，并獲得了如Spring和Verizon這些客戶。在2005年，樂金投入了兩億美元在移動(dòng)手機(jī)市場上。樂金收購了美國當(dāng)?shù)氐囊患夜�司Zenith來滿足低端市場的需求，這樣樂金就能保持它自身的品牌名稱而不是減弱它，并進(jìn)入了高端和低端兩個(gè)市場。

    (一) 產(chǎn)品創(chuàng)新

    通過產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，有力地支持了“生活是美好的”品牌承諾。除上面所舉的“麥加手機(jī)”的例子之外，樂金作為3G手機(jī)的領(lǐng)先者還有很多事例。最新的樂金手機(jī)擁有MP3播放器和高清晰影像播放器，同時(shí)樂金也推出了世界上第一個(gè)陸地?cái)?shù)字多媒體接收手機(jī)。

    在白色家電方面，樂金電冰箱擁有網(wǎng)絡(luò)顯示功能，使顧客在廚房準(zhǔn)備食物的時(shí)候能夠在線掌控。樂金還是世界上第一個(gè)推出71寸液晶電視以及最大的整合性的55寸數(shù)字流媒體液晶電視機(jī)的廠商。樂金同樣制造有160G的硬盤驅(qū)動(dòng)數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，還有電子節(jié)目向?qū)Ш碗娨曔B接器，以及價(jià)值180美元如火柴盒大小的MP3播放器。樂金首席執(zhí)行官金桑素希望樂金的品牌形象在產(chǎn)品創(chuàng)新方面得到加強(qiáng)。在2005年1月舉辦的大型的消費(fèi)電子產(chǎn)品展上，樂金共獲得了16項(xiàng)創(chuàng)新發(fā)明大獎(jiǎng)，領(lǐng)先其他同類公司。

    這里還有很多樂金作為卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新先驅(qū)者的案例。這并不僅僅是來宣傳強(qiáng)調(diào)有機(jī)整合的產(chǎn)品，而是更加重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了樂金的品牌策略和目標(biāo)：集中資本，讓其顧客同時(shí)能享受更多，因此創(chuàng)造美好的生活。

    (二) 通過產(chǎn)品特性使復(fù)雜變得簡單和創(chuàng)造人性化的界面

    樂金在使生活變得美好的成功要訣之一就是簡單化。樂金著重強(qiáng)調(diào)的并不是產(chǎn)品的視覺特性而是用戶界面。在生產(chǎn)其所稱之為“產(chǎn)品特性”的時(shí)候，樂金通常要保證它的產(chǎn)品具有如下特性。

    ● 有親和力的用戶界面：方便安裝、直覺的和有效的、安全性能好。

    ● 可靠：細(xì)節(jié)精細(xì)、充滿自信和牢固的、裝飾完美。

    ● 有表現(xiàn)力：先進(jìn)的、引人入勝的、創(chuàng)新力強(qiáng)。

    ● 代表一種生活方式：滿足需求、有價(jià)值和富于想象力。

    但如果沒有專業(yè)化的品牌營銷，科技將無所施展。樂金在這一方面不斷進(jìn)步，特別是不斷地接近顧客，了解顧客(正如上所述)，但仍有很多方面需要完善。為此樂金認(rèn)為它們需要獲得更多的國際化意識(shí)。更重要的是，它需要在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)差異化。

    六、體驗(yàn)式品牌營銷

    索尼等公司在成本上煞費(fèi)苦心，這對(duì)于一個(gè)質(zhì)量高、創(chuàng)新性的產(chǎn)品來說并不夠；一個(gè)品牌必須發(fā)展同顧客之間的友好關(guān)系和顧客忠誠度，使其最后成為終生用戶。如果不慎失敗，那么當(dāng)新產(chǎn)品和新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，顧客將很有可能轉(zhuǎn)移到競爭對(duì)手那邊。我認(rèn)為樂金深知此道并試圖與其他公司的顧客之間建立模糊的情感聯(lián)系，可是樂金并未在此方面獲益。

    樂金作了更多的努力利用與顧客情感共享來獲得利益上的共贏。樂金確實(shí)投入了大量的廣告創(chuàng)造品牌意識(shí)，它同樣也投入到“體驗(yàn)營銷”的市場活動(dòng)中。體驗(yàn)營銷是基于產(chǎn)品的營銷，通過基層運(yùn)動(dòng)等相關(guān)活動(dòng)來鼓勵(lì)與顧客互動(dòng)。眼下樂金將目標(biāo)瞄準(zhǔn)于年輕一代市場，但只有時(shí)間才能證明是否這將會(huì)是一次“快樂時(shí)尚”的行動(dòng)。

    通過活動(dòng)瞄準(zhǔn)年輕市場：打開還是關(guān)上門？

    體驗(yàn)營銷的方法在樂金開拓年輕一代市場時(shí)被多次運(yùn)用。其中樂金采取了多樣的運(yùn)作形式，其中主要運(yùn)用在運(yùn)動(dòng)市場上，樂金集中在極限運(yùn)動(dòng)，如溜冰和自行車越野運(yùn)動(dòng)中。在美國樂金成為極限運(yùn)動(dòng)錦標(biāo)賽的贊助商并將這種關(guān)系延續(xù)到2008年，通過這種方法將品牌瞄準(zhǔn)有科技理念的年輕人。

    樂金認(rèn)為“全世界共有1500萬的極限運(yùn)動(dòng)參與者，并且每年還以30%的速度增長。85%的參與者年齡都在12—34歲之間。”負(fù)責(zé)樂金全球戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)管理的執(zhí)行副總裁簡蓓談到：“調(diào)查和發(fā)現(xiàn)極限運(yùn)動(dòng)有著很好的市場，并且這些市場尚在發(fā)展中，有些有著巨大的潛力。”

    樂金選擇此類非主流的體育運(yùn)動(dòng)的原因有兩點(diǎn)：第一，類似三星這類的大公司已經(jīng)緊緊鎖定了奧運(yùn)會(huì)這類主流的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。第二，年輕一代較之老年群體，在品牌化營銷的主動(dòng)性上更易接受，對(duì)于品牌他們也樂于嘗試。通過將目標(biāo)市場鎖定在年輕人或“內(nèi)心年輕”的一代，樂金希望由此來提升它的國際品牌認(rèn)知度和跨入更大的市場。挑戰(zhàn)就在于如何在進(jìn)入年輕市場的過程中等水平獲得價(jià)值。如果樂金能像MTV(音樂頻道)那樣與相似的年齡范圍的消費(fèi)群體打交道，那么它也許可以說做了一個(gè)明智的選擇。但是幾乎很少有公司能像MTV那樣了解年輕一代，這也說明了對(duì)于任何想把市場瞄準(zhǔn)這個(gè)領(lǐng)域的公司來講都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

    迄今為止，樂金的整合品牌傳播方式并沒有真正的與年輕一代契合，大部分人認(rèn)為贊助是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為獲得年輕一代這個(gè)細(xì)分的市場，所有的規(guī)則都必須與此步調(diào)一致。

    除了體育，樂金在其他領(lǐng)域同樣試圖去接近顧客，在中東地區(qū)，樂金贊助了數(shù)字音樂節(jié)，在墨西哥，樂金資助了當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校。樂金十分了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅�并且塑造成為關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用瘢�產(chǎn)品本土化的品牌形象。

    在樂金面對(duì)的諸多挑戰(zhàn)中，滿足不同市場需求(并不僅僅是年輕市場)對(duì)于樂金來講是面臨的挑戰(zhàn)之一。

    七、挑戰(zhàn)

    生活也許是美好的，但沒有挑戰(zhàn)的生活是不完美的。樂金至少存在4個(gè)主要的挑戰(zhàn)者，其中之一就是它的國內(nèi)競爭對(duì)手三星，第二個(gè)挑戰(zhàn)更具關(guān)聯(lián)性。但讓我們先來處理第一個(gè)最重要的挑戰(zhàn)——樂金在其廣闊的產(chǎn)品線中如何定位以及如何建立與目標(biāo)細(xì)分市場之間的情感聯(lián)系？

    (一) 品牌定位和細(xì)分

    “生活是美好的”這句口號(hào)涵義寬泛，有趣的價(jià)值屬性能夠吸引更多細(xì)分市場；但同時(shí)在細(xì)節(jié)上也布滿危機(jī)。此類的寬泛的品牌承諾勢必可以應(yīng)用到所有的市場當(dāng)中。

    樂金需要考慮的一個(gè)問題就是樂金如何利用它的多變性、理解力和價(jià)值觀吸引并鎖定年輕一代，同時(shí)鎖定其他對(duì)年輕市場不感興趣的產(chǎn)品線上的細(xì)分顧客。“生活是美好的”品牌承諾的確能夠做到，但是一個(gè)全面的品牌傳播策略需要將所有市場類別拉到一起。所以問題在于，樂金如何將它的每個(gè)品牌的表達(dá)同每個(gè)目標(biāo)市場顧客緊緊連接起來，使兩者同時(shí)有意義和相關(guān)聯(lián)？

    (二) 品牌個(gè)性

    目前，樂金開始嘗試將其品牌構(gòu)建成為在產(chǎn)品特性和利潤點(diǎn)上的領(lǐng)導(dǎo)角色，但這種做法并不十分穩(wěn)定，如索尼已經(jīng)在此方面有所發(fā)現(xiàn)。在技術(shù)型品牌營銷中，技術(shù)發(fā)展水平十分必要。但樂金缺少目前品牌中的情感因素。直至現(xiàn)在，樂金關(guān)注的重點(diǎn)還是集中在產(chǎn)品上，但這也許是以損害品牌的個(gè)性化發(fā)展為代價(jià)。一個(gè)強(qiáng)勢的品牌將有助于為“生活是美好的”品牌屬性添加顧客需要的情感，使樂金在選擇市場上變得靈活并富吸引力。對(duì)于樂金的國內(nèi)競爭對(duì)手來說也同樣面臨著如何增加與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系上的挑戰(zhàn)，但競爭者在數(shù)量規(guī)模上仍然名列前茅。

    (三)超越三星

    三星并非是技術(shù)領(lǐng)域上的領(lǐng)導(dǎo)者，但三星在新技術(shù)的采用和市場整合上速度驚人。樂金面臨著同樣的挑戰(zhàn)——如何在技術(shù)應(yīng)用上比競爭對(duì)手特別是三星更快？樂金認(rèn)為薄利多銷的策略將不能給它帶來理想的品牌形象，因此它必須制造出精細(xì)時(shí)尚并且更加昂貴的產(chǎn)品。

    對(duì)于樂金來講，質(zhì)量不是問題，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于樂金打敗競爭對(duì)手來講卻至關(guān)重要。樂金財(cái)務(wù)理事孔揚(yáng)蘇認(rèn)為：“我們(樂金與三星)的質(zhì)量是相同的，但三星的設(shè)計(jì)更領(lǐng)先一籌。”樂金已經(jīng)將其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)展到500人，并認(rèn)為設(shè)計(jì)是顧客衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

    此外，不同于三星，雖然生產(chǎn)芯片，但樂金并沒有半導(dǎo)體事業(yè)部，所以它不能生產(chǎn)一些有利可圖和補(bǔ)貼經(jīng)費(fèi)的產(chǎn)品零部件。因此，樂金發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中受到一些限制，并落后于三星。

    一些分析家紛紛設(shè)想如果樂金有足夠現(xiàn)金流作為投資，那么樂金在眾多競爭對(duì)手中占據(jù)領(lǐng)先地位和追趕上三星的可能性有多大？如今，我們不用過多地?fù)?dān)心樂金，但隨著中國產(chǎn)品的奮勇追趕和日本公司瞄準(zhǔn)了同樣的市場的形勢下，樂金如果要保持其在3G技術(shù)上的領(lǐng)先地位，就必須繼續(xù)保持在產(chǎn)品研發(fā)上的投資(大約占銷售額的6%左右)。而三星的花費(fèi)則是7.5%，并且它的銷售額較樂金更多。樂金的大部分研發(fā)投入將集中在下一代移動(dòng)手機(jī)、數(shù)字電視、平板電視和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上。

    對(duì)于樂金來講，最后一件比較令其頭疼的事情剛剛過去，即前樂金集團(tuán)的下屬機(jī)構(gòu)之一對(duì)LG公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一些連累。

    (四) 連累的負(fù)擔(dān)

    當(dāng)壓力逐漸轉(zhuǎn)化為推動(dòng)樂金品牌形象發(fā)展的動(dòng)力時(shí)，樂金還有一個(gè)問題沒有解決：樂金信用卡公司。在我們撰寫本文的時(shí)候，樂金正耗費(fèi)高達(dá)9.65億美元把這家韓國最大的信用卡發(fā)行公司從破產(chǎn)邊緣拯救過來。

    這家發(fā)行公司就是樂金信用卡公司和LG公司的前身——樂金集團(tuán)的合資公司，此時(shí)他們已經(jīng)身陷泥潭。LG公司試圖讓自己逃離這種糾纏了4年的丑聞，并且拒絕提供像從前資助樂金化學(xué)公司那樣的資金援助。不管怎樣，在最終審判后，樂金集團(tuán)下屬公司和債權(quán)所有者將各讓出50億元來償還債務(wù)，希望通過這種方法能使問題得到解決。

    與此同時(shí)，在裁決宣布之后，樂金信用卡公司的市場資產(chǎn)評(píng)估還在持續(xù)下跌。在整個(gè)裁決過程中，此家公司的管理方法和透明度與過去20年來抑制了韓國公司品牌發(fā)展的財(cái)閥制度聯(lián)系起來，為此投資者也對(duì)樂金的品牌形象大打折扣。

    對(duì)于樂金信用卡來講，最終的結(jié)果可能令人滿意。但業(yè)務(wù)上卻是以“樂金”的品牌名稱出現(xiàn)的。這無疑對(duì)于所有的成功的樂金公司來講是令人失望的，以至于這些公司變得尷尬，整個(gè)樂金品牌也由此陷入困境。一些反對(duì)公司品牌化營銷的人也將利用此事作為他們反對(duì)品牌構(gòu)建的理由之一——因?yàn)槿绻�一個(gè)產(chǎn)品、子品牌或者相關(guān)品牌失敗的話，那么這將會(huì)反過來影響整個(gè)公司的品牌。

    八、發(fā)展前景

    綜觀目前樂金所取得的進(jìn)步，樂金是一個(gè)正在成長的品牌。長遠(yuǎn)看來，形勢對(duì)樂金來講似乎是在朝好的方向發(fā)展，在其獲得眾多的榮譽(yù)中，樂金于2004年6月當(dāng)選為《商業(yè)周刊》評(píng)選的“信息技術(shù)百強(qiáng)企業(yè)”第一的頭銜。它能迅速地走出樂金信用卡帶來的陰影并很好的將消費(fèi)者的視線轉(zhuǎn)移到它的產(chǎn)品上來。如果品牌管理到位的話，賦予了品牌承諾的新標(biāo)識(shí)和標(biāo)語將因此發(fā)揮功效。樂金似乎注定將成為國際上亞洲的主導(dǎo)品牌。

    (一) 品牌優(yōu)勢

    ● 主要優(yōu)勢：數(shù)字科技上的領(lǐng)先地位(例如，世界領(lǐng)先的CDMA技術(shù))。

    ● 產(chǎn)品創(chuàng)新(樂金是世界上最早使家庭網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品線上的所有家電，商品化的公司包括電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐和空調(diào))。

    ● 通過對(duì)研發(fā)的積極投入來達(dá)到國際領(lǐng)先品牌的目標(biāo)。

    ● 震撼的產(chǎn)品表現(xiàn)力，在北美和歐洲普遍受到歡迎。

    ● 富有進(jìn)取心的市場策略。

    ● 良好的全球化與本土化之間的協(xié)調(diào)，對(duì)多國市場和細(xì)分市場有著很好的理解能力。

    (二) 品牌劣勢

    ● 品牌營銷和管理能力。例如，在宏觀市場范圍里，樂金在全球化多元市場地位上仍有待考慮。在微觀方面，一些品牌管理上欠缺聯(lián)貫性——例如，公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。

    ● 樂金在情感品牌領(lǐng)域上相比其競爭對(duì)手，如諾基亞還有很長的路要走。樂金需要發(fā)展和培育客戶對(duì)品牌的信任。

    ● 原產(chǎn)地因素也是一個(gè)問題，但這不是樂金的原因。韓國仍然需要向世界證明它和日本以及其他高科技國家實(shí)力相當(dāng)，通常這些國家在企業(yè)管理和透明度上面認(rèn)為具有更高的水平。但結(jié)果卻被分析家和投資者輕視——有時(shí)候這與“財(cái)閥因素”有關(guān)。樂金和三星應(yīng)該作為一個(gè)代表其國家的品牌形象大使來改變世界觀點(diǎn)。

    ● 因數(shù)字革命產(chǎn)生的不同領(lǐng)域不同競爭者所帶來的激烈的競爭，如它的國內(nèi)對(duì)手：三星。

    ● 目前人們對(duì)樂金信用卡這個(gè)失敗的品牌感知將會(huì)對(duì)主要的樂金品牌業(yè)務(wù)造成影響。只要樂金信用卡公司還在困境中，就有可能對(duì)樂金的品牌產(chǎn)生形象危機(jī)。

    (三) 品牌構(gòu)架

    一體化的產(chǎn)品描述符號(hào)(例如移動(dòng)手機(jī)——LG C1200)，與公司下屬品牌共同進(jìn)行品牌營銷(如：LG家庭購物超市)。

    (四) 資料來源

    ● Asian Wall Street Journal, January 3, 2005.

    ● Bloomberg, “Business Asia,” International Herald Tribune, January 3, 2005.

    ● Business Week, January 24, 2005

    ● Newsweek Special Edition, December 2004—February 2005.