案例2——紅牛：從默默無聞到英雄

    所有的故事都始于1982年，迪特里希•馬特希茨(Dietrich Mateschitz)意識到“體能飲料”這種在亞洲廣受歡迎的產品。他有把這種體能飲料銷出亞洲的偉大想法。

    兩年以后，馬特希茨創立了紅牛股份有限公司。紅牛體能飲料始于泰國，馬特希茨通過改進泰國飲料Kratingdaeng(泰語“紅�！�)，并在本土企業TC Pharmaceutical生產，提供產品，并達成協議擁有51%的紅牛股份。馬特希茨擁有49%的股份。1987年馬特希茨開始在奧地利市場銷售紅牛體能飲料。紅牛獲得了飛躍式的發展。

    今天，紅牛已經營銷世界超過100多個國家，每年飲料銷售量達十億罐。2001年銷售總額達到9.2 億美元，2004年達到20億美元。這個巨大的成功屬于1850名全體公司員工，其中200名在奧地利湖濱福煦總部工作。

    一、高深莫測的品牌人物

    關于馬特希茨這個很少出現在公眾面前但是富有才華和創造力、有著堅強決心的銷售大師，公眾對他的了解很少。他在飲料世界開創了體能飲料這一行業領域。

    馬特希茨經常被人們稱作為“旅行牙膏營銷員”，因為之前他是德國牙膏品牌Blendex在曼谷的營銷總監。他遇到了銷售當地名為Kratingdaeng(泰語“紅�！�)的差萊•尤維亞(Chaleo Yoovidhya)，馬特希茨試圖收購這個配方并一舉成功。之后，他發現了Livita體能飲料的生產商大正制藥股份有限公司，該公司是日本最大的納稅企業，馬特希茨從中受到啟示。這促使馬特希茨把泰國體能飲料拓展到歐洲市場。

    今天，馬特希茨已經成為億萬富翁(奧地利唯一入選的億萬富翁)。他的辦公室坐落于靠近薩爾斯堡環境優美的福莎的煦小鎮湖畔。在那里鋼鐵和玻璃的庫房中，他收藏了16架飛機，同時也用來作為航空博物館和“飛牛”在薩爾斯堡機場的基地。馬特希茨不僅開創了杰出的營銷策略，在執行大膽的商業決策上也同樣具有天賦。最新的項目包括投資十億美元的賽車活動和位于奧地利斯泰里爾的航空主題公園。

    馬特希茨是狂熱的極限運動愛好者。他每天至少喝十罐紅牛，這本身就是“紅牛的活招牌”！

    二、掌握競爭節奏

    紅牛的成功，最終使它出現在飲料大游戲機的雷達屏幕上。僅在美國市場就超過30個品牌，體能飲料以兩位數的增長率統占了飲料市場。紅牛開創的體能飲料行業成為飲料生產商的新競爭戰場。

    根據Mintel(全球十大市場研究公司之一)的調查，由于諸如可口可樂“KMX”、百事的激浪“AMP”、索貝“激情奔放”、漢森公司的“魔鬼”和“迷失”盡力在這個賺錢的行業站住腳，紅牛的市場份額近幾年有輕微下降的趨勢。不過，紅牛在美國仍然占據統治地位。2003年銷售額增長10%，2004年銷售額預計增長33%，而實際上根據數據顯示2004年實際增長40%，2005年紅牛占據美國市場47%的份額。

    雖然在體能飲料行業，紅�？偣舱紦�亞洲和美洲80%的市場份額，歐洲市場仍然以每年15%—25%的增長率增長。成為強勢的品牌和堅定的狂熱追隨者，這對紅牛抓牢70%的全球市場份額是一個極大的激勵。

    三、品牌資產、定位、價值和傳播

    有趣的是，紅牛沒有通過口味測試(可口可樂和百事可樂完全通過而且仍在進行測試)，實際上紅牛創造了一個新的行業，并且在短時間內從一無所有到成為飲料行業的競爭者。這種成長歸功于品牌建設，迪特里希•馬特希茨認為：“如果我們不創造市場，市場就不存在”。為了使這個觀點深入人心，馬特希茨在創造紅牛品牌時仔細運用構造元素和信息。首先，紅牛強調功能成分。

    (一) 功能成分

    紅牛包含多種功能營養成分，有促進新陳代謝，補充體力，提高注意力及反應速度，提神等功能，同時在全球通過極限運動來傳達品牌情感。正如下面描述的，這使紅牛具有完好的雙重品牌市場開發戰略，致力于全方位發展。

    (二) 品牌定位

    紅牛品牌全球定位為“紅牛給你能量和活力”，它在美國、加拿大、英國和澳大利亞翻譯成更易記和使人振奮的廣告語“紅牛給你力量”的口號。這與能量有關，是產品的宣傳，同時也是對消費者的承諾，然而，在口號的運用上也有一些不一致的地方，例如，在馬來西亞，根本就沒有廣告語。

    盡管如此，紅牛通過品牌特性和市場定位與消費者交流，經由獨特的品牌價值達成一致的品牌個性。

    (三) 品牌價值

    紅牛市場開發戰略的每一步驟都蘊含品牌價值。這些決定了紅牛品牌如何通過大眾媒體與觀眾交流的獨特特色：

    ● 個性；

    ● 幽默；

    ● 創新；

    ● 突破傳統。

    在全球市場開發中，這些都是紅牛品牌的核心和靈魂，通過這些特色與消費者建立關系。

    (四) 整合品牌傳播

    紅牛做出明智的決定，使品牌價值成為整體系統并且開發適合的、可持續的整合傳播平臺，例如，贊助有親和力的體育項目，擁有高強度的媒體覆蓋率，這實際上使得消費者更接近品牌。紅牛一直保持贊助具有親和力體育項目，以及與體育和消費者相關的有目標性的活動的策略來增加追隨者的數量。

    所以，我們發現紅牛持續建設其品牌通過贊助極限運動和贊助500位世界級極限運動員。這些極限運動員在引人注目的項目經常打破世界紀錄。此外，紅牛集中支持各種各樣的極限和耐力體育項目，例如，X-Games賽車運動。這些概念與紅牛獨特的品牌價值十分吻合，紅牛也創建了自己的“紅牛特技隊”，它被認為是世界上頂級特技飛行隊之一。任何一個看過他們表演的就知道為什么這樣稱呼了。走向極限的另一個例子就是紅牛通過一個昂貴的并在一定程度上冒險的機會從F1這個具有最高收視率之一的體育項目上分一杯羹。

    紅牛進入F1時，投資6千萬美元用于購買捷豹車隊——F1參賽車隊之一，紅牛商標和“紅牛給你力量”標語取代捷豹商標出現在銀色F1賽車的兩翼。隨著捷豹車隊退出F1，紅牛組建了自己的車隊，并與法拉利聯合聲明宣布，在2006—2007賽季為法拉利提供車隊引擎。如果獲得成功，至少2005賽季迄今為止是成功的，那么紅牛達到了把品牌形象推動更高、更強的目標。

    在以上所有提升品牌的活動中，伴隨著有趣的事情發生。典型代表就是，紅牛F1車隊與電影《星球大戰Ⅲ》在2005年5月份的摩洛哥站的聯合冠名。與電影里實物一樣的字母(包括Darth Vader)出現紅牛車隊車身上，紅牛車隊賽車被繪成星球大戰中的馬車。

    除贊助體育以外，紅牛的贊助還滲透到能引起熱烈評論的活動。例如，紅牛音樂獎——跨越全世界的年度盛事，紅牛決定以“做你自己”標語贊助。

    另外，紅牛品牌傳播形象動力是以喧鬧營銷的方式建立品牌，以口碑傳播的方式強化意識。為了傳播品牌的個性化服務。紅牛雇傭消費者“教育者”到海灘、體育館、機場或其他人們需要消耗能量的地方來推銷產品，散發免費樣品。

    四、發展前景

    毫無疑問，在全球飲料界特別是在它自身特定的行業，紅牛已成為一個品牌現象。從一個人們不信任其口味的飲料，紅牛已成為一個全球品牌。同時也面臨許多挑戰，特別是類似于像可口可樂這樣大公司的挑戰。

    紅牛一個主要的挑戰是確保品牌合理成分，特別是口味，這與消費者越來越密切相關，可口可樂的KMX最近獲得不錯的測試結果；這使得紅牛“止咳藥水”測試陷入困境。問題是：紅牛是改變它的方程式以符合這些中介的測試，還是擴展生產線？如果改變是不可避免的，新的問題是：紅牛如何改變同時又保持魔力長存。

    另一挑戰是在新鮮、新潮的新產品之后如何發展和規劃未來，同時保持在市場上的品牌競爭力。此刻，由于市場涉及全球，紅牛銷售量得益于市場分布優勢。品牌的承受力將會受到考驗。當市場空間被最大化時，未來增長的來源依賴于品牌或產品線擴張建設、發展。紅牛不得不延伸其品牌但保持其基本內涵，因為基本上它是只有唯一核心產品的品牌，而其競爭者確有眾多的品牌組合。

    以上挑戰答案的一部分也許是因為2005年6月份，紅牛披露將重啟灌裝咖啡。到目前為止，只有兩個品牌——味之素和雀巢咖啡被認為是亞洲市場的主要競爭對手，重啟開始于它的起源國泰國。根據紅牛的歷史記錄，全球機遇看好。

    法律和健康方面的因素是能量飲料行業面臨的另一個挑戰——特別是對于紅牛。目前，美國食品和藥品管理局(FDA)在體能飲料的成分上沒有明確的規定。(紅牛的成分包括：牛黃酸、葡萄糖、醛酸內脂、咖啡因、火堿酸(B3)、維生素B6和B12，以及泛酸。)也沒有規則涉及法定使用標準和成分如何調配才安全。這可能是重要的，因為紅牛宣稱雖然沒有強有效的醫學證據證明，這些成分的混合物有促進新陳代謝，補充體力，提高集中力及反應速度，提神等功效。有可能在未來FDA和其他市場規則制定者在成分上會施加特定的和更嚴格的限制，這些規定不僅針對紅牛也針對其他競爭者，這可能降低市場的膨脹。這些對手不僅財力雄厚，而且有巨大的政治影響力和銷售壟斷。

    然而，現在紅牛擁有優勢：

    (一) 品牌優勢

    ● 在世界性范圍內創建了行業。

    ● 杰出的公司和品牌領導者。

    ● 聚焦的和世界級的品牌傳播策略。

    (二) 品牌劣勢

    ● 仍然只停留在體能飲料行業的部分上。

    ● 品牌投資組合有限并且需要保護。

    ● 成為領導者之后，有成為跟隨者的危險。

    (三) 品牌架構

    產品品牌。

    (四) 資料來源

    ● “The History. The Story .” www.redbull.com.

    ● “Energy Drinks,2003 ,” The Beverage Network.

    ● “Energy Drinks Add Pep to European Market ,” www.FoodAndDrink- Europe.com.

    ● Wilfried Eckl-Dorna, “Red Bull Lightens up ,” Fortune, September 6,2004.

    ● “Red Bull GmbH Fact Sheet,” Hoover’s Online.

    ● “Coke ups the Ante in Energy Drinks,” New Nutrition Business, www.new-nutrition.com , Februray 2003.

    ● “How Red Bull Woke uo in the Teen Market ,” The observer, December 5,2004.

    ● “Red Bull’s Energy-Drink Claims May Be Hype—But Not Its Sales,” Business Week Online.

    ● Gerhard Gschwandtner , “ The Powerful Sales Strategy behind Red Bull ,” www.SellingPower.com .