事件背景：

　　近日，北京市市政管委公布了《北京市戶外電子顯示屏設(shè)置規(guī)范》（以下簡稱規(guī)范），其中明確規(guī)定戶外數(shù)字化廣告終端不能妨礙道路行車安全，對附近居民也不能形成光污染或噪音污染。

易觀分析：

　　這是政府主管部門首次就戶外電子屏廣告產(chǎn)業(yè)出臺監(jiān)管措施，目的在于規(guī)范市場秩序，排除交通安全方面的隱患，并保證公民的空間權(quán)利。北京市是全國市場中對戶外廣告監(jiān)管最為嚴厲的區(qū)域，此次規(guī)范及其后續(xù)措施將成為其他省市進行行業(yè)管理的參照，而其他省市的管理力度預計將不會超過北京，因此《規(guī)范》值得業(yè)界重點關(guān)注。

　　易觀認為，從目前《規(guī)范》發(fā)布的措施來講，應重點關(guān)注以下幾點：

　　一、綜合來看，規(guī)范要求大大提高了行業(yè)的準入門檻。戶外電子顯示屏設(shè)置規(guī)劃將納入戶外廣告設(shè)置規(guī)劃，實行總量控制，并須通過公安交通管理部門負責安全評估，不能形成光污染、噪聲污染、電磁輻射污染等影響居民正常生活。易觀國際認為，這一規(guī)定將杜絕小型企業(yè)通過空間占位謀利的行為，從而保護了大中型戶外數(shù)字化媒體企業(yè)的運營利益，有助于市場走向良性發(fā)展。

　　二、第六條規(guī)定對城市LED大屏幕及街道LED屏做出了限制。《規(guī)范》要求“戶外電子顯示屏應當主要設(shè)置在城市公共廣場或者步行街的適當位置，在城市主干道兩側(cè)(城市封閉廣場和步行街除外)設(shè)置戶外電子顯示屏的，不得播放活動畫面。”易觀國際認為，這一規(guī)范將使得以LED為材質(zhì)的戶外視頻廣告趨于分化，分布于步行街、核心商圈的LED大屏幕（72平方米以上）由于資源稀缺性更加明顯，議價能力將提高，而分布于主干道兩側(cè)的LED小屏幕的發(fā)展將受到限制。

　　目前，國內(nèi)主要的步行街、核心商圈的LED大屏幕運營商是郁金香傳媒，其商業(yè)終端主要分布在上海徐家匯等核心商圈，這一主要業(yè)務在承載一定的公益及政府宣傳作用后，有望成為城市整體形象的組成部分，并獲得認可。

　　主干道LED小屏幕目前市場仍然較為分散，主要的運營商是分眾傳媒的“iStreet”網(wǎng)絡(luò)，目前正在通過收購優(yōu)質(zhì)的戶外空間資源向成都、廣州等城市拓展。預計此次規(guī)范將使此產(chǎn)業(yè)重新評估政策風險。

　　三、第八條對戶外電子顯示屏的安全技術(shù)標準、管理標準做出了限制。《規(guī)范》要求“應采用先進技術(shù)和節(jié)能環(huán)保的優(yōu)質(zhì)材料并由具備相應資質(zhì)的專業(yè)單位負責顯示屏的設(shè)計、制作和安裝”。易觀國際認為，這一標準的制定目前仍具有論證性困難，但若對于材質(zhì)的能源消耗、環(huán)保指標做出限制，并在此基礎(chǔ)上指定數(shù)量較少的企業(yè)負責生產(chǎn)、安裝，將提升媒體企業(yè)的運營成本，而技術(shù)驅(qū)動性的注重能耗技術(shù)的企業(yè)將從中獲益。

　　四、第十條對于新聞、娛樂等視聽節(jié)目的播出要求出了限制。利用戶外電子顯示屏播放或轉(zhuǎn)播新聞、電影、電視節(jié)目等，應當符合廣播電視管理和知識產(chǎn)權(quán)管理的有關(guān)規(guī)定。易觀國際認為，這使得業(yè)內(nèi)企業(yè)在強化內(nèi)容建設(shè)以吸引廣告主的過程中，將必須通過與廣電機構(gòu)的合作實現(xiàn)，市場準入門檻進一步提高。

　　總體而言，易觀國際認為對于該《規(guī)范》關(guān)注的重點是：《規(guī)范》提高了行業(yè)門檻，限制了中小型運營商的進入，在很大程度上構(gòu)成了大型運營商的又一道行業(yè)壁壘，對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有益。在市場發(fā)展初期出臺這一規(guī)定，有助于市場的長期健康發(fā)展，而在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)的后續(xù)規(guī)定，將促成其他細分市場里市場格局的變化。

易觀建議：

　　對戶外LED廣告運營商

　　一、配合相關(guān)部門做好戶外廣告位置的申請以及許可工作，并在此基礎(chǔ)上對具有較好商業(yè)價值，但未獲得許可的企業(yè)進行并購，從而快速拓展媒體規(guī)模。

　　二、對主干道LED屏幕的鋪設(shè)及廣告運營，須重新評估其來自交通安全管理部門的風險。

　　三、注重與技術(shù)型設(shè)備企業(yè)合作，開發(fā)以減小能耗、減低聲光污染、保證廣告效果為代表的技術(shù)。

　　四、嘗試多種與地方廣電的合作模式，目前由于國內(nèi)的合作價格持續(xù)上漲，因此，若有戰(zhàn)略布局須盡快執(zhí)行。