事件背景：

　　近日，北京市市政管委公布了《北京市戶外電子顯示屏設置規范》（以下簡稱規范），其中明確規定戶外數字化廣告終端不能妨礙道路行車安全，對附近居民也不能形成光污染或噪音污染。

易觀分析：

　　這是政府主管部門首次就戶外電子屏廣告產業出臺監管措施，目的在于規范市場秩序，排除交通安全方面的隱患，并保證公民的空間權利。北京市是全國市場中對戶外廣告監管最為嚴厲的區域，此次規范及其后續措施將成為其他省市進行行業管理的參照，而其他省市的管理力度預計將不會超過北京，因此《規范》值得業界重點關注。

　　易觀認為，從目前《規范》發布的措施來講，應重點關注以下幾點：

　　一、綜合來看，規范要求大大提高了行業的準入門檻。戶外電子顯示屏設置規劃將納入戶外廣告設置規劃，實行總量控制，并須通過公安交通管理部門負責安全評估，不能形成光污染、噪聲污染、電磁輻射污染等影響居民正常生活。易觀國際認為，這一規定將杜絕小型企業通過空間占位謀利的行為，從而保護了大中型戶外數字化媒體企業的運營利益，有助于市場走向良性發展。

　　二、第六條規定對城市LED大屏幕及街道LED屏做出了限制。《規范》要求“戶外電子顯示屏應當主要設置在城市公共廣場或者步行街的適當位置，在城市主干道兩側(城市封閉廣場和步行街除外)設置戶外電子顯示屏的，不得播放活動畫面。”易觀國際認為，這一規范將使得以LED為材質的戶外視頻廣告趨于分化，分布于步行街、核心商圈的LED大屏幕（72平方米以上）由于資源稀缺性更加明顯，議價能力將提高，而分布于主干道兩側的LED小屏幕的發展將受到限制。

　　目前，國內主要的步行街、核心商圈的LED大屏幕運營商是郁金香傳媒，其商業終端主要分布在上海徐家匯等核心商圈，這一主要業務在承載一定的公益及政府宣傳作用后，有望成為城市整體形象的組成部分，并獲得認可。

　　主干道LED小屏幕目前市場仍然較為分散，主要的運營商是分眾傳媒的“iStreet”網絡，目前正在通過收購優質的戶外空間資源向成都、廣州等城市拓展。預計此次規范將使此產業重新評估政策風險。

　　三、第八條對戶外電子顯示屏的安全技術標準、管理標準做出了限制。《規范》要求“應采用先進技術和節能環保的優質材料并由具備相應資質的專業單位負責顯示屏的設計、制作和安裝”。易觀國際認為，這一標準的制定目前仍具有論證性困難，但若對于材質的能源消耗、環保指標做出限制，并在此基礎上指定數量較少的企業負責生產、安裝，將提升媒體企業的運營成本，而技術驅動性的注重能耗技術的企業將從中獲益。

　　四、第十條對于新聞、娛樂等視聽節目的播出要求出了限制。利用戶外電子顯示屏播放或轉播新聞、電影、電視節目等，應當符合廣播電視管理和知識產權管理的有關規定。易觀國際認為，這使得業內企業在強化內容建設以吸引廣告主的過程中，將必須通過與廣電機構的合作實現，市場準入門檻進一步提高。

　　總體而言，易觀國際認為對于該《規范》關注的重點是：《規范》提高了行業門檻，限制了中小型運營商的進入，在很大程度上構成了大型運營商的又一道行業壁壘，對產業的發展有益。在市場發展初期出臺這一規定，有助于市場的長期健康發展，而在此基礎上實現的后續規定，將促成其他細分市場里市場格局的變化。

易觀建議：

　　對戶外LED廣告運營商

　　一、配合相關部門做好戶外廣告位置的申請以及許可工作，并在此基礎上對具有較好商業價值，但未獲得許可的企業進行并購，從而快速拓展媒體規模。

　　二、對主干道LED屏幕的鋪設及廣告運營，須重新評估其來自交通安全管理部門的風險。

　　三、注重與技術型設備企業合作，開發以減小能耗、減低聲光污染、保證廣告效果為代表的技術。

　　四、嘗試多種與地方廣電的合作模式，目前由于國內的合作價格持續上漲，因此，若有戰略布局須盡快執行。