當前全球電商版圖上，東南亞區域正以前所未有的熱度吸引著中國企業的目光，激烈的角逐成為這個夏季最矚目的行業圖景。

    拼多多旗下跨境電商Temu強勢登陸泰國市場，標志著其進軍東南亞新征程的開啟。阿里巴巴旗下扎根東南亞多年的電商平臺Lazada宣告實現全平臺盈利，釋放出東南亞電商快速發展的積極信號。

    這片擁有約6億人口、平均年齡僅為29歲的市場，以其與中國相似的消費習慣與文化背景，以及遠未飽和的線上零售滲透空間，成為本土及中國出海電商企業競相爭奪的戰略高地。Shopee和Lazada作為深耕多年的“本土玩家”固守陣地，而一批來自中國、打法各異的電商新勢力正強勢涌入，多方博弈，戰局日趨復雜。

    跨境賣家的敏銳洞察與戰略押注

    國際咨詢機構貝恩(Bain & Company)的研究描繪了誘人的前景：東南亞電商市場的商品成交總額(GMV)2025年全年有望躍升至2000億美元以上，年均復合增速(CAGR)持續快速增長。

    這份增長潛力，早被長期浸潤東南亞市場的跨境賣家王宇(化名)所捕捉。他向新浪科技坦言，其業務過去主要面向B端商家，批發為主，但如今已戰略性地轉向終端消費者(C端)。“C端需求近幾年呈現爆發式增長，促使我們果斷切入電商賽道。”

    “目前主要布局Lazada和Shopee。我的觀察是，Shopee在用戶日常使用頻率上更高一些，但Lazada的追趕速度也非常快。”

    感知到市場趨勢，王宇今年初在泰國投建了一座面積均超1000平方米的專屬物流中心，以支撐業務擴張。“我們主營日化產品，對倉儲配送有特定要求，自建倉能更好把控品質與服務時效。項目從去年末規劃，今年順利投產。”

    “規模上我們保持適度，畢竟當地政策環境存在不確定性，靈活性對中小體量業務至關重要。”

    這一布局的底層邏輯，也代表著大量中國電商賣家對東南亞市場的長期信心。

    Lazada盈利破局，平臺策略顯效

    據相關數據顯示，Lazada于2024年實現(息稅折舊攤銷前利潤)EBITDA由負轉正，標志著其整體盈利能力的突破。值得關注的是，其泰國站點早在2022年便已率先盈利。

    Lazada的內部溝通中也將此歸功于商業策略的成功驗證，并強調在可持續運營框架下，持續深化對東南亞市場的投資。

    TRIPMART(中國)創始人、MINISO泰國電商運營總監，資深電商行業專家關連升(Lison)分析道，Lazada在泰國等市場的快速崛起，離不開阿里巴巴集團在資金、技術及資源上的全方位賦能，特別是持續性的用戶激勵與商家扶持計劃。

    據相關內部信息，Lazada在東南亞推行差異化運營：馬來西亞以品牌升級為核心驅動力，菲律賓則重點打造娛樂化購物體驗。其另一核心壁壘是自建的一體化物流網絡，貫穿倉儲管理、首公里攬收、干線運輸及末端配送全環節。技術應用上，Lazada是區域電商中AI應用的先行者，其智能客服系統(如LazzieChat)顯著提升了商家接待效率與銷售轉化率，增幅逾30%。

    新浪科技同時觀察到，Shopee母公司Sea集團亦于2024年宣布實現上市后首次年度盈利。其中Shopee貢獻了73.6%的營收同比激增超過30%%。至此，Shopee與Lazada成為東南亞主流電商平臺中率先實現盈利的領跑者。

    Lison對新浪科技表示，東南亞跨境電商的激烈競爭態勢，疊加直播電商等新形態的快速崛起，共同催化了市場需求的深度釋放。“可以說，是日趨白熱化的競爭本身，成為了市場擴容的核心引擎。”

    業內人士普遍認為，疫情深刻重塑了東南亞消費者的購物習慣，線上消費粘性增強，加之區域內各國政府積極推動數字經濟發展，共同為電商繁榮提供了沃土。Lison分析道，“一帶一路(The Belt and Road)”倡議的深化實施，也為中國與東南亞電商的互聯互通鋪設了更寬廣的道路。

    群雄并起，格局重塑進行時

    Shopee與Lazada長期主導著東南亞的電商版圖。在退貨機制、商品品控及配送效率等維度，兩者持續穩居市場份額前兩位。

    但一個有趣的區域差異：雙方在不同國家的領先地位時有交替。例如馬來西亞，Shopee以35%市占率領先，Lazada占28%;而在越南，Lazada則以19%的份額實現對Shopee的反超。

    Lison表示，這兩大平臺的核心模式存在一定同質性，均以箱包、服飾等核心品類為依托，通過傳統貨架式電商進行角逐。

    然而，原有的“雙巨頭”格局正遭遇新勢力的強力沖擊。2022年以來，TikTok Shop(現與印尼Tokopedia合并)和Temu相繼高調入場。TikTok近期顯著加碼東南亞投入，將其視為全球化戰略的關鍵增長極。依托其龐大的全球用戶基礎(超10億月活)，尤其在東南亞(越南、泰國、印尼等國滲透率超70%)及發達國家(美、日、新等國超40%)的高滲透，其社交電商模式展現出強勁勢能。

    另一邊，Temu的東南亞擴張步伐迅猛：2023年相繼登陸菲律賓、馬來西亞和越南，2024年登陸泰國。其核心戰術是極具侵略性的價格策略(部分商品折扣高達90%)，雖迅速打開市場認知度并積累用戶，但也引發本地產業界的強烈反彈，擔憂其“超低價”傾銷可能擾亂本土供應鏈生態。

    TRIPMART(中國)創始人、MINISO泰國電商運營總監，資深電商行業專家關連升(Lison)向新浪科技闡述了東南亞電商市場多元化的競爭路徑：

    Lazada/Shopee：依托先發優勢和品類深度，鞏固貨架電商基本盤。

    Temu：復制拼多多國內“極致性價比”模式，但其東南亞供應鏈深度及賣家參與度尚待驗證(其重心仍在歐美)。

    淘寶/天貓：整合跨境資源(如聯動速賣通)，加入戰局。

    TikTok Shop：以短視頻和直播為核心，打造“發現式購物”體驗，形成差異化競爭力。

    當前戰局高度復雜化，亞馬遜等國際巨頭亦未缺席，” Lison總結道，“目前斷言最終贏家為時尚早，市場仍處于格局重塑的動態調整期。東南亞已告別依靠巨額補貼換取增長的粗放階段，競爭焦點轉向運營效率的全面比拼——誰能更優地平衡價格競爭力、配送時效與服務質量，誰才能贏得持久戰。”