23日凌晨，蘋果推出了最新一代平板電腦產品：iPad Air和iPad mini 2。前者是對iPad 4的升級，除了沒有指紋識別功能，幾乎搭載了蘋果全部的新技術，而且更輕更薄。而iPad mini 2在完成配置Retina顯示屏等多項升級之后，已經進一步拉近了與全尺寸iPad之間的距離。

    在蘋果召開發布會的10個小時前，諾基亞在沙漠之城阿布扎比推出了搭載Windows RT的平板電腦Lumia 2520。同時，微軟Surface二代系列今起也將正式發售。微軟期待通過更多產品組合為Windows平板突破市場。至于Android陣營，7月，谷歌發布第二代 Nexus 7平板；9月，三星推出標準版的平板電腦Note 10.1，而此前不久，亞馬遜的Kindle Fire也完成了更新。

    至此，今年的平板電腦新機基本發布完畢。接下來，就看圣誕購物季各家要亮出的銷量成績單。根據某市調機構的統計數據，2012年，全球平板電腦出貨出貨量超過1.28億臺，相比2011年增長78.4%。今年出貨量將達到1.9億臺，可能正式超越臺式電腦，明年則有望超過筆記本銷量。

    三年前這個市場剛剛起步之際，整體規模僅為1500萬臺。這無疑是一個正在急速膨脹而又充滿變化的市場。和智能手機市場的演進類似，蘋果的優勢正在降低，Android勢力快速崛起。2010年，iPad在平板市場的份額高達83%，幾乎沒有對手能對其構成威脅。但在隨后的2011年里，雖然出貨量增長，但iPad的市場份額逐季滑落，即使在2012年憑借第三代iPad上加入視網膜屏幕后份額有所回升，但還是難阻Android軍團的圍剿，市場份額在當年下半年再次下滑，跌破50%。

    iPad仍然是不可替代且銷量最大的平板電腦產品。那么， 市場變化的因由到底是什么，蘋果的問題又出在哪里呢？

    iPad沒有變差，它只是不再“特別好”

    2010年83%的市場份額，是一個特殊市場狀態下不可復制的神話。2010年1月27日，美國舊金山芳草地藝術中心。當喬布斯把第一代iPad推送到眾人面前的時候，一個全新的平板電腦時代才剛剛開啟。

    那時候市場里沒有出色的競爭者，蘋果潛心研發的第一代產品在多個方面具備無可置疑的領先優勢，以及那個在iPhone時代就打下良好基礎的iOS平臺做為支撐——在某段時間里，“iPad=平板電腦”，成為很多消費者的直觀理解。這一理念甚至在今天還留在很多消費者心中，并在購買選擇時產生無法估量的影響——這也是喬布斯留給庫克的又一筆遺產。

    但競爭對手不會永遠沉睡。谷歌帶領著Android陣營率先發力，一方面是與蘋果已經殺紅了眼睛的三星推出了自己的平板，之后亞馬遜推出了Kindle Fire，谷歌也于2012年發布了Nexus 7平板電腦。

    和這些對手相比，iPad的升級速度有些緩慢。除了增加視網膜屏幕之外，蘋果在硬件上僅保持了常規更新，而Android陣營的產品的更新幅度則相對更大。在iPad mini 2代發布之前，谷歌的Nexus 7二代在價格、處理器、內存、屏幕分辨率上均超過iPad mini，這無疑會直接影響用戶的購買選擇。而同樣提前發布的Kindle Fire，繼續保持了對蘋果的價格壓力。

    此外，由于產品集群優勢，市場上總能保持搭載Android系統的平板電腦不斷推出，在外觀、材質等方面，也為用戶提供了更多選擇。

    在開放競爭的市場里，不管開始時你的產品多么出色，競爭對手會盡全力學習和追趕你，逐漸拉近距離。因為有了標桿，學習和模仿總要比持續開拓更迅速。領先者可以盡力保持不斷創新，但市場會在競爭中達到一種更平衡的狀態。蘋果在平板市場的份額下滑，一方面源自創新的減速，另一方面，也是激烈競爭下的必然結果。

    iPad mini的“七傷拳”

    2012年秋季，為了止住平板市場的份額下滑頹勢，蘋果破例在上一代產品發布僅半年就提前更新了iPad系列，并同步推出了縮小版的iPad mini。喬布斯的接任者庫克希望借此可能釋放的強大新購買力，來提振蘋果在平板市場的整體表現。

    iPad mini如愿大賣，但蘋果卻傷得更重。數據顯示，在推出iPad 4和iPad mini后，蘋果在平板市場的份額進一步下落，到2013年第二季度，僅占據32.4%的市場。也就是說，mini的大賣，實際上并未從對手那里奪回份額，而是搶了自己同胞兄弟iPad 4的生存空間。

    而兩款產品相比，iPad mini的利潤率更低。這也造成了蘋果在平板市場的利潤下降速度快于份額的下跌。

    根據第三方數據，iPad mini占據2013年第二季度iPad系列銷量的61%，遠高于同期發布的iPad 4。這一比例還有再擴大的可能。

    對此，蘋果在今天凌晨做出的改變是：全面提升兩款產品的競爭力，以期共同爭奪外部市場空間。

    iPad Air在價格未變的情況下，性能、尺寸和外觀上進行了全面升級，再次站在了整個平板市場的頂端；而iPad mini 2則同樣進行了全面升級，包括用戶最為期待的高分辨率顯示屏，以及很多人沒有預料到的A7處理芯片。

    可以預見的是，新一代iPad組合將比上一代更具競爭力，但同樣也有潛在風險。蘋果此次大幅升級后，iPad Air和iPad mini 2之間并沒有拉開配置上的差距，反而是更接近了。這也許會讓投資者感到擔心——iPad產品間的內部競爭是否會更加失衡。

    為此，相比于上一代，蘋果將iPad mini 2的售價提高了70美元，但考慮到此次的全面升級，相信iPad mini 2的利潤率提升空間也有限。

    Android聯盟：三星“習慣性領先”，亞馬遜最危險

    Android平板能超越蘋果，三星在其中居功至偉。2013年第二季度，三星平板市場份額達到18%，是Android軍團毫無爭議的第一名。在其身后的華碩、聯想等企業，與三星都還有較大距離。

    18%并不是三星的理想表現。在智能手機市場，三星的份額已經超越蘋果成為全球第一，但在“一寸之隔”的平板領域，三星尚未發揮出強大的戰斗力。雖然，僅僅是品牌和渠道推廣的優勢，就已經讓三星在Android平板市場實現“習慣性領先”。

    真正扯三星后腿的，其實是谷歌。在智能手機市場上，兩者的配合所向披靡，但換到平板領域，谷歌的系統在整體優化和應用數量上，都比蘋果要差。在手機平臺，Android的應用數量已經反超了iOS，但在平板電腦上，目前Android應用數還遠不足以挑戰蘋果。

    谷歌能在整體份額上超過蘋果，在于發揮了群狼作戰的優勢，以及不同尺寸、不同品牌所匯聚的用戶粘性合力。但蘋果目前30%左右的份額，已經幾乎被榨干了水分，未來谷歌如果沒有突破性更新，很難繼續保持和擴大對蘋果的壓力。還有另一個不太為人關注的潛在巨頭，那就是剛剛正式進入中國的亞馬遜kindle Fire系列。

    在所有Android平板廠商中，亞馬遜的體系和蘋果最像。它有著自己的獨特生態環境，亞馬遜在購物和閱讀上建立了牢固的用戶群體。同時，他又有著強大的網上分銷渠道，以及應用、內容的開發能力和推送力度。

    在平板系統中，亞馬遜是在Android原生系統的基礎上修改得最多的。過去一段時間里，亞馬遜之所以表現并不突出，一方面是對于平板電腦的產品定位一直在試探和試錯，同時，對于是否完全獨立于谷歌主導的Android聯盟之外，亞馬遜也從沒熄滅過這點心思。

    這家美國公司另一個可怕之處，在于它總能把硬件的價格壓到一個很低的水平上。Kindle Fire目前依然是平板產品中最具性價比的產品之一。同時，亞馬遜比其他廠商更熟悉如何利用內容和服務賺長期利潤。和三星相比，亞馬遜更危險。這種危險不僅針對蘋果，甚至讓谷歌也如芒在背。

    微軟和諾基亞：尋找中間狀態

    在平板市場，微軟是起了大早趕了晚集。在推出Windows RT系統試水了一段時間后，微軟決定自己做硬件，于是有了第一代Surface的誕生。但Surface的銷量數據并不好看。戴爾董事長邁克•戴爾曾在Surface發布時預測，其在整個泛PC市場中（PC+筆記本+平板）的份額將不會超過2%。

    戴爾還是高估了Surface，2013年第一季度，Surface在平板市場的份額僅為1.8%，更遑論整個泛PC市場了。有分析人士指出，Surface表現不佳與微軟自身有關。作為常年耕耘于桌面和服務器系統的他們來說，平板電腦是一個陌生領域，微軟在智能手機市場也正面臨著相似的困境。

    對于剛剛被微軟收購的諾基亞手機部門來說，昨天推出的平板電腦Lumia 2520則是一次新的嘗試。微軟與諾基亞彼此站在PC端和手機端，望著處于中間形態的平板電腦，都沒有成熟的經驗可言。

    全新的Surface 2即將在今天正式發售，而比它貴50美元的Lumia 2520還沒有公布上市日期。起碼從目前這一代產品來看，微軟和諾基亞都沒有拿出可以說服市場的競爭優勢。

    在平板電腦領域，微軟Windows陣營不得不屈居末席。但諾基亞在被微軟收購之后讓人堅持推出基于不被看好的RT版平板電腦，也許正表明微軟和諾基亞愿意為仍在快速放大的平板市場博一把。