戶外電子顯示屏廣告的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，戶外LED顯示屏廣告在各地越來越多，其中既有廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)置大型電子顯示裝置，用以代理發(fā)布戶外廣告;也有廣告主直接在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)外自行設(shè)置小型電子顯示屏，用以發(fā)布自己的產(chǎn)品及服務(wù)信息。以江蘇省海門市城區(qū)為例，廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)置的大型戶外電子顯示裝置有3處，都位于城區(qū)中心位置，生意興隆。而廣告主自行設(shè)置的小型戶LED顯示屏數(shù)量猛增，從去年底的60多塊快速增加到目前的160多塊。在城區(qū)一條不足2000米的商業(yè)街上，就有各種規(guī)格的小型電子顯示屏近80塊，每天播放的廣告數(shù)量相當(dāng)多，內(nèi)容也很豐富。

    從此類廣告的載體形式看，目前用于發(fā)布戶外廣告的電子顯示屏種類很多，有液晶顯示器、大型液晶電視機(jī)、LED發(fā)光組件等。電子顯示屏其實(shí)就是電腦的顯示屏，通過數(shù)據(jù)線方式或者無線通信方式與電腦連接，只要在電腦中進(jìn)行簡(jiǎn)單設(shè)置，就可以用來發(fā)布廣告內(nèi)容。

    從此類廣告的成本看，戶外電子顯示屏的價(jià)格較為便宜(一臺(tái)可以連接電腦的大型液晶電視機(jī)不足萬元)，安裝簡(jiǎn)單，而且廣告主可以很方便地隨時(shí)發(fā)布或者調(diào)整廣告內(nèi)容。

    從此類廣告的發(fā)布地點(diǎn)看，有直接安裝在經(jīng)營(yíng)者店鋪門牌處的，也有將液晶顯示屏、液晶電視機(jī)等安裝在室內(nèi)，再通過店鋪玻璃向外展示和宣傳產(chǎn)品及服務(wù)的。此類廣告發(fā)布的形式也很多，既有電視廣告片，也有流動(dòng)字幕等，可謂形式多樣、變化多端。

    加強(qiáng)戶外電子顯示屏廣告監(jiān)管的兩個(gè)重點(diǎn)

    依照《戶外廣告登記管理規(guī)定》第五條的規(guī)定，利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施發(fā)布以電子顯示裝置為載體的廣告的，應(yīng)當(dāng)向工商機(jī)關(guān)申請(qǐng)戶外廣告登記，領(lǐng)取戶外廣告登記證。但從現(xiàn)狀看，對(duì)于此類廣告宣傳行為，工商機(jī)關(guān)除了能夠?qū)�廣告經(jīng)營(yíng)者及其發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督管理之外，對(duì)廣告主利用自行設(shè)置的電子顯示屏發(fā)布廣告的行動(dòng)及其發(fā)布的內(nèi)容很難做到監(jiān)管到位。

    筆者認(rèn)為，工商機(jī)關(guān)應(yīng)把握好兩個(gè)重點(diǎn)。

    一是創(chuàng)新戶外廣告登記的申請(qǐng)方式。

    目前，戶外廣告登記的申請(qǐng)，仍然由廣告發(fā)布者向工商機(jī)關(guān)提交書面申請(qǐng)，由工商機(jī)關(guān)審核材料及廣告內(nèi)容，然后給予核準(zhǔn)登記。這種申請(qǐng)方式與經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是戶外電子顯示屏廣告的發(fā)展形勢(shì)不相適應(yīng)。工商機(jī)關(guān)應(yīng)及時(shí)推行網(wǎng)上申請(qǐng)制度，讓廣告主能夠在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之余進(jìn)行即時(shí)申請(qǐng)，而不必受時(shí)間、空間限制;同時(shí)，爭(zhēng)取在較短時(shí)間內(nèi)完成受理、審查和核準(zhǔn)工作，及時(shí)予以行政許可或者告知不予行政許可及其理由。

    還有一種方式是備案登記。由安裝戶外LED顯示屏的經(jīng)營(yíng)者事先到工商機(jī)關(guān)備案，以便工商機(jī)關(guān)及時(shí)掌握轄區(qū)動(dòng)態(tài)及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。如果是信用度較高的經(jīng)營(yíng)者，還可由其采用電話、網(wǎng)絡(luò)等方式提出申請(qǐng)，由監(jiān)管執(zhí)法人員在巡查中實(shí)行上門備案。對(duì)于不涉及商品功能、價(jià)格內(nèi)容的公告、告示，工商機(jī)關(guān)可不予登記。

    二是適當(dāng)下放廣告審核權(quán)限，加強(qiáng)與基層工商所的溝通。由于戶外LED顯示屏廣告的特殊性，巡查人員不可能對(duì)每條廣告的內(nèi)容做到隨時(shí)監(jiān)管，可以根據(jù)轄區(qū)實(shí)際，科學(xué)制定抽查計(jì)劃。在查處違法發(fā)布廣告行為時(shí)，應(yīng)注意事前取得關(guān)于戶外電子顯示屏廣告的證據(jù)，然后對(duì)電腦主機(jī)儲(chǔ)存的廣告內(nèi)容進(jìn)行取證。