對傳統企業來說，進軍電子商務，關鍵的還是要做回自己，利用網絡平臺做自己擅長的事。而傳統企業要在電子商務領域有所斬獲，必須得到老板真正的重視，老板或親自抓，或找得力團隊放手去干。

    “如果讓我重新選擇，我不會再做網店。”一位傳統批發商出身的電商企業創始人向記者坦言。對很多身在其中的傳統企業而言，做電子商務的酸甜苦辣只有做過以后才能體會，而且，這是一條無法回頭的不歸路。

    對上述做電子商務的傳統企業(以下簡稱傳統電商企業)而言，盡管走得艱難，畢竟已經邁出了這一步。而對更多還徘徊在電子商務門外的傳統企業而言，電子商務也已經成為一個無法去除的心結，“不做是等死，做是找死”。電商“泡沫論”已然難以阻擋它們向電子商務勇敢邁進的步伐。

    泡沫難掩巨大潛力

    最近，電子商務領域裁員消息不斷傳來，開心團購裁掉100多名員工，高朋網裁去1/4的員工，就連電商大佬凡客也決定裁去5%的員工。由此，有關電子商務泡沫將滅的論調甚囂塵上。

    實際上，撇去表面泡沫，今后，電子商務仍然是未來不可逆轉的發展趨勢。派代網總裁、派代商學院院長邢孔育向《中國計算機報》記者表示，目前，正是傳統企業進軍電子商務的絕佳機遇期。曾經從事過7年B2C業務的邢孔育對電子商務產業有著非常深入的研究，他所在的派代網如今也是電商領域頗具權威的社區平臺。邢孔育認為，互聯網應用的成熟和中國消費者品牌意識的增強，為更多新品牌的誕生提供了機會。而目前資本看空純電商，恰恰為傳統電商崛起提供了機遇。現在，純電商獲得融資難度已經加大，而傳統企業自身有錢、有貨、有團隊，正好能借機加快電子商務布局。

    而從更宏觀的角度看，電子商務對中國商業的影響遠比對美國深，電子商務在中國將有更廣闊的想象空間。從商業演變進程看，美國的商業渠道是遞進式發展，最早出現的是沃爾瑪，然后是電視購物，接下來是目錄購物，最后發展到電子商務，而中國的電子商務和蘇寧、國美這樣的零售企業起步時間相差不多(后者只比前者早發展十幾年)，現在二者同屬高速發展期。在中國，國內第一波B2C大概從1998年就已經出現，而傳統企業做電子商務，是從2007年才開始，也就是說，傳統電商給了純電商整整十年發展時間，在中國傳統渠道商做電子商務的企業中，幾乎還沒有出現純電商中像當當、京東商城這樣的大企業，而在美國，在大的電商企業中，傳統企業電商占到80%。而對品牌廠商而言，如果不重視電子商務，品牌影響力會很快下滑。因為由網絡打造出的品牌正在快速崛起，它們在未來將占據越來越大的比重。

    對這輪電子商務泡沫該怎么看?受訪的傳統電商企業負責人普遍表示出了冷靜。蘇寧易購常務副總經理李斌向《中國計算機報》記者表示，電商是否有泡沫，目前還不好說，不過現在電子商務不是處在最健康的發展狀態。當前電子商務發展模式值得深思，如果一味以燒錢來帶規模，電子商務企業的前景將不被看好。不過不管怎樣，電子商務都是不可阻擋的潮流，是所有企業無法回避的趨勢。只有那些踏踏實實做實事的企業才會成為未來發展的主流。國美電器網上商城總經理韓德鵬也向記者表示，即使電子商務出現了泡沫，也是市場競爭優勝劣汰的一個正常現象。酒仙網董事長郝鴻峰則坦言，“泡沫論”只是投資者的“陰謀”，他們之所以放出“泡沫”煙霧彈，是因為現在電商企業的估值和廣告成本飆升得太快。而電子商務本身并沒有泡沫，對它的高估值是基于對其未來發展潛力的期許。

    傳統電商的新玩法

    電子商務的巨大能量已經開始迸發。邢孔育告訴記者，今后，電子商務將成為每個企業的標配。不論企業自身做不做電子商務，互聯網都已經成為一個新的銷售戰場，不做線上生意將會逐漸被淘汰。

    今天，對傳統企業而言，進軍電子商務的緊迫性已經日漸顯現。在這個競爭無比激烈的領地，選擇進入時機非常關鍵，先行者可能趕上行業的紅利期，由此贏得后來者無法超越的優勢。以2007年8月創建的網上鞋城好樂買為例，在其創辦之初，當每天的交易量達到四五十單時，就很難再漲上去，但后來淘寶商城一經推出，好樂買就被納入其中，后者由此得以分享前者的巨大流量，交易量很快漲到兩三百單。現在，好樂買已累計獲得三輪融資，融資額共計8700萬美元，好樂買在2011年的銷售額目標是10億元，IPO已進入公司議程。有后來者雖然各方面做得不比好樂買差，卻只因進入時間稍晚一兩年就只能望塵莫及。

    派代網分析師李成東告訴《中國計算機報》記者，隨著互聯網應用的成熟和消費者注意力向互聯網的轉移，將會有越來越多的網絡品牌出現，未來的網絡品牌將占到所有品牌的一半以上。這對傳統品牌商而言將是一個非常大的變化。現在，凡客誠品、瑪薩瑪索、麥包包等網絡品牌，都已在不經意間迅速成長為品牌新星。其中，凡客誠品的發展速度尤其令人稱奇。年銷售額從最初的幾百萬元飆升至6億元，凡客誠品銷售額的飛躍式增長僅在短短3年內實現。2010年，凡客誠品完成了20億元的銷售目標，當之無愧地成為電商領域的超級黑馬。麥包包也是在短短三年時間內實現了三級跳。2008年，麥包包銷售額還不到400萬元，2009年就達到2000多萬元，到2010年9月底，銷售額已超過億元。

    這般奇跡可不是光靠運氣就能創下的。風險投資商的進入讓電子商務變成了一場頗為熱鬧的資本游戲。絕大多數電商企業在獲得融資后，都會瘋狂地將巨額資金砸進廣告營銷。這種不計成本甚至不惜虧本的大手筆投入，目的只有一個：搶用戶、拼規模。“賠本賺吆喝”，值得嗎?對傳統電商企業而言，這個問題不好回答。但他們能夠明確的一點是，不進則退，因為與傳統的線下生意不同的是，線上的生意完全是另一套玩法。酒仙網董事長郝鴻峰告訴記者，像其他互聯網公司一樣，傳統電商企業做到最后也會由一兩家企業壟斷，如果一家企業的規模做不到本行業的前兩名就意味著終將滅亡。這種殘酷的競爭是由互聯網行業的獨有特點所決定。

    而現在，隨著電子商務應用的日漸成熟，獲取新用戶的成本也在飆升。邢孔育向《中國計算機報》記者透露，3年前，電商領域獲取一個新用戶的成本大概是80元，現在已經漲到300元，預計3年后可能會達到600元甚至更高。這就意味著，電商企業越晚進入用戶的視線，獲得新用戶的成本就會越高。在這種情況下，電商企業爭先恐后地做賠本買賣也就不難理解了。試想，如果一家電商企業以低于成本價50元的價格，能將產品賣給一個新用戶，那從獲取新用戶的角度講，這家企業不也還是賺了嗎?

    目前，傳統電商企業大致可以分為四類：品牌廠商、分銷商、零售商和代工企業。不同類型的企業自然也有各自不同的玩法。其中，從分銷商轉型而來的電子商務企業最為輕車熟路。做了十年酒類產品批發生意的酒仙網創始人郝鴻峰就認為，做傳統生意的難度要比做電子商務高十倍。正因如此，傳統分銷商如果與線上生意無緣，今后的日子將會更加難過。中關村電子城(600658,股吧)中大批零售商的退出就是一個明證。

    面對未來的巨大商機，已經長成巨人的電商企業有著更遠大的抱負。2010年12月，京東商城上線“品牌直銷”頻道，為入駐商戶提供倉儲、配送、客服、售后、貨到付款、退換貨、自提貨等服務，正式步入開放平臺運營之路。由此，京東商城與淘寶網旗下的淘寶商城、百度旗下的樂酷天及當當網展開正面競爭。

    是百米沖刺還是馬拉松長跑

    現在，并不是所有傳統企業都能真正下定決心走電子商務之路。其中，一個普遍的顧慮是，線上渠道和線下渠道矛盾難以解決。但仔細想想，你會發現，這個左右手互搏的難題其實是一個偽命題。電子商務已經是傳統企業發展的大勢所趨。對傳統企業而言，無論自身是否建有線上銷售平臺，線上和線下的渠道沖突都是一定存在的，與其讓其他線上渠道阻礙自己的發展，不如主動擁抱這一趨勢，滿足線上用戶的需求。實際上，這種沖突也不會像一些人想象的那般可怕，用戶的需求正變得越來越多元化，有的看重低價格，有的卻希望在購買前能看到摸到產品。線上和線下的渠道可以分別滿足不同的需求，這兩種渠道完全可以同時做好。

    一些已經進入電子商務領域的傳統企業已經感覺到，線上和線下生意之間存在很大的跨度。雖然傳統企業不缺錢，也不愁進貨與物流，為什么在電子商務領域做得好的卻少之又少?邢孔育認為，很多傳統企業都很容易進入一個誤區，大家都想貪大求全，都想做成下一個凡客、京東。但對傳統企業來說，進軍電子商務，關鍵的還是要做回自己，利用網絡平臺做自己擅長的事。而傳統企業要在電子商務領域有所斬獲，必須得到老板真正的重視，老板或親自抓，或找得力團隊放手去干。

    電子商務與傳統生意有所不同，它不需要受后者的地理位置限制，它的競爭將由某一區域擴展到全國乃至全世界。這就意味著，電子商務企業關注的焦點應該轉到下面的問題：在全國范圍內，企業能否迅速積累用戶，能否迅速上規模，能否匯集到全國最優秀的貨源和人才。

    在阿里巴巴副總裁梁春曉看來，未來，電子商務將受三大因素制約，即：物流、制度和數據。其中，以物流問題最為突出。“電子商務發展速度太快，物流還是會成為我們未來發展的一個特別需要逾越的障礙。”梁春曉說。

    實際上，一些大中型傳統電商企業已經看到，物流未來競爭中的重要砝碼，紛紛在這“最后一公里”布局。多數電商企業采取的是第三方和自建相結合的方式，即：在倉庫所在城市自建物流，在其他城市與第三方物流企業合作，為各地用戶提供物流服務。現在，國內第一陣營的B2C企業中，物流已成最基本的標配，如：京東、凡客、易迅、1號店、好樂買等電商企業都建有自己的物流體系。

    電子商務，終究還是“商務”。雖然競爭慘烈，時間緊促，看上去像是一場百米賽跑，但要獲得成功，需要的是跑馬拉松的精神。只有那些在通往目標的路上真正堅持到底的人，才能笑到最后。而在泡沫隨處可見的電子商務領域，投機者終將被淘汰。

    蘇寧易購PK國美網上商城

    在傳統家電賣場，蘇寧和國美是老對手。如果說，“南有蘇寧，北有國美”的競爭格局是由各自所處地域所決定的，那么，進入電子商務時代，家電賣場已是“全國一盤棋”，它們在線上的競爭也將變得更為激烈。

    就電子商務話題，《中國計算機報》記者分別采訪了蘇寧易購常務副總經理李斌和國美電器網上商城總經理韓德鵬。在某些問題上，雙方的回答驚人的相似。

    《中國計算機報》(以下簡稱《中》)：與其他B2C電商企業相比，你們有何優勢?

    蘇寧易購李斌(以下簡稱蘇寧)：蘇寧易購作為蘇寧旗下的電子商務平臺，能力主要體現在以下四個方面：

    一、品牌美譽度。蘇寧電器(002024,股吧)發展20多年來，在中國消費者心目中已經形成了良好的服務品牌形象，蘇寧易購作為電子商務企業，繼承了這一優勢。

    二、物流配送能力。目前，蘇寧在全國擁有93家物流配送中心、1500家門店和4000家售后服務網點，給蘇寧易購提供了全方位的服務支持。到2015年，蘇寧物流配送基地將達到60家，配送區域將滲透到鄉鎮，配送時效縮短到24小時;未來的3500家門店也將成為蘇寧易購的體驗中心和自提點，以提高用戶體驗。

    三、供應鏈整合能力。蘇寧20多年的供應鏈整合經驗，能夠為蘇寧易購所利用。千億級別的采購規模和豐裕的現金流，極大降低了蘇寧易購的采購成本，能夠提供給消費者更便宜、更實惠的產品。

    四、信息建設能力。當企業銷售規模發展到一定階段，信息系統將成為制約因素。蘇寧強大的SAP系統，能夠支撐3000-5000億元的銷售規模，為蘇寧易購的高速增長提供信息支撐。

    國美電器網上商城韓德鵬(以下簡稱國美)：國美進入網購市場憑四大核心優勢：低價商品采購能力、及時送達的物流配送能力和貫穿各環節的信息系統能力，以及24年領跑中國家電及消費電子零售行業的品牌影響力。

    價格優勢：每年超過千億元的采購規模使國美能以更低采購成本領先對手，保證了國美網上商城的低價，這正是相比其他B2C電子商務網站的優勢所在。

    物流優勢：國美電器集團經過25年發展，擁有完善龐大的物流配送體系，保障傳統大家電的快速送達。這個物流網絡不是一朝一夕能夠建立完成的。

    系統優勢：國美電器網上商城采用全球最頂級的信息化系統，包括保證物流、資金流、信息流高效整合的ERP系統、領先的訂單快速執行系統，系統優勢讓國美電器網上商城從容應對迅速增長的客戶群。

    品牌優勢：國美電器25年持續領跑中國家電零售業。和沒有實體店的純電子商務企業相比，品牌影響力更為突出。

    《中》：與傳統渠道相比，線上渠道在產品進貨、市場推廣和營銷方面有何不同?

    蘇寧：蘇寧易購目前是蘇寧電器控股子公司，商品采購和市場運營均采用獨立的體系。不同點主要體現在：蘇寧易購除了共享蘇寧電器部分采購資源外，在3C、小家電、百貨等品類上，蘇寧易購利用蘇寧原有的供應鏈整合能力，迅速建立起一整套的供應關系。蘇寧易購利用精準投放的營銷策略，挖掘消費者需求，力求給消費者實惠的產品、放心的服務。對于線下推廣，蘇寧易購保持一種謹慎的態度，避免高推廣費用下的高成本。

    國美：國美電器網上商城被國美電器賦予了獨立的采銷和市場、財務、信息、人力資源、行政等各類配套管理體系獨立運營的權利，目的在于將其打造成真正意義上的互聯網公司。依托先進的信息化后臺系統、成熟的物流配送平臺、高效的管理團隊、完善的供應鏈基礎，國美電器網上商城將通過實施差異化的營銷策略，在整合集團資源的基礎上，保持穩健、快速的發展。

    《中》：如何看待線上渠道對原有渠道的沖擊?

    蘇寧：線上線下產品價格差異，主要是因為目前線上線下渠道供應價格不統一。實體零售和電子商務目前是蘇寧電器兩個平行的渠道，二者共同發展，互相促進。我們現在考慮最多的不是沖突，而是如何整合資源，進行相互促進。蘇寧易購的產品定位與實體門店差異較大，蘇寧易購作為綜合類的電子商務商城，以全品類拓展為方向，與實體門店重合度將越來越小。蘇寧易購面向網絡銷售人群，與同行業的電子商務競爭，沒有動用線下會員資源，不存在沖突。生產廠家越來越重視線上銷售，針對網絡銷售成立專門的部門，推出網絡定制機型，這進一步加大了線上線下產品的差異化。

    國美：從制造商的角度看，它實際上刻意地把一些產品型號做區隔，比如說只做線上的不做線下的，或者某個系列只做線上不做線下的。

    《中》：在傳統賣場，規模效應是很重要的。這種規律在線上競爭中是否也同樣存在?

    蘇寧：規模效應同樣存在。蘇寧家電、3C的產品銷售，在線上線下都保持快速的增長勢頭，線上因為目前基數較低，增長得更快。二者規模的相加，將使蘇寧整體采購規模上一個層級，從廠家拿到的資源將更多，反饋給消費者的將是更優惠的價格。而規模效應也進一步攤薄服務成本，讓企業盈利更快。

    國美：存在。國美電器擁有每年千億元的采購規模，能使廠家供貨價保持最低，國美電器能確保國美電器網上商城貨源的龐大供應或獨家供應，從商品的源頭上就可以獲得強大的議價能力，實現廠家、商家與消費者共贏。

    《中》：下一步，你們在電子商務方面的發展目標是什么?

    蘇寧：蘇寧易購已經定下了未來十年的發展目標：年復合增長率50%，銷售規模達到3000億元，占國內網購市場的5%;SKU總量200萬以上;注冊會員數1億人;整體團隊2.5萬人(IT研發團隊1萬人，運營團隊5000人，獨立呼叫中心5000人，配送人員5000人);覆蓋全國90%以上的城市;云計算、云服務能力位居世界領先行列，搭建蘇寧的網絡生活平臺，成為智慧蘇寧轉型的重要組成部分。

    國美：在今后的發展過程中，國美電器網上商城將充分整合國美電器集團在采購、物流、信息化等方面的優勢，傾力打造一個“網上國美”，并在未來家電市場競爭中扮演重要角色，成為國內最大的家電網購商城。

    一家酒類批發企業的B2C藍本

    在傳統電商企業中，酒仙網已頗有名氣。在這個成功者不多的圈子里，酒仙網在短時間內迅速發展起來的用戶數和訂單量著實令人羨慕。從今年3月份至今，短短半年時間，酒仙網的交易量就從每天300單迅速增長到3000單，每月營業額已經達到3000多萬元。上半年，酒仙網獲得了額度為2000萬美元的首輪投資，第二輪融資洽談也已接近尾聲，酒仙網董事長郝鴻峰說，獲得第二輪融資肯定沒有問題。

    沒想到電子商務這么燒錢

    三年前，山西最大的酒類批發商百世集團打算向更廣闊的領域進軍。身為董事長的郝鴻峰想做像國美、蘇寧那樣的酒類連鎖賣場，卻很快發現廣鋪店面的成本太高，根本不適合酒類產品。最終，他走進了電子商務這個對他來說全新的領域。

    在2009年創辦酒仙網之前，山西酒類產品批發“地頭蛇”郝鴻峰從來沒有在網上買過東西，是個地道的門外漢。而在酒仙網成立之初，郝對電子商務的投入預期也只是幾百萬到上千萬。但令他沒有想到的是，發展電子商務需要花的錢比他想象的要多得多。目前，他和朋友們對酒仙網的投資已過億元，加上融資所得的2000萬美元，郝鴻峰仍然覺得，這還只是剛剛起步，他感到自己已經進到一個名副其實的“燒錢”領域。

    從300單到3000單的飛躍

    2009年，酒仙網在山西太原創建，當時郝鴻峰并未完全進入狀態，企業也招不到合適的人才。2010年，公司搬遷至北京，這個問題得到了解決。但直至2011年3月，酒仙網的交易量依然在每天300單的低位徘徊，這是最令他頭疼的。

    在郝鴻峰參加完派代商學院有關課程的學習后，酒仙網終于迎來轉機。郝鴻峰將課上學來的技巧用到酒仙網中，首先改變了廣告投放策略，由過去在門戶網站投放轉向在百度等網站進行精準投放，并與相關網站合作，比如，和當當、網易163郵箱合作，為用戶提供以積分兌換代金券服務，與拉手、美團等團購網站合作，通過讓利將酒仙網品牌推廣出去。半年下來，酒仙網廣告費用比過去節省一半，廣告效果卻好很多。從派代課堂上回來后，郝鴻峰的經營理念也有了轉變，從強調低運營成本轉向強調為用戶提供更好的購物體驗，如：選擇優質快遞公司、簡化購買流程等。

    經過兩年的潛心研究，郝鴻峰對電子商務有了更深刻的理解。在他看來，歸根結底，電子商務的本質還是“商務”，因此傳統的商業規則同樣適用于電子商務，如：講究商業道德，要有長遠理想，有堅持到底的決心和恒心等。電商企業要想成功，同樣需要恪守這些傳統的商業理念。盡管有很多資本參與，但在電子商務領域，投機分子依然不可能獲得成功。