雖然此前商務部公布前5個月家電下鄉(xiāng)市場銷售額破千億，但記者采訪中問及企業(yè)今年家電下鄉(xiāng)市場情況時，多數(shù)企業(yè)人士感受：“感覺今年上半年整體市場需求沒有頭一二年增長明顯”，“比較沉寂”。

    對于家電下鄉(xiāng)政策的實施效果，中國家用電器協(xié)會理事長姜風表示，“家電下鄉(xiāng)政策實施兩年多以來，激發(fā)農村市場消費需求和拉動內需、推動家電企業(yè)渠道網絡布局和渠道下沉的效果已經達到。隨著農村家庭家電保有量的提升，農村市場消費需求將常態(tài)化，市場由原來的高增長轉向平穩(wěn)增長”。

    政策性需求已釋放

    此前商務部公布的前5個月家電下鄉(xiāng)銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，家電下鄉(xiāng)產品銷售4523萬臺，實現(xiàn)銷售額1095億元，同比分別增長71%和103%。從產品品類來看，傳統(tǒng)家電中冰箱、彩電居銷售額前兩位，合計占銷售總額的60%，空調銷售維持了增長態(tài)勢，不過洗衣機市場銷量從5月份開始卻走下坡路。

    一位不愿具名的企業(yè)人士向記者分析指出，“冰箱、彩電屬于剛性需求，洗衣機在農村市場可以歸類為奢侈消費。在他看來，洗衣機市場是典型的零售市場，不是靠下鄉(xiāng)支撐增長，之所以今年洗衣機冷場，根本原因是這兩年政策性需求已經釋放掉，已進入一個滯脹期。”

    雖然統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示前5個月空調銷售保持了增長態(tài)勢，但TCL空調一位負責人向記者指出了空調企業(yè)在農村市場面臨的被動處境，“現(xiàn)在國家對家電下鄉(xiāng)產品管控非常嚴格，空調品牌能領到下鄉(xiāng)卡的很少，這和去年的違規(guī)現(xiàn)象太多有一定關系。”對于農村市場空調的需求情況，該人士打比方說，“老師對成績差的學生都會這么說：你很有‘潛力’，在相對落后的農村市場，空調需求也是一樣的道理。”““目前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場，空調的銷售主要還是依靠活動促銷”。他說。

    如果農村市場洗衣機企業(yè)和空調企業(yè)市場境遇略微被動，那么有的冰箱企業(yè)還能借政策“順勢而為”。雖然索伊冰箱副總經理劉勇感覺農村冰箱市場比前一兩年增幅有點滑落，但索伊冰箱前五月還是保持了20%的增幅。不過他同時感覺到當前的市場競爭更為激烈，尤其是在成本上升、產品價格低位的情況下。

    上述企業(yè)人士認為農村冰箱市場還有增長點，不過他也透露，有些冰箱企業(yè)今年卻出現(xiàn)負增長了。該人士認為，目前農村冰箱市場也將面臨政策性需求弱化的風險。整體市場容量的降低 意味著行業(yè)的集中度加強，三四級市場的競爭尤為激烈。“我覺得三四級市場不可能形成前兩年井噴的狀態(tài)，只能靠自然增長和侵蝕競爭對手的市場份額來支撐增長”。該人士說。

    企業(yè)謀變

    政策效應減弱讓農村市場競爭變得更為激烈，此形勢下，企業(yè)開始調整市場策略從而引發(fā)新一輪競爭點，這個過程中，那些品牌力、產品力、渠道力弱勢的企業(yè)將面臨淘汰風險。

    對于海爾、美的等大企業(yè)來說，整個農村市場都是其必占的領地，這些企業(yè)也是市場競爭的主導者。海爾、美的之所以是家電下鄉(xiāng)市場的大贏家，在于其枝繁葉茂的渠道，在政策效應減弱時期，海爾、美的仍然繼續(xù)新一輪圈地運動，繼續(xù)渠道下沉滲透至五六級市場。

    上述企業(yè)人士指出，對于海爾、美的來說，他們承擔渠道下沉成本很小，都是其經銷商自己承擔開店成本，而這些領頭企業(yè)誰圈的地盤大，出貨口就多，自然在農村市場競爭優(yōu)勢就大。雖然五六級市場被看作是“潛力領地”，但在這里圈地屬于戰(zhàn)略性占領，也是企業(yè)品牌培育的場地，從市場成績上也有集腋成裘的效果。

    在家電下鄉(xiāng)市場中受益的企業(yè)還有索伊、尊貴等這樣的企業(yè)，索伊、尊貴均表示，除了繼續(xù)深耕農村市場外，還將積極開拓城市市場。“這是企業(yè)長期的市場發(fā)展戰(zhàn)略，也是考慮到農村市場需求進入常態(tài)化后企業(yè)的策略調整”。劉勇說。

    與索伊等企業(yè)積極開拓城市市場略不同，美菱今年以來的市場方向是主攻城市市場，美菱通過堅持品質服務發(fā)展這一差異化市場戰(zhàn)略在城市與農村持續(xù)實現(xiàn)增長。同時通過加大在中高端冰箱領域的投入，一季度，以雅典娜系列為代表的美菱中高端產品銷量同比增長138%。

    在尋找新的市場增長點上，TCL空調的做法是加大在商超系統(tǒng)的專業(yè)化運營。據(jù)上述TCL空調人士介紹，TCL與家樂福、大潤發(fā)等商超正積極加強合作以加強在一二級市場的開拓力度。“相比國美、蘇寧，與大商超的合作成本更低”。他說。

    不過有業(yè)內分析人士向記者表示，自上而下整合遠比自下而上逆向整合更有資本優(yōu)勢和人力優(yōu)勢。在這輪圍繞家電下鄉(xiāng)市場的策略整合中，大品牌的行為屬于順勢而為，抗風險能力強，小品牌的行為屬于逆勢而為。往往是在小品牌做好了市場培育的時候，大品牌只需要加大力度就可以取代，從而鳩占鵲巢，而那些弱小品牌被占巢的風險極高。