沒想到，2011年家電市場的大幕，會在幾大家電巨頭的服務營銷戰中拉開大幕。

    美菱冰箱聯手中國消費者協會推出“先行賠付”服務舉措，并將500萬元的服務保證金委托給中消協管理。繼美的推出變頻空調“1年包換、10年包修”服務承諾后，格力再度推出變頻空調“一年包換”，格蘭仕也緊急應對拋出了變頻空調“兩年包換”服務承諾。

    一直被譽為中國家電服務產業領跑者的美的，卻以“全面統一大家電清洗服務標準”為主題，與中國家電服務維修協會相繼推出了空調、冰箱、洗衣機三大家電的清洗服務行業標準，同時還以起草制定社會各界呼喚多年的中央空調清洗服務標準。直接在眾多企業的特色服務承諾的內容戰中脫穎而出，掀起了服務營銷戰從內容向標準的戰略升級。

    服務營銷崛起

    家電服務營銷熱的出現，并非偶爾。

    當年服務業的出現完全是家電企業為了解決因產品質量引發的消費者投訴，服務只是企業在產品銷售完成后的一個后勤部門，往往是出了問題才服務，服務內容、水平也無法保證。隨著市場競爭趨于激烈，企業在產品同質化背景下，開始尋找價格和服務的促銷手段配合。此后，服務變成了一種促銷品，一段時間內各種價值不菲的服務金卡層出不窮，令人眼花繚亂。

    去年以來，隨著美的、海爾相繼發力變頻空調服務營銷，相繼引發了美菱、格力等企業的快速跟進。家電服務業迎來了新的變化，企業服務比拼重點轉向了延長國家三包規定，實施服務同質化背景下的差異化突圍。10年包修、上門清洗保養等一系列服務承諾相繼出現，不少企業將服務營銷視為制造化轉型的突破口。

    美的制冷家電中國營銷總部副總裁王金亮告訴《中國企業報》記者，“家電服務營銷熱的背后，是企業從被動服務向主動服務的一次跨越，這意味著中國家電業的領軍企業們，在完成了原始資本積累后，擁有更多的資金、實力回歸消費者服務需求的創新上。這將會加速美的等家電巨頭在全球市場新競爭體系的建立和完善。”

    中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌也指出，“以美的為首的中國家電巨頭們，必須要在"十二五"期間尋找新的發展驅動體系和增長引擎。此前，中國家電業的發展依靠的是市場需求增長和企業規模化擴張帶來的慣性擴張，未來則需要建立以全產業鏈發展體系為主導，以服務為牽引力的新競爭體系。服務至關重要，卻又難以極速擴張。”

    標準引領潮流

    記者注意到，服務營銷崛起的同時，正是價格戰效應的快速衰退，也是從大眾化、同質化服務向標準化、差異化服務轉型的關鍵期。一大批企業不滿足于國家三包規定，紛紛延長三包服務期，甚至還推出了一系列差異化的特色承諾。

    不過，在中國消費者協會秘書長楊紅燦看來，未來無論是家電業，還是其它行業，服務業發展的主流方向應該是從最基本的服務內容和項目的承諾與改良，向以技術規范為內涵的服務標準化快速邁進。最終，無論是企業的服務承諾，還是行業的特色服務，都需要在統一的標準技術規范下得到最廣泛、最成熟的普及應用。

    日前，在“首家家電清洗服務示范企業授牌儀式”新聞發布會上，中國家電服務維修協會會長劉秀敏向《中國企業報》記者透露，“商務部已正式接納由美的牽頭制定的冰箱、洗衣機上門清洗服務標準，并有望于近期正式對外公布。美的主導制定的中央空調清洗服務標準也在協會審核之中。而家用空調的清洗服務標準早已于去年7月正式實施。”

    劉秀敏還指出，“今年內，中國家電業將會實現四大類家電上門清洗服務標準的統一，這些標準雖然是由美的牽頭制定，但全部為行業標準，對整個家電業服務發展均有著重要的引導和規范的作用。”

    多位家電服務業內人士指出，“此前，企業都按照三包要求做，現在企業都推出各自的承諾，但這些承諾都是各成體系、各自為主，缺乏統一的標準。同樣是上門清洗，有的企業5分鐘完事，有的企業需要30分鐘。”洪仕斌指出，美的此舉無疑給方興未艾的家電服務營銷注入新的動力，通過制定“游戲規則”從而提前鎖定了這場家電營銷服務戰的勝局。

    商業模式內涵再造

    不過，在王金亮看來，“制定并完善服務技術標準規范，只是美的發力服務營銷的一種手段，并非最終目的。未來，美的要在當前的商業環境下構建新生態服務體系，真正將服務定義權、選擇權交給消費者。”

    劉秀敏則指出，當前中國家電服務業正面臨著產業化升級的大趨勢，要推動家電服務從成本中心向利潤中心的轉移，關鍵要依靠消費者服務需求的創新，除了在服務理念，還要在服務內容、模式等多個方面進行創新。

    構建面向未來全球化市場競爭的“全產業鏈競爭力”商業模式，已成為當前擺在眾多家電企業面前的一道新命題，也是破解家電企業未來增長動力的關鍵點。

    “推動服務的差異化、個性化升級，打造全新的服務引擎，必須要從技術創新、加工制造、市場營銷等產業鏈的各個環節入手，充實服務內涵、提升服務外延。”王金亮表示，從制造向服務的轉型，考驗的不只是企業的服務實力，而是綜合競爭力，要以全球化的新視野來看待服務的戰略意義。