一邊是海爾、美的、海信等企業積極在國內市場上實施多品牌市場操作策略，另一邊卻是至今中國家電都沒有真正具備全球影響力的品牌，國際化仍以產品出口為主導。

    行業專家指出，隨著家電業步入巨頭時代，大企業開始通過多品牌運作進行市場分段切割和消費者精準定位，實際上家電品牌數量總體上是大幅減少的。不過，中國家電品牌的國際化之路還很漫長。核心技術和自主價值體系的缺乏是主因。

    今年以來，中國家電業的多品牌擴張驟然提速。

    美的在并購小天鵝兩年多后，于今年3月突然宣布，在小天鵝洗衣機基礎上，再推小天鵝空調、冰箱等產品，全面構建以小天鵝品牌為主體的大白電平臺。此前，美的大白電業務已成功搶奪市場頭籌。海爾在成功推出面向中高端市場的卡薩帝后，于今年初再面向農村市場推出統帥品牌，實現了不同市場和消費者群體的品牌細分。

    此前，海信在并購科龍后，擁有了覆蓋全家電的海信、科龍、容聲三大主流品牌，而長虹在入主美菱后，也形成了長虹、美菱兩大品牌對“黑白”家電的針對性覆蓋。

    對此，家電問題專家孫玉琢分析指出，“隨著家電業步入巨頭時代，大企業開始通過多品牌運作進行市場分段切割和消費者精準定位，實際上家電品牌數量總體上是大幅減少的。不過，中國家電品牌的國際化之路還很漫長。”

    尋找品牌的增長點

    早在今年初，《中國企業報》記者便從空調經銷商處獲悉，美的開始對小天鵝空調進行渠道招商，制定安排銷售目標。日前，無錫小天鵝股份有限公司總經理柴新建正式宣布，推出小天鵝品牌的空調和冰箱，定位于中高端市場。

    “美的千億級的產業規模和國際化戰略采購平臺、強大的分銷、技術實力以及靈活的企業機制，能保證小天鵝在空調、冰箱上占據產業鏈上的有利位置。”美的制冷家電中國營銷總部副總裁王金亮如是說。

    與此同時，一場“海爾2011年全球領先產品與商業模式發布暨客戶共贏會”在湖北、福建、重慶等全國各地陸續召開，作為會議的重要內容之一，便是借助海爾現有的營銷平臺全面力推一個“統帥”品牌的家電產品。

    海爾品牌運營總監張鐵燕在接受《中國企業報》采訪時表示，“統帥品牌強調耐用實用主義，而卡薩帝則強調創藝、格調。”為了更好地推動統帥品牌，海爾20多年來破天荒首次采用了影星唐國強作為品牌代言人。

    安徽工業大學市場營銷系主任李德俊指出，“隨著美的、海爾在家電業的做大做強，其必須要在未來為企業尋找多個新增長點。從最初的產品品類多元化，到現在的旗下品牌多元化，都是構建多個增長點，但最終產品與品牌多元化后，企業都堅持著市場運作的專業化，這樣通過體系和制度保證了各個品牌之間的資源化共享和差異化競爭的平衡問題。”

    新價值體系試水

    在孫玉琢看來，當前家電企業的多品牌運作主要分為刻意而為和歷史形成兩類，像美的重構小天鵝就屬于并購重組等歷史性原因形成，這種狀態下的多品牌運作可以使“消費者記憶的品牌慣性能發生作用”，像一些二三線品牌被并購后再重啟的價值就不大。

    “從消費記憶來看，小天鵝洗衣機的品牌技術性一直很強，曾是市場銷售冠軍，重啟的商業價值非常大。而此前美的收購的華凌品牌，其屬于區域性品牌，影響力較弱，價值就不大。”孫玉琢指出，并非所有企業都可以進行多品牌運作，不僅要看企業的綜合實力和運作水平，還要考量品牌的商業價值。

    其實，多品牌運作最終解決了家電企業市場拓展與品牌定位的難題。南方某空調企業品牌管理部人士指出，“美的啟用小天鵝布局大白電，就是要讓小天鵝品牌做一些美的品牌無法覆蓋和輻射的市場和消費者，搶奪一些倒閉品牌的份額，增加了美的系市場占比。”

    同樣，對于海爾推出統帥品牌，不少家電同行并不驚訝。一浙江家電企業人士指出，“海爾作為家電下鄉的最大贏家，未來農村市場的機會讓企業在多產品外的多品牌運作，尋求復合式增長。”

    對此，家電品牌營銷專家馮洪江指出，“母品牌表現出一種安全、信任和承諾，更多是背書，子品牌和延伸品牌承擔起市場細分功能。在中國家電業鮮見多品牌運作的成功案例，行業龍頭企業嘗試同一平臺下的多品牌擴張，有利于提升國際競爭力。”

    國際化品牌難造

    在家電業多品牌運作的熱鬧背后，卻是我國家電品牌的國際化影響力空白。這一問題，也引起了國家層面的關注。今年初，工業和信息化部針對家電業發布自主品牌建設指導意見，明確提出“未來5年內形成3至5個擁有較強自主創新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優勢自主品牌”。

    當年，松下、索尼等日資品牌在中國的崛起，正是依靠確立核心技術、制定產品標準、實施本土化營銷布局。不過，當前中國家電品牌在海外的崛起，面臨的商業環境和競爭環境已發生了巨大變化。

    不過，孫玉琢指出，“低質低價的產品永遠撐不起中國家電品牌的國際化道路，當前多集中于家電產品的走出去，未實現品牌的走出去。關鍵是很多中國家電企業還缺乏‘獨立人格狀’，產品缺少核心價值，缺少自己的東西。”

    數字華夏品牌傳播研究機構首席顧問姜培峰分析指出，“家電國際化品牌的建設是一個系統性工程，涉及到核心技術創新、產品品質提升、海外營銷隊伍建立等多個環節，關鍵中國家電企業現在還缺乏最核心的自主創新性技術，沒有建立對全球家電產業發展趨勢的話語權。”

    馮洪江也認為，“很多家電品牌過去只賣產品，在對品牌的內涵文化、品牌的精神訴求等方面表達不夠。中國家電在品牌中還要注入民族、國家的文化元素。”

    一位家電企業負責人則表示，“家電企業在國內市場的多品牌運作，為今年在海外的品牌運作開啟了一個思路，或收購當地品牌，或者建立面向海外市場的新品牌，未嘗不可。”