“力爭到2015年，形成3至5個擁有較強自主創新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優勢自主品牌。”這是工業和信息化部1月11日發布《關于加快我國家用電器行業自主品牌建設的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）中提到的目標。而品牌企業要實現這一目標，工信部指出要利用資本市場支持產業轉移和整合，鼓勵品牌企業跨區域、跨國界的兼并重組。

    鼓勵龍頭企業兼并重組

    在具體目標上，《指導意見》指出，到2015年，家電行業80％以上企業制定實施明確的品牌戰略；研發投入強度不低于3％；自主品牌出口比例不低于30％。為此，《指導意見》稱，要繼續落實和完善相關政策，包括：鼓勵支持家電品牌企業積極參與“家電下鄉”、“家電以舊換新”和“節能產品惠民工程”等；引導支持品牌企業加強對關鍵零部件、高端及高效節能和環保低碳的產品生產線的技術改造，支持其進口國內不能生產的關鍵零部件及生產性設備；政府采購應當采購本國產品和服務；利用資本市場支持家電產業轉移和整合，鼓勵品牌企業跨區域、跨國界的兼并重組等。

    在《指導意見》中，工信部還特別提出要重點選擇一批擁有自主核心技術、市場占有率高和盈利能力強的自主品牌企業，從技術創新、技術改造及海外市場拓展等方面予以重點扶持和跟蹤培育。分析人士認為，走在行業前列的美的集團、海爾集團、海信集團、四川長虹、格力電器有望最先受益。

    OEM出口附加值低

    目前，我國家電行業已建立了比較完善的生產制造體系和售后服務體系，品牌集中度相對較高，自主品牌在國內市場占據優勢地位。但是，家電行業的品牌建設水平與生產制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產品同質化現象比較嚴重，出口仍以OEM為主。這也是工信部為何要力爭“到2015年實現自主品牌出口比例不低于30％”的原因。

    中國機電產品進出口商會家電產業部主任劉永強透露，2010年全年我國家電出口達到1650億美元，“2010年我國整個家電行業出口量已居全球第一，且已經恢復到金融危機前水平。”

    業內人士認為，海外市場自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤的情況下，企業很難有主動發展自有品牌的沖動。也有不少國內家電巨頭選擇以自有品牌進入海外市場，而且在日本、美國等主要市場以高代價進入了沃爾瑪等主流渠道，但這些產品一直以邊緣化的低價產品形象而出現。

    中國家用電器協會副會長朱軍指出，出口產品中自主品牌比率較低的現有格局使得更多的利潤被國外品牌廠商拿走；而自主品牌一旦在國際市場得到認可，將有效改善這一局面。