2010年，美國電子書市場已達到10億美元的規模，占到其大眾圖書市場份額的10%。而電子閱讀器規模占世界第二的中國，卻只見“電子”不見“書”，電子書市場沒有打開，整個產業基本處在尚未啟動的僵局……問題和癥結究竟在哪里？就像賀歲大片《讓子彈飛》一樣，在1月8日至11日北京國際展覽中心舉辦的2011年北京圖書訂貨會上，數字出版成為“飛”至訂貨會全場，跨越高層論壇、版權交易、產業峰會的最大主題。

    1 電子書版權：尋求新的利益平衡點

    “10多年前，我們就引進過一本小書，里面說版權，也就是知識產權，是21世紀的貨幣。今天來看確實如此。從一個企業的市場定位來講，知識產權是你的核心競爭力。”在1月9日至10日北京舉行的“2011中國電子書產業峰會”上，中國大百科出版社社長龔莉的這席發言，引發與會者強烈共鳴。龔莉表示，“內容”是整個電子書產業鏈的源頭或支撐體系，這已經在產業內外形成共識。在內容里，最核心的問題就是版權。“如果沒有版權知識產權支撐，就沒有內容產業。在這個意義上，我們要格外重視版權的重要性。”

    然而，當下我國電子書產業的版權現狀，其實并不樂觀。中國文字著作權協會常務副總干事張洪波表示，就他去年調研出版單位后掌握的數據而言，全國580多家出版社當中，真正做數字出版的很多，但是這些出版社一年內出版的圖書中，擁有數字版權的比例非常低，僅20%左右。“這當中較好的，可能達到50%或80%，有的出版集團只有10%左右。在這種情況下，我們的出版社向電子書廠商授權，就蘊含著很大的侵權危機。這也導致出版社對包括電子書在內的數字出版還是信任程度不高。”

    當當網CEO李國慶也表示，當下，數字版權分屬出版社、代理機構、作者、內容集成商等多個環節，數字版權的交易變得很復雜，在數字權利上，從立法環節到現在作者和出版商的數字傳播權都非常混亂。國家新聞出版總署科技與數字出版司處長王強認為，數字版權的歸屬問題，是造成電子書產業總是官司不斷的一個重要原因。

    在上海世紀出版集團總裁陳昕看來，數字版權保護遭遇的最大難題，就是怎樣防止復制。“與紙質圖書相比，數字圖書非常容易大規模的復制。目前，數字圖書的版權保護是世界性的基礎難題。比如，美國亞馬遜推出的Kindle閱讀器已經多次遭人破解，盡管Kindle通過升級軟件進行了修復，但是已經可以破解。我國因為歷史和現實各種各樣的原因，紙質圖書的盜版已經非常猖獗，出版社對于數字圖書的盜版就更加擔憂，這是目前出版社在與終端制造商對接時，存在的最大的顧慮。”

    基于此，龔莉表示，解決版權問題，亟需在獲權、確權、分權、維權等幾方面做好工作。“因為國內很多著作權是由作者授權的，獲權就是跟作者要建立一個密切的關系，這就要求在整個出版過程中，必須遵循誠信原則。就出版社而言，從策劃開始一直到最后的出品和營銷，其中都包含了大量的勞動，相應的，就要確定自己的權利。以委托作品的方式解決版權問題，是比較可行的方法。另外，出版社一定要維護著作權，其中最突出的就是關于定價問題，在這方面，出版社一直處于劣勢，技術商和運營商處于強勢。這個問題，現在還只是處在破冰時期，當對資源的爭奪成為井噴式需求的時候，現有不合理的規則終被打破。”

    對此，百道新出版研究院研究總監馬學海表示贊同。他認為，版權之所以成為一個問題，是因為它涉及到利益。“我們買電子書，說到底買的是它的授權。電子書的前期投入，包括選題開發等，實際上跟紙質書差不多，但復制的成本卻非常低。固定成本和可變成本之間這種懸殊的差別，使得盜版有相當可觀的利潤空間。所以，通過版權運作，通過一個好的定價分成的模式，在出版電子書的各個環節中，來實現收益和共贏，就顯得尤為重要。”

    他進一步表示，從環境的角度來看，電子書版權難以解決的另一個重要原因，在于我們的法律規范跟不上。“法律的改進是需要時間的，它永遠都在問題的后面。”在這樣的前提下，合同的簽訂成了一個至關重要的環節。雖然法律有一定的局限性，但可以用合同的形式把它變成一種準規則。“合同這個環節實際上可以有很多創意，有很多的細節可以談。我們的出版合同，往往只有兩三頁紙的篇幅。而國外的出版合同往往是厚厚的一迭，看似累贅，實際上，恰恰是版權運營比較發達，比較成熟的表現。”對此，張洪波提出建議：出版社或者文化公司跟作者簽訂合同的時候，應該把電子書的版權，嚴格按照法律的語言表述為復制權和信息網絡傳播權。

    陳昕則表示，版權的保護和版權的取得，最終還是有賴于制度的安排，只有這樣，電子書產業才可能健康發展。“我認為有必要打造一個版權認證和保護的公共平臺，有效益地解決數字圖書的版權認證、取得和保護問題，使數字內容的提供者、銷售者、使用者的合法權益都得到保護，使出版社既可以有效地取得數字版權，也可以放心地向終端制造商提供內容資源。”

    2 電子書發展：亟待打通產業鏈條

    與英國劍橋大學出版社簽署數字出版戰略合作書，是漢王科技在訂貨會期間做出的一項重要舉措。此舉意在引進劍橋大學出版社數字版權，并通過其內容平臺———漢王書城進行發布。這是漢王在繼哈伯柯林斯出版集團，日本出版機構CREEK&RIVER Co.,Ltd.之后，在國外圖書數字版權引進、發行領域做出的再度嘗試。今后，漢王科技還將與其在數字版權內容的輸入乃至輸出上，進行更深層次的合作。

    漢王科技副總裁王邦江表示，隨著數字出版的發展，以電子閱讀器為載體的文化產品，將成為文化交流的新方式。面對中國龐大的市場群體，外國圖書出版商急切希望抓住機會蜂擁前往中國，希望能夠找到合適的市場切入點，開拓數字版權交易與發行渠道，打造新的版權交易模式。他們的這一舉措，意在以電紙書為敲門磚，最終打通數字時代的出版鏈條。

    上海世紀出版集團總裁陳昕則更多談到了自己的困惑。他表示，盡管集團每年出版的翻譯圖書上千種，但去跟外國出版商洽談購買數字版權時，絕大多數出版商拒絕授權。“引進版圖書版權的取得，要有一個規則，必須把紙質的和電子的版權一道授予。”因此，他呼吁中國政府采取必要的措施，建立相應的政策來解決版權取得的瓶頸問題。

    看似相反的兩種說辭，其實有著一個共同的訴求：打通電子書的產業鏈。王邦江表示，在數字出版鏈條上有五大環節最重要，即內容、數字化、服務平臺、網絡運營商、終端。當前我國電子書產業面臨的現實是，網絡運營商、終端都開發出了“金礦”，只有數字發行平臺收益最少，這是數字出版鏈條還沒有完善的表現。而產業鏈的不能打通，也成了電子書行業發展的最大障礙。

    在中國出版工作者協會常務副秘書長黃國榮看來，妨礙我國電子書產業鏈暢通的障礙主要有兩個：一是內容資源，二是運營平臺。所以當務之急是需要建立與終端閱讀器相配套的內容平臺，沒有內容平臺就沒有市場，誰擁有內容資源平臺，誰就能在競爭中立于不敗之地。“很多的投資，只是用于開發手持閱讀器，只抓終端，不將運營平臺作為一個中間環節來抓。據我所知，現在的閱讀器有40多種，不光是技術開發部門在制造閱讀器，傳統出版集團也在開發。一時間，在我們的消費群體中造成一個誤導，認為閱讀器就是電子書，然而真正的銷售卻受到很大限制。”

    陳昕對此表示贊同。他表示，衡量一個產業是否成熟的基本判斷標準就是看產業鏈是否完整。在他看來，中國電子書產業鏈目前急需要解決四個方面的問題。一，要建造圖書數字轉檔平臺，打通產業發展瓶頸；二，要建造數字出版版權認證和保護平臺，切實保護內容提供者的權益；三，要建造網絡數字圖書集成和交易平臺，形成可靠的數字圖書商業模式；四，要建立合理的利益分配機制，保證產業鏈的順暢運行。

    3 重新厘清的“電子書”概念

    說到電子書，讓新華文軒信息總監、九月網董事長張踐最感困惑的是，她始終沒弄明白真正的概念，“電子書開始成為熱門話題后，有關概念滿天飛，包括電子商務、數字出版、網絡出版、網絡銷售、電子書，會把人搞暈。”

    她的困惑，一語道出了我國電子書產業的尷尬現狀。概念的模糊，也讓來自技術、平臺、內容和運營等各個環節的人員，難以在同一個話語體系對話，再加上各自生存發展利益的不同，各方博弈異常激烈。而產業鏈上各方對自身的角色定位不清晰，對自身立足的市場的規律缺乏認識，對數字出版產業發展的規律不夠了解，因此，總體上難以形成有效的商業模式。

    電子書產業峰會上，百道新出版研究院發布的《2011中國電子書產業報告》，提出了電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，將數字出版市場分為對應的三個市場，并且歸納了三個市場獨特的規律和商業模式。對厘清這一近年困擾電子書業界的問題，給出了一個解決的路徑。報告還提出了“先把出版物電子版市場發展起來，整個電子書市場才能實現良性循環”的觀點。因此格外引人關注。

    在題為《電子書產業：商業邏輯與現實結構》的主題演講中，百道新出版研究院首席顧問程三國指出，電子書1.0即印刷數字版，是紙質書的電子版；電子書2.0為原生電子版，為先出電子版或者只出電子版的電子書；電子書3.0指除了文字、圖、表等平面靜態閱讀要素以外，集成了聲音、視頻、動畫、適時變化模塊（如嵌入的網頁等），交互模塊等要素的多媒體讀物。這三個世界背后的商業模式和產業邏輯，都有著深層次、結構性的差異，不能混搭。

    百道網技術總監王金鑫對三個概念對應的代表性平臺做了解析。電子書1.0，國外有亞馬遜的Kindle Store，B&N電子書店，國內有漢王書城。其中，亞馬遜的Kindle Store上不僅有1.0類型的電子書銷售，也有2.0類型的電子書在售；電子書2.0，國外的有亞馬遜的Kindle Singles和Smashwords，國內有盛大文學的起點中文網；電子書3.0，則有兩種類型，一種是運行在IOS系統上的APP Store，另一種是運行在谷歌的系統上的Android Market，如國內的聯想樂Phone的在線商店和三星的APP在線商店等。程三國認為，無論是電子書1.0產業鏈上的重要玩家還是傳統出版的重要玩家，如果說傳統紙書是馬車，那么電子書1.0就是更快的馬車，兩者沒有質的變化，而電子書2.0就像是汽車。但他強調，其實早期的汽車還不如馬車舒服，這與如今的網絡原創文學出版雖然紅火但缺乏贏利能力和內容品質極為相似。

    “當下中國電子書產業的問題其實是電子書1.0的問題。”在程三國看來，如果能啟動1.0時代，中國的數字出版就進入良性發展階段。因為在電子書1.0時代里，傳統出版商仍然承擔內容生產的角色，產品定價也基本上是以紙質書為參照系，遵循紙質書出版的基本規律，由此一來，傳統出版產業鏈上的各個環節，包括出版商、批發商、銷售商等，都能在新產業鏈上找到自己的位置，從而找到擴張路徑，甚至在數字出版領域扮演重要角色。