競爭失利，源于國內彩電企業品牌軟肋

    雖然國內彩電企業具有著如此眾多的優勢。哪怕在價格上也不會輸給外資品牌。上文已經介紹過，外資品牌產品為了獲得更好的成本控制能力而采用臺灣屏幕生產液晶電視機等平板電視產品。在這樣的背景下等于國內外企業的產品都需要采購“臺灣屏”作為最主要的配件。同時，和屏幕一樣大多數彩電企業的芯片也需要對外采購，就連原本以芯片見長的飛利浦目前也主要以采購的第三方芯片方案為主。此外，在主板設計、產品集成上，國內彩電企業一直具有較好的“成本”優勢。這些因素使得國內彩電企業的平板產品在價格戰中也不會輸給任何的外資企業。

    不過，這只是事情的一方面：諸多平板電視廠家中，國內彩電企業雖然在成本控制上幾乎沒有劣勢，甚至在一些方面還具有優勢，但是這些并不能形成核心的競爭優勢。

    在07年的價格大戰中，經常上演這樣的場景：國內品牌某款產品的價格比外資品牌另一款產品價格更低、功能更強大，但是消費者依然愿意選擇外資品牌的產品。導致在產品本身具有優勢的產品卻競爭不過外資品牌的原因在哪里呢？那就是“品牌魅力”的區別。

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    外資品牌在國內市場擁有著特殊的背景：在改革開放早期，外資品牌在產品、技術、品牌文化、品牌歷史等等諸多方面都具有著競爭優勢。尤其是在產品和產業上的競爭優勢導致了早期國內彩電產業基本跟在洋品牌走的現象。在擁有這種優勢的背景下，外資品牌還采取了高價的策略。在同類、同品質產品上，外資品牌的高價格策略帶給人們一個假象，那就是外資產品更優秀。可以舉一個例，例如西門子的冰箱，在德國和博世品牌比肯定是一個低檔次的品牌。然而由于西門子進入國內市場早，而博世則僅是近幾年才進入國內市場，卻形成了市場上人們更信任西門子，博世卻成了低于西門子一個檔次的品牌的競爭格局。

    這兩點結合在一起自然就形成了目前消費者心目中外資品牌具有更高的可信度和美譽度的局面，進而導致了國內品牌更優秀的平板電視產品卻競爭不過外資品牌的價格高。功能不夠豐富的產品的尷尬局面。

    在國內彩電企業構筑起的以“制造優勢”和“應用技術”為核心的彩電產業帝國中，品牌弱勢已經成為國內彩電企業必須下決心去改變的命運。

    品牌是對未來市場的儲備：當產業發生變化是，品牌保證了原有產品、產業中的美譽和信任會完全轉移到新的產業中去。例如，蘋果的MP3產品，索尼的液晶電視產品等。蘋果開始進軍MP3的時候已經是產業的成熟期，而索尼進入液晶電視領域也僅僅是近幾年內努力去做的事情。然而，他們能夠在新的產業中迅速成功并成為行業內的佼佼者，甚至是領袖：依靠的是什么呢？就是品牌。

    品牌是利潤的保障。品牌能夠保證廠家的產品以一個合理的價格銷售出去。在這一點上，07年外資品牌的平板價格攻勢已經給出了很好的證明。07年做困擾國內彩電企業的恐怕不是外資品牌“以降價就靈”而更是“自己降了價，也不靈”——破解這個難題的秘訣就在于品牌。

    品牌就是企業和產品，尤其是企業在消費者心目中的“形象”。國內彩電企業在國內市場的知名度并不低，但是這并不等于擁有了很好的形象。品牌的內涵不僅僅是讓別人知道你，更包括要讓別人信任你、讓別人喜歡你。也就是除了知名度，品牌還需要“信賴度”和“美譽度”的指標。這些必須通過文化建設得以實現。

    品牌其實就是企業文化的核心凝結。例如松下的重視制造、佳能的技術創新、索尼時尚高檔形象、三星的平民美質形象、東芝的傳統古樸風格，等等。這些認同均來自于文化層面，而不是簡單的產品品質，或者說是技術水平。

    塑造品牌文化的核心是要有獨立的企業哲學。什么是企業的哲學呢？企業哲學是以“企業家文化為主導的企業核心群體對于企業如何生存和發展的哲理性思維，它是一種人本哲學，是企業解決如何在外部生存以及企業內部如何共同生活的哲學，是企業對內外部的一種辨證式的哲學思考，這種哲學思考又決定了企業對于各種事物的偏好，所以企業文化是個性化的，這就是其根本原因所在”。這是專家的解讀。如果簡單來講也可以理解成，企業哲學就是企業存在的意義，就是企業什么事情一定要做、什么事情絕對不做，什么事情可以嘗試！企業哲學就是企業的精神領袖。

    國內彩電企業缺乏的就是這種品牌的魅力。如果有人告訴你索尼這個產品“爛”到家了，那么基本上消費者不會相信——因為索尼幾乎沒有做過這樣的事情。這就是品牌的魅力。令消費者在為了解產品之前就信任了產品，在看到品牌的時候就產生了好感，在擁有了這個產品后也會成為個人“品味”的象征。