本土化實(shí)戰(zhàn)，Canon變成佳能

    據(jù)南方日?qǐng)?bào)近日?qǐng)?bào)道，佳能亞洲營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總裁、佳能(中國(guó))有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹(shù)表示，佳能“將主動(dòng)把旗下所有消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品包裝上的英文‘Canon’改成每個(gè)中國(guó)人都熟悉的佳能，同時(shí)把產(chǎn)品品牌翻譯成中文”。

    對(duì)于這一新政策的目的，小澤秀樹(shù)表示是為了“提高市場(chǎng)上的曝光率和認(rèn)知度”。佳能在國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)啟用新的英文標(biāo)識(shí)被業(yè)界看作是佳能中國(guó)公司本土化努力的一部分。但是更換新的英文標(biāo)識(shí)是否會(huì)導(dǎo)致原有品牌影響力的流失，業(yè)界看法不一。目前佳能在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品主要包括數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、鏡頭、打印機(jī)、掃描儀、投影機(jī)等。

本土化實(shí)戰(zhàn)，Canon變成佳能（小澤秀樹(shù)）

    希望把持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)作為企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的引擎是我國(guó)加入WTO后大多數(shù)外資企業(yè)新的戰(zhàn)略選擇。作為環(huán)球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)嶄新的，且在不斷增長(zhǎng)著的巨大市場(chǎng)，受到如此青睞本在情理之中。據(jù)業(yè)界人士表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)外資品牌在產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域的全方位開(kāi)放開(kāi)始于加入WTO之后。新的全方位的開(kāi)放政策促使外資投資企業(yè)由簡(jiǎn)單的生產(chǎn)型企業(yè)、投資型企業(yè)迅速向獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

    專(zhuān)家表示，在這一趨勢(shì)中如何創(chuàng)造適合中國(guó)文化、受?chē)?guó)人歡迎的品牌成了許多外資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。用時(shí)髦的話說(shuō)就是“本土化”，這可以使外資企業(yè)在消費(fèi)價(jià)值認(rèn)可上獲得與本土企業(yè)相同的價(jià)值。佳能可能改變其在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)名聲顯赫的英文標(biāo)識(shí)的做法就是為了適應(yīng)這股國(guó)際企業(yè)在華投資本土化的趨勢(shì)。

    然而，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，本土化更多的應(yīng)該體現(xiàn)在深層次的企業(yè)文化上，而不是簡(jiǎn)單的改一個(gè)名字。分析指出，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)純英文或者其它語(yǔ)言的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)習(xí)以為常，幾乎不具有任何的文化認(rèn)同偏見(jiàn)。同時(shí)接受新文化的巨大能力也是中華文明先進(jìn)性的一個(gè)重大特點(diǎn)。在這樣的背景下，佳能改變英文品牌標(biāo)識(shí)的做法無(wú)疑可能造成品牌的陌生感、并可能喪失以前已經(jīng)在消費(fèi)者心目中積累下來(lái)的品牌影響力。

    事實(shí)上，目前擁有眾多國(guó)際企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要使用英文標(biāo)識(shí)和名稱(chēng)。比如韓國(guó)企業(yè)LG、日本企業(yè)JVC、美國(guó)企業(yè)IBM等等，這些企業(yè)絲毫沒(méi)有由于采用純英文的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或者縮寫(xiě)而影響企業(yè)的聲譽(yù)和市場(chǎng)運(yùn)作。更沒(méi)有任何案例可以印證在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外資企業(yè)起一個(gè)中文名字或者一個(gè)中文標(biāo)識(shí)就會(huì)大幅度“提高市場(chǎng)上的曝光率和認(rèn)知度”。