1.1.大商用市場——教育投影的持續承壓

    2022年，對于國內投影產業和市場而言，是一個“具有轉折性”的時刻：一方面，行業繼續在總量上實現了突破，特別是家用市場連續第五個超百萬臺年度增長，推動投影整體市場邁向700-800萬+的新高度，亦再次取得全球市場占比過半的獨大成績。

    另一方面，行業市場也面臨了來自于“技術”、“海內外”、“價格與性能”、“細分場景”、“品牌”等不同維度的更多結構性變化。行業市場從增量階段向存量階段轉變的信號更為明顯，競爭烈度更為強烈，行業重新洗牌的趨勢也漏出苗頭。

    在這樣的背景下，我們總結2022年投影行業的“大勢”規律，將具有極強的承前啟后的意義：

    1.1.大商用市場進入新階段——教育市場的持續承壓

    作為投影行業曾經的第一大應用場景，教育市場在2022年迎來了進一步的收縮：例如，激光投影這一被寄予厚望的新光源產品，2022年教育市場銷量繼續大比例下滑。目前激光教育市場規模已經從2019年前后的高峰，下降超過9成，進入“尾”市場時代。

    實際上，2022年的教育行業投影消費面臨了前所未有的壓力：第一，包括大尺寸液晶、液晶黑板、LED大屏在內的競品，勢頭更猛、價格更低。極大的壓縮了中高端投影機型在普通教育需求中的競爭力。

    第二，2022年國內外教育采購都處于低谷之中。尤其是國內市場，暑期采購作為全年重頭戲，出現了十余年來最強烈的“旺季不旺”格局——不僅是教育投影，液晶顯示教育設備的國內市場規模也大打3折。原因主要是新冠疫情大量擠占了地方財政經費，并影響了正常學校教學秩序。導致學校顯示設備采購在剛需性和經濟保障力上，都有所下降。

    第三，全球教育投影機市場的發展進入新階段。即交互平板國際市場增幅近50%，進一步擠壓傳統教育投影在非中國市場的需求。以往國際投影品牌，國內損失海外補的策略失靈失效。

    即，2022年教育投影面臨的是海外市場基本盤遭遇侵襲下，國內市場激光代表的龍頭向上力量進一步被打壓，市場主體主要靠：1.廉價汞燈、2.高教準工程兩大應用維持的“底線運行”格局。不過這不意味著教育投影市場沒有好消息。

    一方面，技術上的進步依然可圈可點。比如汞燈入門機或者亮度提高，或者價格降低；在比如，高教市場金屬幕、灰幕、抗光幕應用比提升；還有視美樂等努力推動的沉浸式數字教室投影應用，也在取得進一步的市場成績。另一方面，品牌市場結構也在劇烈調整，其中本土品牌的上位，光峰、視美樂、海信、索諾克等在高教市場的突破更為突出。教育市場的話語權大部分已經被握于本土品牌之首。

    從銷量看，最高峰時一個外資品牌可達近三十萬的教育市場，已經變成2022年最強單一品牌銷量難過5萬關口的格局，整體市場規模甚至低于最高峰期單一品牌年銷量規模。未來教育市場更注重服務、細分場景、技術差異性的格局進一步凸顯。如何在未來教育投影市場打造“小、精、美”的運營與供給格局，是每個行業參與者必須思考的問題。

    

1.2.大商用市場——投影機會議室市場基本企穩

1.2.大商用市場進入新階段——會議室市場基本企穩

    2022年國內大商用市場中，投影機應用的好消息主要出現在商用會議市場：會議投影應用終于結束了連續兩年的50%量級的大幅下滑。企穩的會議投影應用，正在帶給行業新的“結構性啟示”。

    一方面，2022年會議室投影機需求變化從此前的5成下降，壓縮到總量上的1成下滑，表現出企穩趨勢。另一方面，以智能技術為基礎的新機型應用，則獲得了三、四成的高增長性，提供了市場新的價值點。“汞燈的低價大屏優勢+智能的新應用價值”，會議室投影正在尋找自己的新錨定點。

    特別是在2022年液晶大屏、液晶交互會議平板價格下滑的大背景下，會議室投影機還能“大幅減緩下滑”，可謂之表現出了需求端的一定規律：即投影的大屏經濟性，依然具有強大競爭力。汞燈技術的成熟、高亮和低成本，依然具有在一定的特定需求場景的獨有“競爭力、生存力”。

    同時，會議投影市場也渴望創新：激光、激光電視、智能投影、便攜會議等創新產品，已經占到會議室投影機需求的三分之一市場。這方面，傳統投影品牌和國內新興投影品牌，都加大了產品投入力度——和液晶大屏一樣，新興創新投影產品上“會議、家用”同品現象也在增強。

    但是，會議投影市場創新的一大特點依然體現在“高價格產品弱勢上”。即激光會議投影機發展整體緩慢，2022年甚至出現了一定的市場倒退。會議顯示中，液晶大屏、小間距LED的競爭壓力還在持續加大。長期看，投影機不是會議室“中高端顯示”的需求主流對象。投影機在會議市場，如何實現低成本、大屏與創新三者的疊加，面臨的考驗持續增加。

    這一方面，2022年行業給出的答案主要是：1.汞燈這一傳統技術成本低廉；2.或者是與家用市場的巨大規模，“公用產業鏈”，實現低成本。這兩者進一步加劇了會議投影市場的分化：即，向下的“經濟和廉價”，以及準工程性的“高亮高端”進一步拉開差距。

    “是否會在全年四、五十萬臺的規模上保持穩定”，這也是會議投影未來發展的起點問題。行業人士亦指出，雖然2022年會議投影市場展現出企穩的苗頭，但是已經較低的總量是否支撐得起行業的整體創新格局也值得更多的思考。總之，2022年會議投影市場稍稍喘了一口氣，但是卻絕沒有到可以停下來歇息的時候——應對未來可能更猛烈的需求端變革，行業需要未雨綢繆。

    

1.3.大商用市場——投影機工程顯示遭遇疫情考驗

1.3.大商用市場進入新階段——工程顯示遭遇疫情考驗

    2022年，國內投影大商用場景中的長紅之花“工程投影”遭遇了意外的“下滑”。特別是上半年，個別月份工程投影同比下降福近3成。預計全年市場下滑亦在5%以上。

    導致2022年國內工程投影市場“形勢”下行的原因，主要有兩點。第一是2021年行業基數較高。2021年全年超過12萬臺的激光工程機型銷量，導致2022年市場有一定透支效應，且同比基數高，導致同比數據必然很難好看。

    第二是疫情導致的市場結構變化。新冠進入第三年后，以文旅為主的競爭性項目，對未來需求預期不敢在簡單樂觀；同時，政府資金型采購也進入到一個支出壓力大、需求剛需性弱的新階段。這導致從企業市場到政府市場，工程投影都在2022年進入一個“觀望”為主的調整期。

    2021年的需求透支、2022年的需求“懸空未決”，共同促成了這一年工程投影市場的低位運行。并在低位上帶來了更多價格競爭，推動更多高亮度或者更低價格產品的入市。特別是，激光新光源的降價，大大壓縮了汞燈產品的殘存空間和殘存份額。隨著激光最終確立自己的工程投影終極優勢，本土品牌的優勢也在放大。

    如，光峰、視美樂、索諾克首次聯手拿下行業前三。本土品牌在大眾化的工程投影應用中的份額優勢超過半數。外資品牌工程投影新品不得不在價格線上大幅下壓，與本土品牌加大“同層次競爭”。2022年，工程投影行業的競爭壓力進一步加大，市場規則的制定權進一步向本土品牌轉移。

    但是，由于外資品牌還有龐大的海外市場做基礎支撐，行業認為短期內，外資品牌與本土品牌的工程投影較量沒有“結束的機會”。外資品牌的全球勢能，能否與其模仿本土品牌創新成果的策略轉變形成共振，并最終帶給市場何種影響，還需要進一步觀察。同時，行業多數人士認為，2022年工程投影需求向下是“特例”不是常態：工程投影需求長期向上的大勢沒有改變。

    

1.4.大商用市場——投影機傳統品牌加速轉型

1.4.大商用市場進入新階段——傳統品牌加速轉型

    對于2022年投影機行業，排第一的大事件其實不是在投影機市場發生的，而是：交互式液晶平板，國際市場超過5成的增量。

    從國內投影行業的經驗看，商教市場近200萬臺的規模，被壓縮到今天只有七八十萬臺，根本性的力量就是液晶交互設備的競爭。2022年液晶顯示價格創出歷史新低，推動全球市場加速擴張。從前一直穩定的海外投影需求進入到“下滑”階段。有分析認為，中國之外投影市場傳統需求，2022年會有兩位數的萎縮。

    即，投影機的競品技術壓力正在從“中國市場特例”，變成“全球市場普遍”的新格局。這導致傳統外資投影巨頭不得不應對“大商用”投影需求全球萎縮的新局面。

    另一方面，全球投影市場的“家投板塊”也正在復制“中國創新經驗”。主要是1LCD高亮機型的崛起、LED智能投影海外銷量的增加、激光電視新品類的全球市場拓展。這種變化導致，從前外資投影巨頭面對國內投影消費格局轉變去選擇的“保商用、躲避家用激烈競爭”的方案，有可能被復制到全球。

    全球投影需求中心轉向“家用”，完成“中國式”升級雖然還是未來式，但是傳統投影品牌已經面臨“抉擇”時刻：至少，類似于索尼國內市場那種“全面退守高端的決定”，很難適應于全球投影需求的進一步變化：即包括全球大商用投影遭遇交互平板壓力，全球投影家用需求提升，都在成為在全球范圍內推動傳統的全球性投影品牌轉型升級的動力。

    從品牌選擇看，2022年優派在家用投影上的“新品層出不窮”；愛普生在激光電視、智能投影上進一步加大升級力度；明基、宏碁、夏普等品牌也加強了“新商用、新家用”的品類的布局。當然，也有一些品牌還沒有“針對性”的任何動作，表現出對全球投影市場正在進行的“未來結構重塑”的麻木。

    不過，2022年基于，中國市場規律向全球市場滲透的，傳統投影品牌的變革，還只是一個“開端”。傳統投影品牌的自我救贖和變革大潮究竟何時到來，根本上還要取決于“海外市場結構性”變革的速度。但是，變是必然的，唯一的不確定性只是“時間節奏”。

    

1.5.大商用市場——商用投影本土品牌加速向上

1.5.大商用市場進入新階段——商用投影本土品牌加速向上

    2022年在大商用本土品牌市場，將創造一個新的紀錄，或者接近于創造這一紀錄。即商務、教育、工程三大市場的頭名，很可能同時是一個國內創新品牌光峰。實際上，本土品牌加速崛起，是2022年大商用投影市場萎縮之下的重大結構性亮點。

    這一年，國內投影品牌在商顯產品線上進一步完善布局。不僅有光峰等的繼續沖擊激光投影更高亮度、更輕重量，也有一些品牌在汞燈等傳統產品線的布局：如神碼晨星、索諾克等。高低線同時布局、補充攻擊線，形成了本土投影品牌更為均衡的與外資的競爭態勢。

    這一年，本土投影機創新企業，在大商用上的品牌陣容進一步擴大：神碼系、華錄系等傳統代理商陣營進一步加大自主品牌產品的市場推廣。這是因為其代理的傳統外資品牌，很多時候產品供給跟不上國內市場需求變革和競品競爭的步伐。同時，海信、長虹等彩電系企業，也在將激光電視等領域的技術積累，向商用市場需求轉化，推動“同源技術、更多細分應用”戰略的落地。

    另一方面，從需求角度看，2022年在一系列因素影響下，客戶對產品的“經濟性”要求明顯提升。這不僅有利于本土品牌創新企業的“本土產業鏈、本土服務”帶來的競爭優勢；也是驅動外資品牌產品出現價格下調、新一代產品普遍亮度升級，價格不變的原因。下行市場下，更激烈的競爭，等于放大了本土創新企業的“新”競爭力優勢。

    “也許未來大商用不過占據國內投影需求的10%，但是畢竟這10%凝聚的場景差異性、設備性能需求高峰，是遠超家用板塊的。”行業人士指出，國內創新投影品牌對商顯投影圈的加速布局和全面出擊，在2022年達到一個新高峰，是國內投影產業鏈整體創新實力再次升級的標志。

    投影大商用板塊的10年新低，卻是本土企業的崛起新高。2022年很可能是國內創新品牌在商用投影市場獲得對外資全面競爭優勢的起點。過去多年來，本土創新投影企業在家用市場創造的奇跡，也許就要在大商用場景下再次復制。

    

1.6.大商用市場——投影機競品之爭持續升級

1.6.大商用市場進入新階段——競品之爭持續升級

    對于2022年的大商用投影市場而言，進一步的行業改變可能都需要思考“競品”技術的影響。不僅僅是液晶交互設備，亦包括mini/micro LED顯示技術的進步。

    一方面，2022年液晶面板價格歷史性的觸底。98英寸大屏液晶價格歷史性下降到16000元。這與投影即大屏在商用、家用市場都形成了競爭。特別是在商用市場，百英寸上投影形成類似于液晶設備的高亮效果，需要高端工程機型，其價格往往在98英寸液晶之上——投影首次在商用大屏上失去了價格優勢。

    另一方面，2K級別的LED直顯大屏價格加速下降。135英寸LED大屏交互會議一體機價格下降到10萬元。這一價位雖然依然很高，但是，第一，其未來依然有繼續價格下降，甚至打對折的空間；第二是，考慮到視覺效果上的可比性，當投影保持較高成像質量高亮時，其高亮工程機的成本，亦與10萬價格的135英寸LED大屏相差在可比范圍內。

    競品的壓力是空前的。行業分析認為，2020-2021年交互平板在會議室市場的成長，幾乎吃掉了會議投影行業7成的份額。這樣的事情未來是不是還會發生并沒有定論。特別是，2022年交互平板國際市場銷量的大幅度的增長，更給投影商顯行業的全球市場“競品蠶食下的萎縮”提供了佐證。

    “從液晶顯示作為競品的，一般性投影商用市場的競爭；到液晶和LED兩大技術聯手，覆蓋一般性投影商用和高端高亮投影商用市場的競爭”，2022年技術維度上，投影商用市場的競品壓力在加大。從國內市場的“競品替代”為主，到“先進競品在全球市場的擴張”，2022年空間維度上，投影商用市場的競爭壓力則變化更大。

    但是，這不意味著投影產品在商用上已經“失去競爭力”。事實上，壓力之下推動的是投影商顯的“加速聚焦性創新”，即圍繞投影顯示的獨有技術特點，發揮自己長處，挖掘細分場景需求、打造更有針對性的市場供給線，成為廠商們的共同選擇。包括輕便機型、智能機型、新光源低成本化、新型投影光學屏幕和鏡頭的創新等，都在為商用投影市場細分應用升級注入活力。

    競品之爭本質還是“創新之爭”，是產品創新力對“需求”的滿足能力之爭。相信獨特的投影顯示技術必然能夠通過不斷的創新，贏得自己在未來商顯應用中的“更多支點”。

    

2.1.家用市場——1LCD逆襲

2.1.家用市場全維度升級——1LCD逆襲

    2022年家用投影市場在投影產業圈的主導性進一步加強。不僅國內市場，家用投影繼續成為市場增長的主力；海外投影市場，在大商用需求下滑的背景下，也是家用在挑起成長的大梁。其中，特別是普及型產品，深受消費市場喜愛。

    根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2022年第三季度國內智能投影市場（不含激光電視）銷量為128.2萬臺，同比增長35%，創出三季度銷量的歷史新高，亦成為了全年季度增量的高點。特別是其中的LCD類產品市場銷量占比達到69%，較去年同期增長23.3個百分點。——三季度，DLP機型在智能投影市場占比達到歷史最低值30%；三季度行業的高增量幾乎都來自于LCD投影的暢銷。

    類似于三季度的情形，其實自2021年四季度就已經表現出來：只不過LCD投影的增長和市場占比在2022年三季度達到了高峰。2022年第四季度，則受到疫情以及年終市場采購習慣等影響，DLP產品市場占比略有回升。

    不過，在更多業內人士看來，LCD投影的市場成長，更多的亮點并不在規模上，而是：第一，2022年單片式LCD投影亮度獲得了嶄新的進步，700+亮度產品進入市場；第二，2022年，單片式LCD投影經濟性大幅提升，具體表現是同等亮度產品價格幾乎下降3-5成；第三，2022年下半年“封閉式光機”成為LCD市場的新熱點，大幅提升了產品性能表現和預期壽命；第四，2022年單片式LCD投影市場品牌格局進一步變化，山寨性品牌市場能量萎縮，更多年輕態升級品牌占據更高市場份額。

    “技術、產品、價格、品牌”等四大維度都在洗牌，疊加銷量總量、銷量占比和銷售均價提升——可以說2022年的LCD投影市場“趨勢上只有好消息”，其贏的不僅實至名歸、而且很徹底，并正在贏得更多的未來潛能。

    特別是從市場結構角度看，1500元到2000元價位市場，已經從兩年前DLP投影技術主導，轉變成LCD投影技術主導：單片式LCD和DLP技術的價格分界線，發生了巨大的變化。LCD投影向上擠壓DLP投影技術市場空間的趨勢已經有所顯現。對于后者，行業人士認為，在亮度提升、光閥進步、光機升級的背景下，LCD投影產品陣營正在得到“價值端的重新定義”。

    總之，LCD投影技術在2022年幾乎是贏麻了。但是，這不意味著LCD投影歷史傳統中帶來的虛標、質量層次不齊、山寨貨，低端貨較多、售后保障低等問題已經得到解決。LCD投影行業的正本清源獲還需要更多努力——這些不足，恰是行業內致力于變革的新秀品牌“成長的空間”和機遇。預期，LCD投影圈的品牌和市場整合大潮也即將開始。

    

2.2.家用市場——激光全線出擊

2.2.家用市場全維度升級——激光全線出擊

    2022年的激光投影顯示技術出現了“冰火兩重天格局”。一方面是商教工程代表的大商用市場需求下滑，市場競爭壓力增加；另一方面是激光智能投影機市場大幅增長，市場爆發箭在弦上。

    根據奧維云網（AVC）全渠道數據，2022年3季度，家用激光投影銷量9.7萬臺，同比增長222%，銷量接近去年全年的8成；第四季度家用激光投影機繼續高速增長，并突破10萬臺，銷量幾乎達到2021年全年水平。激光顯示在家用智能投影市場已經表現出“新王”的趨勢。

    同時，2022年激光電視市場受到大尺寸液晶平板電視降價影響，國內市場處于低水平運行之中。但是，以大尺寸為特點的產品銷量在顯著增加。120英寸和100英寸，表現出進一步取代75/80+英寸成為主流的趨勢。例如，雙十一市場，海信100英寸激光電視同比全月增幅高達879%,80+英寸激光電視銷售同比全月增幅達129%。越大越受歡迎，替代“越便宜越受歡迎”，成為激光電視新趨勢。

    2022年激光投影在家用市場的發展，還表現在產品豐富性的升級上。例如，海信推出全球首款全色激光智能投影C1、峰米S5將激光智能微投價位下壓到3000元、激光電視市場中全色激光技術占比大幅提升數倍，幾乎主要市場品牌都推出了“全色激光電視主機”產品、新一代激光光源和引擎也帶來了產品成本下降，體積減少和光效提升。

    但是，在激光顯示技術在家用市場高歌猛進，全線出擊的背景下，激光家用投影也有一些特別之處值得思考。例如，品牌集中度較高，市場尚未形成全面開花的格局。統計數據顯示，激光智能投影市場峰米、當貝、海信三者幾乎占據9成份額；激光電視市場，海信更是在全球占據幾乎半數市場份額。

    某種角度看，缺乏百花齊放的格局，是激光顯示在家用市場進一步做大的一個瓶頸。與此關聯的則是，目前激光家投的高增長，是建立在“低基數”之上的。與家用市場整體的體量比較，激光技術市場占比相對較低、季度占比峰值剛過一成。這即說明這一品類擁有巨大成長機遇，亦說明激光家投行業還需要進一步改善供給、加強營銷。

    2022年激光在家用市場的出擊是成功的，已經為激光家用投影市場的進一步騰飛奠定了基礎。特別是在技術進步、產品多樣性上的發展，更是讓行業看到了激光家投的機遇。相信，隨著激光家用市場規模的提升，更為繁榮的激光投影顯示產業時刻也值得期待。

    

2.3.家用市場——LED智能投影高端化

2.3.家用市場全維度升級——LED智能投影高端化

    在家用市場的主流產品LED投影上，2022年的行業升級勢頭繼續。不僅是高端產品在主打性能升級，中低端市場線也出現了相應的變化。

    首先，行業品牌加強了5000-8000元價位LED投影的布局。慧示甚至推出了足以替代激光電視主機的萬元以上LED超短焦智能投影機產品。極米也布局了差異化的“神燈”吸頂燈式LED智能投影產品。這些新品讓旗艦LED智能家投的選擇更具有多樣性，差異性。

    第二，DLP投影陣營，在走量的3000元價位智能投影市場，進一步拉動性能升級。LED智能投影3000元價位亮度水平正在從700-800流明為主，升級到1000流明主導。另一方面，LCD投影陣營在亮度上也得到了升級，千元價位的400-500流明、1600元價位的700-800流明。這種亮度升級，大幅度改善了普及型LED投影消費市場的體驗水平。

    第三，從LED投影市場均價看，2022年似乎是大幅下降了——但是，這是因為LCD技術產品占比提升。如果是分技術產品線看，則均價是上升的。即DLP技術的LED智能投影均價，幾乎已經從2300+的價位升級到近3000+的水平；LCD智能投影的市場均價也從不足千元，成功上升到千元以上。

    另一方面，LED智能投影在旗艦級亮度、自動化技術，智能對焦性能、智能運算的CPU和內存配置上也有不同程度的升級。這代表著投影產業依然在“技術和品質”提升的主通道上。特別是，LED智能投影的“消費觀創新”也在升級。

    2022年極米在年度旗艦H5上首次使用CCB流明亮度標準。極米表示，今后的新品將逐漸全面導入CCB流明亮度標準。CCB標準是一種基于影視欣賞為核心的投影應用需求的亮度標定、測量和參數使用規則，能夠真實反映出消費者“屏幕上親眼見到”的亮度效果。整體上，CCB標準將更有助于消費者“科學選購、理性選購”，避免亮度虛標帶來的困擾。

    2022年LED智能投影的高端化是全面的、消費升級是普遍的，市場的預期和技術的方向也是提供更好體驗的產品。創新能力在LED投影品牌競爭中的主角地位進一步加強，同時品牌溢價和規則競爭也在展開。

    

2.4.家用市場——DLP技術線份額之戰

2.4.家用市場全維度升級——DLP技術線份額之戰

    2022年家用投影顯示市場經歷的結構性變化中，DLP產品的份額下降，是“典型”的行業品牌“路徑性”問題。

    統計數據顯示，2021年以來，DLP投影機在國內投影市場占比不斷下降。在2022年三季度達到僅3成的低點。這距離DLP投影占據國內智能投影最高75%的份額只不過二十個月左右而已。這一快速的份額變化中，另一個隱含內容是，2022年DLP智能投影的銷量幾乎沒有增長，甚至個別時間段處于下滑狀態。

    特別是2000元上下價位的DLP智能投影機遭遇了更多的競爭壓力。當LCD智能投影也開發出700+亮度的1600元價位產品的時候，DLP投影在2000元以下價位的競爭力，就只剩下“節能和小巧”，在分辨率、亮度和光閥尺寸導致的其他性能上，都處于相對劣勢。這大大壓縮了低價格DLP投影機的生存空間。

    低端的銷量下降幾乎全部吃掉了中高端市場的銷量增加：這就是2022年DLP投影技術陣營的最大變化。這固然對DLP投影機陣營而言是“提質”的過程，但是卻也限制了這一技術類型產品的“增長潛能”。特別是結合了LCD產品的銷量大幅增加，DLP產品的市場占比必然顯著下滑。

    對此，一個典型的數據是，目前DLP智能投影機的均價是其歷史低點的1.5倍左右，即從2000元價位上升到了3000元價位，行業毛利也有近一倍的提升。但是，更好的經營指標，不能完全“罩”住品牌的“野望”：DLP陣營企業在總量有限戰的背景下，紛紛拿出第二品牌，或者是主品牌直接進軍LCD投影市場。

    例如堅果、當貝、峰米、聯想、紅米等都是“DLP進軍LCD”的例證。這也就導致了一個品牌內部DLP和LCD的共存與競爭問題。為了避免自身的不同技術產品自己打自己，必然使得這些品牌的DLP產品線更多向“高性能、高價位”消費層聚焦，進而強化LCD和DLP產品的消費分級結構。

    整體上，2022年的DLP份額變化并不是“絕對壞事情”，其背后也有更深刻的產品供給線結構性調整。但是，如何應對這一變化帶來的競爭考驗，卻是普遍的事情，行業企業沒有人能置身事外。對此，2022年給出的標準答案就是“全都要”，雙技術線運作可能是未來眾多品牌的常態選擇。

    

2.5.家用市場——農村包圍城市格局形成

2.5.家用市場全維度升級——農村包圍城市格局形成

    對于智能投影市場而言，2022年LCD機型百萬余臺的增量，產生的另一個巨大的市場結構變化是“一二線城市對市場銷量的主導型”影響，正在大幅下降。甚至，如果不看銷售額，只看銷量，智能投影在2022年首次獲得了下沉市場規模超過傳統一二線城市需求的格局。

    “90后對投影機應用具有普遍的接受度。”行業分析認為，智能投影作為家用大屏娛樂的新興消費品類，正在成為一個滲透進各個層級城市的普遍性消費品。也恰是這一點，讓智能投影行業有望在未來三年去觸摸千萬臺銷量的大關。行業成長的基礎面日漸擴大，對行業企業的經營提出的挑戰也在增加。

    例如，下沉市場的競爭具有更強烈的價格敏感度。所以，一二線城市的品牌位次，與四五線城市的品牌位次，截然不同。品牌若想在下沉市場贏得份額，就必須在“價格上”有競爭力。這也是堅果、當貝、峰米、小米等推出新的子品牌產品的原因：不僅是要針對LCD技術市場，也是要爭奪下沉市場，同時避免對主品牌價值定位的干擾。

    再例如，2022年汞燈家用投影機的銷量有了一定的小幅度回升。特別是愛普生還推出了“中國定制版智能汞燈家用機”，主打高亮與低價的協同競爭力。這種變化即是下沉市場對“高性能需求”的供給側反饋：即一二線城市主導高性能家投的5000-8000元價位，2500-3500流明DLP技術LED或者激光光源產品，對于下沉市場價格偏高——3000+元的汞燈機，剛好能實現高亮和低價的統一。

    即下沉市場的發力，需要供給側的升級，而不是將一二線的產品直接平移到四五線城市。這帶來了行業競爭的“新維度”，形成嶄新的市場分布態勢。但是，是否新的、面向下沉市場的子品牌、產品類，能夠借助“農村包圍城市”形成對一二線市場的主導品牌的“反向競爭壓力”，還是一件不確定的事情。

    品質競爭才是主線，農村包圍城市的市場結構的形成，更多是“消費能力”和“價值認可度”等因素協同作用的結果：這一點依然是行業的普遍共識。2022年在智能投影下沉市場大發展的同時，一二線城市的進一步消費高端化升級也在繼續：——而且，下沉市場的持續發展也離不開低價格智能投影的技術創新與體驗升級。“創新主線”的確定性，是行業企業應對市場結構變換中競爭的不確定性的永恒錨定點。

    

2.6.家用市場——汞燈的戰術新調整

2.6.家用市場全維度升級——汞燈的戰術新調整

    在家用投影市場，雖然LED智能投影是主流，但是依然有一些其它類型的投影機在活躍。比如上文提到的，新興崛起的激光智能投影；再比如激光電視這一新品類；同時，每年非智能型家用投影機也有一定的銷量；傳統的汞燈投影機也并非毫無戰力。

    2022年是汞燈投影產品線進一步調整的一年。商教市場上，更高亮度、更低價格，將4000+亮度汞燈推向普及市場，成為眾多廠商的選擇——投影汞燈在進一步升級了燈泡壽命之后，最終還是拿起了亮度牌，在同等價位力壓激光和LED光源的核心性能。

    類似的策略也被應用到家用投影市場。3000+亮度3000+價位的汞燈投影機，是經濟性家用機中的性能之王；同時是性能機型中的低價之王。很多品牌將這類產品作為進入下沉市場的一個重要抓手：從實用性角度看，目前的汞燈光源通常具有5000-10000小時的壽命，如果是看電影，足以支撐2000+以上部影片的高質量欣賞。

    因此，如果不是“像彩電一樣長期開機”，而是作為差異化大屏設備、電影機，汞燈的燈泡壽命也并不難看，反而是經濟性十足。恰是看到了這一點，愛普生甚至推出了CH-A100這樣號稱國內市場定制的機型，實現了智能、低價、高亮三合一產品，在3500元價位上打出了差異牌。

    汞燈光源還在努力發揮余熱，并很可能繼續去發揮余熱：這是由投影機的消費格局和汞燈的特點決定。一方面，投影機消費必然是要去追求大屏效果的，那么亮度就成了核心參數。汞燈光源作為成熟技術，從來不缺乏亮度上的積淀。另一方面，投影機消費進入“普及化”后，更多消費者需要低價格產品，這與汞燈產業鏈的低成本成熟性恰好相配。

    行業專家認為，在激光和LED光源能夠足夠便宜的媲美汞燈之前，汞燈始終可以靠“同等性能，千元以上價差”的優勢，贏得部分消費者的青睞。而通過調整汞燈產品線的布局，也成為了外資投影巨頭參與家用普及市場競爭的一柄鋒利的寶劍。

    總之，2022年汞燈投影市場并未如此前預期一樣持續快速萎縮，而是依然維持在整體投影市場8-9個百分點的市場占比之上，并在產品創新、消費定位上做出眾多新的改變。“瘦死的駱駝比馬大”，汞燈光源在目前規模上持續維持市場占比，很可能是大概率事件。

    

2.7.家用市場——新品牌新渠道的較量

2.7.家用市場全維度升級——新品牌新渠道的較量

    2022年，家用投影需求的進一步增長，亦推動了市場品牌和渠道結構的進一步調整。更大的市場規模，對于承載和吸引更多頭部品牌的“野望”是有著巨大幫助的。

    例如，渠道上，頭部品牌繼續布局線下的邏輯依然成立。今年線下渠道進展比較大的品牌當屬當貝。當貝線下體驗店不采用廣撒網的方式，而是形成“以店帶城”的模式。通過一個城市的體驗店布局，作為一個城市市場運作的龍頭，實現線上線下優勢的結合，并匹配當貝近年來向高端智能投影產品線挺進的市場布局。

    行業分析認為，雖然電商依然是投影消費的主渠道，但是伴隨著“高端投影需求的增長”，線下體驗店、銷售店的價值正在放大。尤其是在消費能力較強的大城市，布局旗艦體驗店，本身就是一種品牌形象和服務能力的彰顯。致力于5000元及其以上價位產品的智能投影品牌，都有類似的需求。

    除了線下市場外，2022年“抖音”等短視頻電商平臺的發展進入快車道。也成為了普及型智能投影，尤其是1LCD機型的主陣地之一。借助新電商平臺的資源優勢，更是成為一些新秀品牌的差異性戰略。目前，在短視頻平臺上，產品類型分布和品牌分布，都與京東、淘寶系等傳統電視平臺不同。這種差異化格局，促進了行業的進一步發展，同時也引發了“新平臺上眾多產品的品質陷阱之爭”。后者值得行業進一步關注。

    除了渠道“上新”之外，2022年家用投影板塊在品牌端也在表現出更多的“新意”。新品牌的出現主要分為三類：第一是，LCD投影市場的創業者；第二是，DLP投影陣營進入LCD投影市場的分身，如當貝、峰米、堅果、小米旗下的子品牌小明、紅米、微果等等；第三是，海信推出全色激光智能投影機使用了Vidda子品牌，代表著不同的品牌文化定位。

    但是，從投影機市場整體看，2022年并非是一個“品牌總量大年”。重要的因素是DLP和LCD家用市場的創業大門正在變窄，眾多以貼牌為基本邏輯的店鋪性品牌市場影響力下降，甚至退出市場。——實際上，2022年的行業新品牌幾乎都是奔著“做大事”來的：品牌端“以大換小”、“大升、小降”的格局非常明顯。行業分析認為，這有助于智能家投行業盡快形成高質量的品牌競爭格局，并提升頭部品牌的市場集中度。

    新渠道和新品牌的力量，更多象征的是智能家投市場的持續擴大。包括總量增長和需求差異性的細分。如線下店面是對高端需求的支撐；抖音等等新電商則代表普及型需求的增長；傳統品牌推出子品牌也意味著“更為精準的市場定位”……同時，新渠道和新品牌，也加大了市場競爭的復雜度，給更多業內企業提出了“新課題”。

    

2.8.家用市場——幕布的國產品牌崛起

2.8.家用市場全維度升級——幕布的國產品牌崛起

    2022年，本土品牌突破高等級菲涅爾抗光幕產品技術進入到第三個年頭。市場也隨著相關技術和產品的擴散，進入新的階段。

    第一，本土品牌抗光幕選擇進一步豐富。特別是120英寸柔性菲涅爾幕布的出現、傳統幕布推出一體式產品和組裝式產品等差異化選擇、中長焦幕布和超短焦幕布的大量豐富、菲涅爾幕布的發展也帶動了其它次一等低成本抗光幕的需求成長，等等變化，大大的提升了“中高端投影顯示高品質應用”的可普及性。

    第二，高水平抗光幕的價格進一步下降，全年均價降幅達到20%左右。這一降幅雖然不比2020和2021年之巨大，但是依然不小。高水平投影幕價格逐步下降的趨勢依然在持續。

    第三，幕布行業的品牌化發展進入新階段。本土自主品牌菲涅爾屏幕從一開始的“激光電視品牌”推出，逐漸發展到今天“專營性品牌問世”的新階段。行業研究表明，國內包括激光電視和中長焦家用投影應用中，中高端產品銷量正在從2021年不足百萬臺向2022年近150萬臺發展——這些高等級的產品，要發揮出更好的體驗效果，都需要“幕布配合”。

    “白墻是嘗鮮、白幕是儀式感、抗光幕是品質需求”——家投顯示市場已經形成這三個不同層次的“應用方式分層”結構。其中，抗光幕市場作為真正能夠發揮投影機性能的專業化選擇，正在被更多玩家認可。按行業人士預計，未來千萬臺家投市場，至少三分之一機型擁有抗光幕的需求：年度300萬塊以上抗光幕需求足以支撐起數家本土創新品牌的發展。

    投影畫質的一半在幕布上。尤其是在環境光線比較明顯的應用場景中，幕布更是畫面對比度效果的主要決定力量。這樣的技術背景，結合國內家投市場的擴張、特別是中高端機型銷量的增加，未來家投幕布市場的繁榮值得期待。

 

    后記：整體上，2022年投影行業伴隨著全球范圍內的大商用與家用市場發展趨勢的大分化。大商用的下滑與家用的持續增長形成了鮮明對比。同時，2022年投影在各個技術線上也都取得了不錯的創新成果，更多嶄新定位的產品橫空出世，帶來了市場格局、特別是家用消費市場格局的深刻調整。

    面對更為復雜的行業基本面貌，海內外不同背景和陣營的品牌，也在積極努力的調整自身的方向與節奏。無論是在全球還是國內市場，投影不同品牌陣營之間已經展示出新的競爭維度和競爭火花。雖然行業的進一步洗牌不是一朝一夕的事情，但是“變革之中”風險因素的爆出也已經開始。如何跟上大勢的步伐、在創新大潮中不落伍，乃至去引領潮頭，不僅是剛剛問世的投影品牌要思考的問題，也是那些20年來位于行業首位的傳統品牌要思考的問題。

    “變革是核心、迎接變革是使命！”走完2022的投影市場，行業也必然進入一個更具有創新性和不確定性的2023年。新的變革大戲由誰主演？我們期待一場更精彩的巔峰論劍。