作者：播尚Broadsign亞太地區總經理Remi Roques

  戶外廣告的媒體買家如何才能確認廣告已按計劃投放？這就要靠播放效果（POP）報告了。POP有時也稱發布效果。

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數字戶外POP介紹

    在戶外廣告（OOH）媒體中，媒體運營商用POP來證明自己已按合同約定為客戶進行廣告投放。傳統意義上的POP包含以戶外廣告形式呈現的廣告創意的照片，展示投放統計數據的報告，近期的POP還涵蓋廣告受眾規模。

    靜態戶外廣告的POP十分簡單。媒體運營商只需在將廣告主的創意投放到媒體面板上之后立即拍照，確保該面板就是客戶廣告投放計劃中所列的那一塊。而數字戶外媒體（DOOH）的POP則復雜得多，媒體運營商必須對每種廣告設計在不同數字屏幕上的播放次數進行報告。

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戶外POP與數字廣告POP的區別

    代理商常將數字戶外廣告與在線廣告相比，原因顯而易見。在線數字廣告是一種成熟的廣告形式，廣告主對在線廣告的報告和測量方式也已熟悉。數字技術的加入，為傳統戶外廣告格式帶來了和在線數字廣告一樣的可信度和透明度，令其受益匪淺。

    而要說數字戶外媒體和在線廣告的POP也是一樣，這就不準確了。讓我們看一看數字戶外廣告的POP是什么樣的，并與在線數字廣告的POP進行比較。

    投放數字戶外媒體廣告時，一個廣告位循環播放不同廣告主投放的內容。每個廣告主都各有一個“廣告占有率”，享有在循環的一段時間內播放自己內容的權利。此時，要在不借助媒體運營商系統的情況下追蹤廣告占有率就具備了相當難度，有些廣告主也很難信任數字戶外媒體運營商提供的報告。

    如果投放的是程序化數字戶外媒體，這個問題就更加復雜了，因為廣告主無法確定其投放的內容將何時在何處顯示。

    數字戶外媒體實際上與在線廣告很不一樣，理解這一點十分重要。首先，數字戶外媒體在規模巨大的戶外媒體上運行，而非在瀏覽器或網頁上。這就意味著廣告內容始終在人們的視線范圍內，自成一種“全屏”狀態，不會像在線廣告那樣淹沒在網站環境中。數字戶外媒體的“可見性”始終是100%。

    你可能聽過數字戶外媒體“不可被跳過”這種說法。戶外媒體沒有廣告或彈窗攔截，人們不想看到它時也找不到“跳過廣告”的按鈕。它就在面前，也無法刪除。

    此外，戶外媒體運營商已打造出專用于展示廣告的戶外數字播放器軟件應用程序。相比之下，瀏覽器中的網頁優先向受眾提供信息或娛樂內容，廣告僅不時出現在屏幕一角。

    而說到在線廣告，可播放這類廣告的網站、網頁和在線環境有無窮多個，廣告欺詐的風險隨之增加，即廣告主可能會為從未真正執行的在線數字廣告付費。而對使用數字戶外媒體的客戶來說，其創意將被投放在哪些屏幕上已被清晰列出，并有明確限定，客戶對透明度、可信度和效果驗證的把控力大幅增強，遭遇欺詐的風險也大幅降低。

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播尚智能播控POP

    優質數字戶外媒體數字播放器能夠提供有效指標，確保讓廣告主在整個數字網絡中建立競爭優勢。播尚Broadsign的數字播放器Broadsign Control能夠在廣告播放循環中自動建立競爭優勢，自動生成完整的POP報告。

    播尚Broadsign在設計戶外廣告數字播放器時就已明確專門服務戶外媒體的目的。我們深知POP報告的準確性至關重要，因此絕不提供推斷或估計得出的報告。播尚Broadsign的POP記錄圖像或視頻實際播放的次數。我們的軟件和播放效果相關控制措施已通過第三方咨詢公司BDO的審計和驗證。

    播尚Broadsign戶外廣告播放器對每一條播放的廣告內容進行跟蹤并記錄，播放的時間也包括在內。在POP記錄安全傳輸并存儲在Broadsign服務器上之前，播放器將無限期保留這些信息。每一家與播尚Broadsign合作的戶外廣告媒體運營商都能向其廣告主保證，任何廣告播放的數據都不會丟失，所有播放效果記錄隨時可供審計。Broadsign Control還支持連接第三方POP服務器。播尚Broadsign亦保證發送到第三方服務器的數據不會丟失。

    當然還是存在不可控的情況，比如數字屏幕被人故意破壞或因天氣原因遭受損壞，或屏幕前的樹木生長引起遮擋。媒體運營商將執行有效的維護計劃，積極應對這些因素，以保持優質數字網絡應有的面貌。