“夫妻本無隔夜仇，床頭吵架床尾和”。這句話常用來形容投影圈“品牌和渠道”之間的關系。但是，最近三年，這個話題成為了很多品牌和渠道企業的忌諱——為什么呢？因為“離婚案”越來越多。最近一起案例是日立教育投影再換伴侶。

    渠道PK品牌，調和有困難，但依然“和”為貴

    渠道和品牌之間關系的本質是什么呢？特別像兩口子過日子。吵架和矛盾難以避免。但是，到頭來多數還是要“親親密密”，以和為貴。

    一方面，渠道和品牌是整個投影產業兩個重大環節，是構成投影消費的必須要素。沒有品牌可以不講渠道戰略；沒有渠道能不言品牌伙伴——二者誰也缺不了誰。這是一個行業專業分工的問題。既然是分工，就必然有區別和利益分割，這就是有矛盾的地方；同時，既然是分工，那就少不了合作和對接，這是必然“以和為貴”的理由。

    另一方面，縱向發展看，渠道和品牌都需要“對方穩定”。一個時不時就換搭檔的“組合”，難以有長期成就。事實上，國內渠道大拿、品牌高手，操盤市場的秘訣之一就是“持續”的價值戰略。這一點決定了，品牌和渠道之間，誰都不愿意“沒事就換對象”。

    但是，過去三年，國內投影市場的渠道與品牌配合格局卻與以上分析恰恰相反——渠道和品牌之間的更迭，尤其是在重量級渠道市場頻發。這其中原因又在哪里呢？

    夫妻不會自己拆臺，離婚案必有外因

    當一對渠道和品牌組合形成伴侶關系時，他們的目標和價值觀一定是基本一致的：多賣產品、多賣貴的產品，做大共同蛋糕，并已經確立分蛋糕的規則。——能夠達成合伙，就是“一致性超過矛盾性”。而且，從經營的最終價值：盈利，這點上看，渠道和品牌不具有“本質沖突”的基礎。

    但是，在實現“賺錢”目標的過程中，“方法卻是多樣”的。對于同一種方法，不同渠道和品牌理解不會完全相同。渠道與品牌建立合作關系時，應當確立基本的市場策略，即賺錢方法。如果投影行業宏觀市場規律保持連續性，這種策略的可持續性就會很長。那樣的時候，渠道品牌之間“黃金十年”的故事可以講了再講。但是，如果投影行業宏觀市場規律出現變化，較大的波動，渠道和品牌的策略選擇難以持續一致，矛盾就會升級，離婚案就會“發生”。

    或者是說，渠道和品牌之間的穩定性關系，與行業規律的穩定密切關聯。近年來渠道與品牌分分合合的本質是“投影圈不再是昨日模樣”。即外因最終促成了那些夫妻之間，矛盾升級超過價值一致性，并最終導致合作破裂。

    不一樣的投影圈，新玩法的挑戰

    過去三年，投影圈大規律的變革，出現在供給側和需求側兩個方面。

    首先，供給側端，激光產品開始流行。這不是大問題。問題在于，在激光路線上不同企業走的深度不一樣。有些企業，尤其是新秀品牌將激光作為唯一賭注在加碼；另一些國際巨頭則會選擇激光和汞燈的平衡策略；還有些企業對激光至今還在觀望狀態。但是，作為渠道，自然要沖在最前面，同時也極少有“技術路線失敗的后遺癥”顧慮。這就形成了品牌和渠道之間的不同認知：渠道總是最愛最新技術和產品，品牌則往往有部分保留。

    同時，供給端，新興品牌和輕資產品牌的路線，在激光作用下加速了。本土投影創業者紛紛認為，“巨頭品牌在新技術上的遲緩，是創業企業彎道超車的機會”。作為渠道商，他們不會眼看曾經的市場份額被瓜分，如果既有體系內品牌不能滿足“激光先進供給的需求”，渠道自創品牌、或者引入激光新秀就成為必然。這構成了渠道與傳統品牌之間的另一個矛盾。

    第二，從需求側看，全球經濟的持續“比爛”時代還在繼續。即07年金融危機深層次的結構失衡并未被解決。目前的狀態是壓制了急速爆發，但病癥的緩慢發作導致了長期市場的波動性和低迷性。這一點主要影響了企業采購、教育采購的市場規則。一方面，企業用戶的首要目標是壓低成本；另一方面，教育用戶，在高度成熟市場的飽和性凸顯、欠成熟市場的需求被壓制，只有中國這樣少數市場呈現出一定需求增長。

    或者說，全球投影市場的宏觀格局并非良好。在這樣的背景下，供給側的任何創新，都是加杠桿、加產能、加庫存，都是增加行業的內在“熵值”。

    第三，考慮供給側和需求的變化，還需要結合中國國情。從供給側看，激光的流行以中國市場為中心，中國占據了全球六七成激光投影的銷量。新秀品牌的崛起更是以中國市場為中心，幾乎所有行業新秀都來自國內投影產業。

    從需求側看，國內市場面臨商用投影成熟度低于歐美的現狀，與經濟發展波動、經濟增幅降檔并行的局面，這構成了一個很大的需求抑制。同時，國內市場也面臨教育市場投影與交互平板的PK。作為平板顯示第一大國，交互平板教學應用比例，國內市場全球最高。這種競品對抗，事實性的蠶食了教育投影行業的規模。

    基于以上的分析，可以給出如下結論：過去三年，投影產業最傳統的商教市場，面臨供給端的增加和革新，與需求端的萎縮同步出現的困境——過去三年，如不計算微投市場的增量，國內傳統投影產品市場是呈現萎縮格局的。這樣背景下，品牌和渠道求變的意識必然增強，矛盾擴大和公開化難以避免。

    圍繞日系而來，那些問題并不偶然

    過去三年的投影圈渠道更迭，日系陣營占據了很重的分量。這種格局是必然的嗎？投影時代網分析認為，這一現象最好的解釋是“樹大招風”。

    首先，日系品牌是國內傳統投影格局中最大的受益者。具有品牌號召力、市場份額、技術和產品品質等眾多領域的“優勢”。用句時髦的話說就是“既得利益者”。這種成績的存在，與日系自身的實力緊密相關，也與日系擁有國內投影圈最強渠道版圖有關系。

    但是，既得利益者往往也會成為“新秀”的首要挑戰方向。投影圈的新秀們，無論采用怎樣的市場策略、產品體系，都面臨一個問題，撼動不了日系的地位，就不可能自己站穩腳跟。這種矛盾結合激光新技術的發展，最終也要壓到渠道體系上。

    第二，日系投影品牌，不僅是國內的最大幫派，也是全球市場的最大幫派。全球市場實力雄厚，這本是好事。但是當國內投影圈在激光、教育、新秀品牌，乃至微投市場表現出“與全球市場截然不同的規律”時，日系品牌必然由于其巨大的身軀，影響國內市場的節奏轉換步伐。這個規律的反面是“船小好掉頭”，但是日系恰恰是最大的那條船。

    第三，日系投影品牌陣營還有一個很大的特殊性。臺系資本背景的陣營品牌，投影產品都是很重要的主業。這使得這些品牌必須從最高戰略上關注投影行業風吹草動。本土新秀，更是以獨打投影產品線的形勢出現，投影戰略的成敗就是他們自己的生死問題。日系陣營則幾乎都是“跨行業巨頭”——這在市場和技術穩態下，是實力的表現；在市場波動和技術更迭下，則形成“投影非品牌主業的決策尷尬”。這個規律的最典型案例是“東芝投影的退市風波”。

    所以，日系品牌的強大有其好處，就是長期穩態下，他們一定是最大贏家；但是，也有其壞處，那就是行業波動變革中，總會“大船有失靈活性”。

    與之形成對比的是，投影圈的渠道，大多數具有很強的專業性：即便業務范圍較廣闊的，也僅僅是拓展到多媒體教學周邊、商務家電周邊等產品線。這使得，投影渠道在市場反饋上轉身更快，也有極大的需求“快速轉身”。——這就構成了“國內投影行業規律變革中，渠道與品牌步伐節奏不一致多發于日系的深層矛盾”。

    分分合合，難掩“團結”才是目的

    把渠道和品牌的關系比喻做夫妻，也就說明“只有團結才符合這個行業的真正長期利益”。

    從過去三年渠道和品牌分合的核心矛盾，例如激光方向、新秀品牌、渠道自創品牌、市場壓力等角度看，每一個原因都不具有“戰略性的長期性”。即便最熱的激光概念，2017年也會進入“亞成熟期”，即新秀和大佬之間的布局差異逐漸縮小，以至于沒有差別。

    這種行業矛盾從發生到高潮再到重歸平衡的過程，正在塑造投影圈品牌和渠道關系更迭的最后一輪大變革。筆者相信，隨著品牌和渠道方向、策略和價值重定位的展開，一個穩定為主的品牌和渠道體系格局正在成為行業新選項。

    俗話有言，合久必分、分久必合，矛盾波動的周期律難以抗拒。投影圈經過這一輪渠道、品牌分手大戲之后，“合”的高潮已經在路上。也只有建立在長期團結之上的合作，才最終符合渠道的長期利益、品牌的長期利益、行業的長期利益。