2014年國內投影市場銷量約增一成，達到212萬臺，較2013年增加超過19萬臺。這個成績并不差。但是，更多的投影人卻“笑”不起來。

    增長依然是投影常態

    2012年到2014年間，投影行業的增長率從2009年到2011年的高速期的30%下降到目前的10%。且近三年來增速呈現相對穩定、略有下降的狀態，每年都能保持1成左右的增量。業內預計，這種增速略有下降，但基本穩定的狀態至少能保持四五年的時間。到2020年，投影產品全國銷量突破320萬臺、甚至400萬臺并非不可預期。

    分行業看，工程和家用投影是增幅較高的市場。2014年二者增長率都在14-16%之間。不過，工程和家用市場對整個投影產業的規模貢獻有限。二者的銷量總和2014年只是簡單超過16萬臺。

    微型投影市場是另一個熱點。包括極米、堅果、酷樂視等專注的互聯網品牌的初步成功，構筑起一個嶄新的“投影領域”。未來隨著高亮度和2k分辨率產品的出現與普及，該市場依然能維持2成左右的年增長速度，市場規模渴望從目前的20萬臺增長到2020年的80萬臺。

    激光投影和激光電視市場是另一塊投影成長高低。2014年成為了激光投影元年，國內市場銷量雖然只有2000-3000臺套，但是卻貢獻了較高的利潤。大多數激光投影企業可以依靠“精益求精”的營銷思路，獲得較好的收益。未來三年，預計該類產品存在大幅降價和規模爆發成長的概率。預計2015年銷量將會在10000-30000臺的水平。

    相對而言，投影市場傳統的商用和教育產品卻前景并不明朗：商用和教育產品長期占據整個投影產業8成以上銷售量規模。但是這類產品也是過去5年增幅下降最快的產品。這類產品正在遭遇到大尺寸液晶顯示產品和液晶觸摸產品的競爭。分析認為，僅僅2014年一年，因為液晶產品的競爭，商用和教育投影至少損失了15萬臺以上的市場空間（占總需求增量的半數以上）。而且這種替代性競爭趨勢還有惡化的可能。

    2015-2016年將是商務和教育投影市場的困難時期。一方面均價過低，導致市場規模不能轉化成行業利潤；另一方面，液晶產品的沖擊力度會顯著加強。不排除在這一階段商教投影增速持續下滑，甚至在例如普教這樣的市場大幅負增長的可能。這將對整個投影產業的規模形成空前的打擊。

    整體上，投影產品呈現出：小眾、特色的產品增幅更快，大眾、海量市場增幅減緩，整個市場雖然能夠長期維持成長狀態，卻也面臨成長規律不斷轉變的新常態。

    其中，激光、工程、家用和微投的行業規模貢獻水平將決定未來投影產業的根本走向。如果以上板塊的增幅不能保持，規模不能有效擴張，則會導致整個投影產業在規模概念上出現負增長。這一規律可以概括為：投影行業的持續繁榮需要新的核心市場，并告別對商教過于依賴的傳統份額結構。

    利潤壓力再次成為行業發展的“痛楚”

    與增長新常態比較，投影行業的利潤壓力是08年以來的“一慣規律”。

    08年至今，剔除2010-2012三年的超高增長期外（政策性增長），投影行業的多數企業都承壓了很大的利潤壓力。投影行業銷售規模增長，銷售額停滯，利潤率下滑的狀態未曾根本改變，反而有激化的可能。

    以800*600分辨率的投影產品看，過去10年內產品價格已經從10000元下降到了2000元；1080P的高端投影價格更是從50000元下降到5000元。這種變化導致，雖然整個投影市場的規模翻了幾番，卻沒有形成銷售額和利潤產出的有效增長。

    尤其是在教育和零售商務市場，液晶產品的競爭、市場份額壓力和教育采購模式、零售商務市場的電商模式成為投影產品2014年價格觸底的關鍵因素。

    在一般性應用中（商務、教育、家用），大尺寸液晶顯示器和交互式液晶顯示產品正在成為投影產品售價的一個支點位置——即，投影產品成本不顯著低于前者的價格，則會面臨份額流失；而以此為價格上限的定價，又妨礙了激光等新光源產品的普及。對此形成的簡單行業描述是：賺錢的上不了規模，上得了規模的難賺錢——因為液晶擋在中間。

    另一層面，微型投影產品的量產熱銷，一定程度上對娛樂投影、家用投影產品線形成了沖擊。微型投影的電商和互聯網模式，進一步壓低了低端投影的市場行情。

    同時，在高端市場、工程投影行業，產品價格下降的趨勢也很明顯：市場日趨規模化、LED屏等競品技術的競爭、光源技術進步帶來的成本下降、市場參與主體的增加成為工程投影市場均價下滑的四大原因。

    “半數銷量只是銷量”：這是投影圈老投影人對212萬臺投影銷量的經營價值的概括。這也是投影行業最大的發展難題。

    創新與差異化將是未來行業競爭的焦點

    利潤壓力是投影行業企業最大的“現實困難”。但是，在投影圈“薄利”卻也不是普遍現象。

    目前工程投影機和激光顯示產品的毛利水平都較高。其中，即便是家用激光電視，毛利率水平也可達到傳統家用投影機的3倍左右。同時，這兩個領域也是投影細分市場高速增長的區間。

    預計到2020年國內工程投影市場的需求量會在30萬臺左右；同時家用投影市場在激光產品的帶動下，也會有翻兩番以上的發展，到達50-70萬臺每年的規模。這樣一個預期，完全可以形成一個投影行業的“新盈利”支柱。

    此外，微型投影產品也具有較好的盈利前景。這將是一個規模更大的產品群。在一定意義上，微型投影具有新產品線、娛樂投影替代者、部分家用投影替代者、部分商用投影替代者的“四重身份”。這樣的產品內涵，將使得微投的發展規模更為可期。尤其是在互聯網粉絲文化的價值影響下，微投發展實現規模和效益的雙贏并非不可能。

    在投影產品的另一個創新維度上：智能產品的綜合毛利率，以高于一般的普教投影和零售商務投影機。智能產品可以提供一體化的娛樂或者商教展示功能，并可以通過wifi網絡實現無縫數據互聯體驗。這種創新正在成為投影產品增強附加值的一個可行方向。

    能夠為投影行業提供利潤支撐的還包括更好的屏幕：市場對投影產品在強環境光，而非“小黑屋”模式下工作的需求越來越多，典型的產品是激光電視概念產品。這類產品需要高對比度等級的屏幕，這些屏幕的價值都在傳統屏幕的5倍以上。同時，短焦、超短焦概念也會引領商教與家用市場。這類產品出貨規模最終可能達到家用和商教市場的80%，進而提升行業產品的附加值。

    加強工程、家用、激光、微投和智能產品的創新，重視短焦和高品質屏幕配套，是投影廠商在“產品增幅新常態與利潤高壓”下實現業績突圍的重點方向。未來投影市場，也只有這種差異化的產品才能夠支撐投影品牌的地位和產業話語權。

    增長并痛苦著：投影圈需要新思維

    創新與差異化產品是投影行業的未來所在。但是，傳統投影企業在這方面的工作成效卻并不令人滿意。

    一方面，創新產品處于投入期的特征，使得投影品牌的“利潤壓力”被放大化。越是規模較大的企業越對此謹慎。另一方面，對于大多數傳統投影品牌而言，投影產品只是這些大型IT巨頭企業的一個“很小的產品線”——擁有獨立產業鏈和市場規律的投影產品，在企業內部難以獲得“真正戰略性”的資源和支持。

    以上兩個原因導致，投影產品創新的力量更多的來自于產業中的中小品牌和產業外力量。例如酷樂視微投，作為國內最大的微投出貨企業，卻并非傳統投影企業；海信作為激光電視最新的強力支持者，此前沒有量產過投影機產品；視美樂則是經過了很長時間市場摸索，在新形勢下成長起來的嶄新優秀本土投影創新品牌。

    傳統企業與新秀的“創新”競賽：這是對投影行業現狀的另一個視角的概括。這也充分說明，傳統投影企業已經到了必須轉變思維的時候。

    特別是隨著交互平板、大屏液晶商顯等產品價格下降、銷量增加，普教和商用投影市場承壓越來越大，投影行業的傳統品牌更是必須解放思想、走出一條突破自己、學習對手、創新未來的行業發展新路。

    轉變傳統思維、轉變傳統市場結構，對于任何行業的企業都是一件痛苦的事情。但是確也是必須要做的事情。在投影行業增長新常態和利潤痛苦之中，唯有大膽變革是治病救人的一劑良藥。