【投影時代“打造大屏產業升級版”專題策劃之系列報道】:

大屏行業未來十年展望系列文章導航

    6.從銷售到營銷的競爭轉折

    在過去的數年間大屏行業獲得了飛速的發展，市場規模一再擴大、市場需求不斷更新、產品選擇空間不斷增加。這就為大屏行業的從業企業提出了一個新的命題：如何把控一個不斷變大的大屏市場。

    傳統的大屏行業，銷售主要依托人脈資源。這是構成早期大屏行業的地域性和行業性產業分布割據的根本原因。但是，這種局面已經被徹底打破：行業內的強者自然不甘心受到銷售資源的束縛、市場采購的秩序也隨著招投標制度的建立日趨理性化。這就將昔日一些本來不經常見面的企業，引導到了一個統一的競爭平臺上。

    競爭的透明性的增加、公平性的增加，是現在大屏行業銷售環節的主要發展趨勢。這顯著改變了大屏行業銷售人員的地位和職能。他們從最初簡單的“跑關系”的粗放型銷售者，逐漸轉變成“樹形象”的品牌營銷者。

    一方面，更多企業的同臺較量使得大屏廠商必須強調自己的“差異性”。或者源于技術和產品自身的特點，或者是源于服務和系統維護的強大實力，甚至是品牌歷史項目積累帶來的“可信賴感”。無論是什么，大屏行業企業必須在競爭中有自己的“差異性”。

    另一方面，企業品牌開始成為市場關注的焦點。品牌形象可以看成是企業所有“獨特價值”的集合和標簽。大屏企業在08年之前多是本土“軍閥”之間的競爭，而此后三星、LG、三菱等巨頭加強了自己在國內市場的拓展力度。嶄新的品牌格局由此形成，行業性廠商（威創這類控制室市場的領先企業，或者創維群欣這類專注安防顯示的企業）、地域廠商（市場范圍集中在一定區域的企業）和國際巨頭充分較量，使得市場競爭層次全面提升。

    同時，09年以來威創和GQY的成功上市，也使得國內大屏行業在企業內部治理結構上引入了“公眾參與”、“股市的強監管”等此前不曾有過的力量。這些新的力量的介入，必然影響兩家上市公司的管理和運營風格、思維意識甚至戰略，從而給整個大屏產業注入新的活力、樹立新的榜樣。

    這些方面的行業變化不僅在過去幾年內已經產生一系列深刻的市場影響，而且還會在未來很長時期內繼續深化發展。對于大屏企業，這些變化導致的關鍵性的一項就是：具體項目中，企業加分、減分，能否拿下項目的關鍵因素正在發生深刻的變化。

    其一，人脈因素、行業背景因素、地域因素等三個傳統強勢因素對客戶決斷的影響力正在降低。其二，產品差異化、服務差異化和研發實力的因素、品牌形象的因素、企業規模的因素、具體方案的專業化程度和對客戶業務的針對性程度等因素的影響力正在增強。其三，決定企業與客戶能夠最終達成合作協議的售前性和售后性因素所占比重正在增加，同時售中環節的占比正在減少。

    這些變化的集中表現就是，大屏行業競爭由傳統人脈競爭向真正的自由市場條件下的“營銷”競爭的轉變。以往靠關系、地域和行業背景輕松拿項目的“守勢”的市場結構正在面臨沖擊；同時巨頭企業希望多個行業全面開花的“攻勢”營銷意識正在形成。

    以電網行業為例，此前一直是少數DLP拼接墻的高端企業和品牌把持市場。雖然近年來該領域消費應用規模不斷擴大，但是供應商品牌市場份額結構一直保持穩定。但是，在08年之后，三星憑借品牌和整體公關優勢（而非產品或者技術的單獨優勢），成功將其DID拼接產品帶入這一市場領域。成功打破了DLP技術和幾個傳統廠商對該行業的壟斷構成。

    雖然這種現象目前還是少數和特例，但是卻已經昭示出一個基本的規律：大屏行業必然會走向自由競爭下的營銷戰。在三星案例中，為三星拿下客戶加分最多的兩個選項是：品牌形象和DID產品的差異化營銷。

    面對這樣的發展局面，傳統大屏企業至少面臨以下兩個問題：

    第一，如何提升軟實力、市場競爭形象、品牌形象。如何在售前階段、營銷環節給潛在客戶以深刻的影響。第二，大屏企業，尤其是傳統企業如何守好既有的優勢市場，守好擅長的行業市場和區域市場，并在此基礎上努力走出原有市場格局，拓寬產品銷售渠道和思路，獲得更大的市場發展。

    解決以上問題，涉及到企業的營銷管理和戰略管理兩個關鍵的“治理層次”。在營銷管理和戰略管理上，告別傳統大屏市場、企業分散割據背景下的“小農思維”，形成更新的、現代化的、市場化的、職業化的企業管理結構將是大屏行業從業企業，尤其是本土成長起來的民族品牌的關鍵任務之一。

    歷史上的大屏行業，企業的重點是完成銷售任務。今后的大屏行業，企業的重點將是戰略規劃和營銷價值的實現。將企業的工作重心從簡單的一個客戶、一個項目上，轉移到整個行業的發展和在行業發展中的企業地位上，并以此為基礎制定自己的營銷和戰略管理準則，大屏企業才能在未來的十年發展中立于不敗之地，并逐步壯大發展。