2012年網購撞到“頭彩”

    每年的開年之際，業界都慣于預測新的一年，家電圈會發生哪些新變化，并期望從中尋找到革命性的力量和嶄新的商機。

    但是，革命的事情不是每天、每月、每年都會發生。甚至，如果你不幸運，你的一生都只能在平淡中渡過。但是，對于今天的家電產業，革命卻正在因為信息化技術的普及而快速的發生著。而且2013年將是關鍵性的一年。而即將推動家電產業革命大爆發的核心力量就是“網購”。過去數年電商行業的大舉投資，正在醞釀成一股必然的行業變革力量。

    據研究測算表明，2012年國內大件家電產品，在一線城市市場網絡購銷量已經達到一成以上。市場占比的增長幅度在90%左右。更為重要的是，這一發展速度至少還能維持三年時間。2015年，國內一線城市大家電網購銷量將有可能達到空前的50%的比例，全國市場，這一比例在2015年也將接近三成。

    一個基于網絡購物的家電消費格局正在形成。這一趨勢已經非常明顯。特別是在2012年下半年，家電網購市場一系列重量級的事件的發生充分印證了一個屬于“網”的家電時代即將到來的預測。

    在國內網絡家電銷售B2C領域，京東商城一直是代表企業。在過去的三個月內，京東商城完成了又一次巨額的“融資”。2013年一月份京東商城最新一輪約7億美元的普通股股權融資，使得京東的估值達到空前的72.5億美元。此輪7億美元融資包含去年11月獲得的加拿大安大略教師退休基金和老虎基金的投資。

    7億美元的融資完成后，京東稱賬面資金儲備已經達到驚人的150億元人民幣。此前，京東已經獲得三輪融資，包括2007年獲得今日資本1000萬美元；2008年年底獲得今日資本、熊牛資本和梁伯韜的2100萬美元；2011年獲得DST、老虎基金等15億美元。

    作為國內市場規模僅次于淘寶天貓系的電商巨頭，京東在多年“燒錢”、“虧損”的背景下依然能夠獲得大量資金的支持，充分體現了“投資”市場對電商的看好。

    如果說京東再以“融資”詮釋電商的發展，那么國美則是再以“投資”詮釋電商的快速發展。2012年11月18日舉行的2013年央視黃金時段廣告招標會中，首次參與央視廣告招標的國美豪擲4.54億元，拍下《新聞聯播》報時廣告、標版10秒廣告、以及春晚季的晚會前后廣告。

    國美巨資投放央視廣告的背景之一則是，國美線上銷售業務不僅落后于天貓和京東，也落后老對手蘇寧電器眾多。2012年上半年蘇寧易購就已經開始加強各種廣告攻勢。在國美的央視廣告中，國美在線平臺至少能分享半數以上的品牌拓展效益，尤其是《新聞聯播》段廣告的主要投放體。國美電器副總裁何陽青也表示，電商（網上銷售）將是國美未來業務的核心之一。

    另據，計算2012年國美在線上業務方面的投入、虧損和調整，以及此次廣告支出，國美2012年在線上業務上已經達到10億元級別的規模。其中，2012年國美網上業務虧損額將超過5億元，甚至接近6億元，這也將是國美線上業務虧損的“最高峰”。因為這一年國美的在線上業務的投入和業務調整幅度最大。

    2012年12月3日，國美宣布將旗下國美商城與庫巴整合，并更名為國美在線。國美系網上平臺兄弟競爭的格局開始發生根本性的轉變。實際上，國美對線上平臺的調整早在2012年春季就已經展開：收購庫巴全部剩余股份、創始人被出局，以及接下來的線上線下平臺的整合、直到目前在進行的冗員裁員以及品牌整合。國美已經決定用最大的力氣，在最短時間內實現線上業務質量的改觀——央視廣告則是其重要的戰略手段之一。

    2012年電商市場最受關注的事件，不是這些企業幕后的戰略調整，而是8.15價格大戰。

    京東老總劉強東在2012年8月14日上午10點連發兩條微博，稱：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面。分析認為，京東此舉是對此前蘇寧易購宣布“線上線下”同價政策的正面回應。京東的“挑釁”直接導致蘇寧和國美電器的全力反擊。

    此后，國美副總裁何陽青向媒體表示，國美從不回避任何形式的價格戰，從2012年8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。并且從周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。蘇寧電器則表示，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，蘇寧將即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。8月15日9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷……

    此后，當當網、易迅網、一淘網也以各自不同的方式，在各自業務或者影響力領域加入此輪價格戰。雖然8.15電商價格大戰此后被披露存在眾多虛假降價行為。但是，伴隨著電商老板們的口水戰和線上線下的聯動，此役卻是起到了在消費者中間“普及電商”概念的作用，并使得網上消費購買家電的理念深入人心。

    2012年，最能代表電商市場發展成績的還是“雙11”大促銷。2012年11月11日，這個只有青年人才熟悉的“光棍節”，淘寶電子商務實現了歷史上最大的當天銷售額：當天交易額達到了驚人的191億(天貓132億，淘寶59億)——這也再次證明，網絡購物是大勢所趨，電商是未來消費產業發展的核心方向。而且，在國內市場這一新消費形態已經初具規模，并在走向成熟！

電商競爭其實已經“變味”

    在談論電商的發展之時，很多人還是在關注“網站上的頁面”。但是，真正支撐今天電商的成就的恰恰是那些與“網無關”的因素。

    京東商城，前兩輪融資的金額不過3100萬美元——這筆錢花了大概四年的時間。后兩次融資，在短短兩年內就達到了21億美元，而且京東并不認為這些錢已經足夠花。

    為什么同樣一個企業，同樣的電商業務，發展前后的資金需求差距如此之大呢？通過查看京東現有的主要投資方向，可以解開這個謎題。那就是線下物流的投資。——如果按照資產分布計算企業所屬行業，那么京東不是一家消費產品銷售企業，而應當是一家“物流”公司。

    據京東官方稱，2012年京東的物流投入已經超過36億元，倉儲面積已經超過100萬平方米。2011年12月，京東就曾經表示要自購300多輛卡車組建干線物流車隊，3年內將投下100億元建設物流體系，因此2012年將大招2.5萬員工。僅京東宿遷項目的投資總規劃就在45億元左右。京東規劃的上海“亞洲一號”物流中心投入使用后，將有望成為亞洲最大的綜合電商物流集散中心。2013年初，代號為“青龍”的京東全新物流配送系統全面完成。“青龍”系統不僅支持京東自營配送站和自提點的配送業務，還支持對外承接物流配送業務，有效擴大京東現有物流平臺的服務類型和范圍。以此為基礎，現在京東商城正在電視臺做著“360”個城市自有物流為核心的新一輪廣告攻勢。

    在大力做物流不僅僅是京東，而是全部的大型電商們。

    蘇寧易購正在整合集團物流資源。以商品原產地為核心，建設2到4個交叉轉運樞紐中心，對接全國供應商集中采購；以區域市場輻射為核心，建設10到12個自動化區域物流揀選中心；以城市配送為核心，建設60個全自動化城市物流配送中心；以快遞到戶為核心，建設3000個分撥快遞網點，實現配送中心覆蓋半徑100~150公里，配送時間縮短到半天到一天。蘇寧易購還將通過整合蘇寧門店+蘇寧維修點+蘇寧易購物流3大配送團隊，其中以蘇寧易購5000名快遞員為中心，蘇寧門店、蘇寧維修點為兼職補充，實現機動靈活，快速響應、快速協同的高效物流配送模式。2012年12月13日，國家郵政局發布公告稱，蘇寧電器股份有限公司獲得江蘇省、湖北省、內蒙古自治區、北京市、云南省、廣東省廣州市、吉林省、黑龍江省、上海市、天津市、陜西等省市的快遞經營許可。目前僅蘇寧天津在建倉儲面積就已經達到4.5萬平米，媲美京東上海的“亞洲一號”物流基地。

    國美方面雖然在電商業務上后知后覺，但是也不甘于落后。國美稱，國美在線擁有全國最大的電商物流網絡，400多個國內重點城市擁有家電倉儲中心，空調、彩電、冰箱、洗衣機等大家電商品，在全國3000多個縣級以上城市全部實現本地化物流配送安裝。但是，這些依賴于國美線下門店業務的“物流”還不能滿足國美在線發展的龐大胃口。2013年初，傳出國美入股全峰快遞的消息。消息稱，國美出資3億收購全峰快遞30%的股份，初期出資1億，其余資金分期到位。對于后知后覺的國美電商業務半收購性的進入快遞領域，是其完善流通環節最快速的策略。據悉，全峰快遞成立于2010年，2011年7月16日全峰開始正式運營，2011年全年只有每天2萬票，2012年多的時候達到了每天40萬票。但是其傳統業務量占據了8成業務，線上單只占2成。與國美的合作也將有利于全峰快遞的發展。

    天貓雖然不是嚴格的B2C，但是對于物流的熱衷卻并不低于蘇寧或者京東。2012年10月25日起，天貓社區服務站在北京、上海、杭州、嘉興、武漢等一二線城市總計580多個便利店、社區網點亮相，首期將推出“為你收貨，替你保管”代收貨服務。這將為2012年實現2200個以上的社區服務站的目標奠定堅實基礎。此前，天貓還推出了小郵局業務為主的“阿里巴巴服務站”解決校園快遞服務“最后一公里”問題。除了最后一公里外，天貓還擁有東北、華北、華東、華南、華中、西南和西北七大區域中心倉儲基地建設規劃；以及被稱為“物流寶”針對每一個100到300公里內地區的物流和倉儲合作計劃。這些規劃使得淘寶和天貓也已經將業務觸角延伸到了線下市場。

    近年來國內電商行業的大型投資都主要集中在“物流”這個層面上，集中在商品交易的線下部分。業內人士指出，網絡購物雖然是新事物，但是在具體的物流方面卻和傳統購物差別不大。網絡下單和付款后的，其它80%的工作，電商和傳統實體店沒有本質區別。尤其對于電商，線下服務能力是其綜合服務能力、成本構成、盈利空間的最大、最重要、最核心組成部分。

    以京東為例，其前高管曾經表示，通過自建物流的方式最近兩三年，京東物流費用率每年下降10%。2012年初，京東所有品類平均物流成本約20元/單(包含倉儲、配送成本，不計入固定資產投入的綜合攤銷)。這一數字較沒有自有物流體系的電商至少要低三分之一。而作為京東和天貓的挑戰者，蘇寧易購、國美在線目前主打的業務優勢也是其“在線下門店發展時期建立起來的龐大配送體系”——甚至這兩家企業都在謀求成為一家真正擁有牌照的“物流公司”。

    研究認為未來電商的競爭將取決于規模優勢，而規模化的電商運營必須考慮綜合成本的分攤和可靠的服務體系。其中，關鍵節點就是物流。某種意義上，規模化的電商企業已經發展成為“訂單代理型”的物流服務公司，而不再是傳統的銷售、零售企業。電商市場的這些變化，是真正決定家電產業未來發展方向的規律。

電商改變家電業競爭格局

    消費者在電商平臺購買產品最大的優勢在哪里呢？答案無外乎兩個字：“透明”！

    產品價格透明，消費者跨平臺價格比較只不過是點點鼠標，而且銷售過程中的議價行為更少，甚至沒有，消費者往往選擇價格較低的平臺購買；產品指標透明，網購的產品指標都是“黑紙白字”寫在那里，如有虛假有證可查，不像實體店“促銷員的介紹即便夸大、虛假成分很多”也難以維權；附屬服務透明，無論是產品附件、各種優惠和贈品，甚至一些協商達成的服務意向，都會以產品介紹，或者訂單備注等形式用文字固定下來，做到有據可查，有利于維護消費者的利益。網購的透明性還包括地域透明，以前那種在小城鎮幾個代理商協同控制價格的格局不復存在，網購有利于三四級和農村市場消費者享受和一線城市相當的產品服務品質和價格。……

    網購的透明性何止以上這些。這種越發透明的市場行為過程，將使得網購平臺必須尋找“銷售員能力”之外的競爭力：傳統零售業，一個能說會道的銷售員，可能就會意味著更好的業績。但是這種規律在電商市場，隨著消費行為透明性的增強，而逐漸消失。基于銷售員素質的銷售競爭和銷售利潤逐漸不再存在。尤其是在規模化的企業競爭之中，“銷售”之外的力量才是決定電商成敗的關鍵。

    這些銷售之外的力量其實就是各種各樣的服務：例如物流。未來電商的盈利方式主要將來自兩個方面。第一是規模化后對上游企業的議價優勢。第二則是出售“物流”、“安裝”、“維護”等服務賺取的利潤。傳統的“銷售溢價”的利潤將幾乎消失。

    面對嶄新的電商競爭時代，需要進一步向服務化轉型的不僅僅是線上平臺，更包括線下的實體產業部分。

    第一， 傳統實體銷售門店將承擔越來越多的消費體驗店的價值。消費者在實體門店不再購買產品，而是去體驗產品自身的品質。家電連鎖賣場和品牌企業的專賣店都會擁有這樣的作用。消費體驗的成本支出則由品牌廠商承擔！

    第二， 在實現消費體驗功能的同時，實體店面還會趨向于成為物流和安裝維護服務的最底層節點。消費者可以從這些實體店面“購買”物流或者產品相關的其它服務，而不是傳統的“簡單購買產品”。天貓的社區便利店就是這類作用的門店。

    第三， 電商化的銷售環境，使得消費者直接從廠商購買產品成為現實。例如，海爾在天貓上的旗艦店，不僅銷售海爾的各色產品，還提供送貨上樓的自由物流和同步安裝服務。各大品牌也傾向于建立自己的官網購物平臺，滿足消費者多種選購需求。在這樣的背景下，大型綜合電商的優勢則在于服務的專業性，以及豐富的可選產品和產品選擇的數據在線對比能力。

    第四， 窄眾產品將是最受益電商發展的產品線。通過電商平臺，工廠店或者窄眾產品將可以輕松獲得全國、甚至全球范圍內的“到達”和“服務”能力。這將為一些特色品牌提供更好的商業環境，并有助于新興品牌的高速崛起。例如小米手機，就是利用網絡銷售實現全國服務覆蓋的典型成功案例。

    第五， 綜合電商平臺將為小微品牌提供額外的信譽和消費安全保障。這一點也是淘寶成功的核心經驗。這種情況也會出現在B2C，例如京東商城等電商平臺。因為消費者在和低品牌知名度企業打交道的時候，有一個實力雄厚的中間人，電商存在，作為中介信用擔保：而不是此前的局限于一地的代售商。這一市場結構變化也有利于小微品牌的業務發展，同時將導致銷售商承擔更多的產品售后責任的法律框架的形成。

    第六， 依賴于電商平臺不同區域市場，特別是城鄉市場的消費、服務差異將不斷縮小。電商平臺的發展，有助于占據國內家電消費量半數江山的農村市場享有和城市市場，甚至一線城市一致的產品服務品質。同時，也有利于優勢品牌和企業在農村市場形成規模化的忠實用戶群，有利于農村家電消費環境的凈化。但是，這將不利于以往靠一些“小聰明”盤踞農村市場的中小從業者的繼續生存。

    由此可以看出，電商產業的發展帶來的變革，尤其是對于家電產業將是深遠的。電商平臺的發展將成為家電產業服務化的最好突破口。包括制造、運輸和銷售環節都會因電商的崛起而出現大規模的重構。

    2013年隨著一線城市網購家電份額向2成比例的推進，電商的盈利機遇期即將顯現，家電企業的營銷戰略也會發生轉變。以信息化為基礎，結合線上服務和線下物流體系的嶄新的家電產業流通格局必然逐漸成形，并成為未來決定國內家電產品發展方向的關鍵革命性力量。電商的發展、新渠道的力量，將是未來數年國內家電業最大的商機和競爭的最大焦點。某種意義上，無論是制造者、流通者還是服務者，均只有“得電商者”才能的天下！